„Gdy redakcje stają się agencjami PR”
Tygodnik Do Rzeczy

44/2013 

dorzeczyZgon dziennikarstwa następuje na jego własne życzenie.

Dawniej dziennikarze tworzyli analizy, teksty – i byli w tym niezależni. Nie można było kupić ich oceny czy rekomendacji. Siła i potęga dziennikarstwa, siła i potęga mediów, siła słowa, brały się z niezależności profesji. To właśnie tę niezależność wynagradzano i doceniano. To za nią - za informację godną ZAUFANIA – chciał płacić czytelnik.

To zaufanie zawsze stanowiło ogromną pokusę dla chcących wpłynąć na osąd i zainteresowania dziennikarzy. Jeszcze w XIX w. zaczęto tworzyć agencje public relations. Pomagały one biznesowi wpływać na media, a za ich pośrednictwem na administrację, sądy, urzędy regulacyjne, parlamentarzystów. Agencje PR wspomagały lobbystów zabiegających o dobre rozstrzygnięcia przetargów jak i marketingowców kreujących zapotrzebowanie na całkowicie niepotrzebne nabywcom produkty. Dziennikarzom zaś ułatwiały pracę.

Nowe media zmieniły dotychczasowe zasady komunikacji.

Z jednej strony dziennikarze przestali być potrzebni agencjom PR. Jeszcze z rozpędu część agencji PR wciąż tworzy bazy danych dziennikarzy i spamuje ich niepotrzebnymi e-mailami. Dla lepszych agencji PR otworzyły się jednak nowe pola działania: tworzenie mediów własnych dla firm, systemów zarządzania wizerunkiem marek, miast, instytucji, osób publicznych, władza nad światem informacji – z pominięciem skostniałych starych mediów. Nowe media to wbrew pozorom nie tylko praca z blogerami czy Twitterowiczami, lecz także znacznie bardziej skomplikowane strategie wpływu. Już bez dziennikarzy – pośredników.

Z drugiej strony agencje PR przestały być potrzebne dziennikarzom. Głównie dlatego, że ich redakcje – domy wydawnicze – zaczęły przejmować role agencji PR. Mury między redakcją a reklamą zawaliły się już dawno. „Autorytety świata dziennikarskiego” nauczają: przyszłością dziennikarstwa jest marketing natywny, wykorzystywanie reputacji redakcji i dziennikarzy do sprzedawania referencji, promowania produktów, wprowadzania przekazów, opłaconych sondaży.

Wewnątrz grup kapitałowych wydawnictwa tworzą agencje PR, albo wręcz – zamieniają redakcje w agencje PR. Można tam (w redakcji? w agencji?) kupić analizę segmentu rynku, monitoring konkurencji, można zorganizować konferencję prasową, „zamówić treść” – okładkę, temat wiodący, wywiad, trzy strony w środku pisma, ale i sześć. Całkowicie oficjalnie, cennikowo z całą siłą można przyłożyć konkurencji albo promować swoje firmy czy idee. W pakiecie z zaproszeniem do programu telewizyjnego, aby o tym, o czym na łamach za pieniądze – w programie telewizyjnym już gratis.

Zgon dziennikarstwa następuje na jego własne życzenie.

Eryk Mistewicz

Tekst ukazał się w wyd. 44/2013 tygodnika „Do Rzeczy”.

Z TWITTERA, po ukazaniu się tekstu, specjalistka PR, rzecznik lotniska w Krakowie: