„140 znaków, które mogą wstrząsnąć światem. Skąd wzięła się potęga Twittera?”
Dziennik

5 września 2015

Znam osoby, które zaglądają na Twittera dosłownie co kilka minut. Czy Pan również znajduje się w grupie „uzależnionych”?

Kiedyś, pomiędzy kolejnymi spotkaniami, dzwoniłem do asystentki, aby przekazała mi najważniejsze informacje o tym, co się wydarzyło, i o czym powinienem bezwzględnie wiedzieć. Teraz takie „briefy” są zbędne – z powodu Twittera. Najświeższych informacji nie dostarczają nam dziś serwisy internetowe, radio i telewizja, gdzie znajdziemy coraz więcej „informacyjnego śmiecia”. Dziś, tę rolę coraz częściej przejmuje właśnie Twitter. Wystarczy, że dobrze zdefiniujemy nasze obszary zainteresowania i kanały – a więc ludzi, których obserwujemy, i możemy być pewni, że będziemy na bieżąco z najświeższymi , najważniejszymi dla nas wiadomościami.

Co jest takiego niezwykłego w medium, które ogranicza naszą komunikację do 140 znaków?

Mówiąc krótko: wolność. Wolność wyboru. Wolność otrzymywania informacji, choćby była ona nieprawomyślna lub politycznie niepoprawna. Wolność korzystania z bezpośrednich relacji aktorów poszczególnych wydarzeń, bez pośrednictwa kogokolwiek, kto mógłby tę relację zmanipulować.

Znajomy powiedział mi niedawno, że uwielbia Twittera za rozbijanie „szklanych sufitów”. To bodaj jedyne miejsce, gdzie przeciętny „Jan Kowalski” może włączyć się w dyskusję z profesorem ekonomii, znanym biznesmenem czy samym Billem Gatesem.

Może, o ile potrafi to zrobić z taktem i kulturą. Twitter jest doskonałym narzędziem dla osób publicznych. Tworzymy tu własny świat, a internetowych trolli i osoby niekulturalne sprawnie eliminujemy z naszego obszaru działania. Aby rozmawiać z mądrymi, trzeba niestety czasami zablokować tych głośnych i natarczywych. Twitter to zdecydowanie najbardziej przemyślane narzędzie z obszaru nowych mediów.

Czy polski biznes „odkrył” już Twittera i inne media społecznościowe?

Szefowie polskich firm wciąż tkwią w przekonaniu, że wydatki reklamowe i marketingowe należy skupić przede wszystkim na reklamach telewizyjnych – najlepiej w bloku przed „Wiadomościami”. Niestety polska branża social-media również nie ułatwia im zadania. Zbyt dużo w niej amatorszczyzny, „malowania trawy na zielono” i manipulacji wynikami. A przecież Twitter jest najlepszym narzędziem do budowania grup wsparcia dla firmy, produktu, tematu, zagadnienia, partii, polityka czy też osobowości. O wiele lepszym od Facebooka, który po wejściu na giełdę przechodzi dziś „czkawkę monetyzacji” – za wszystko trzeba tam płacić, a efekt końcowy często nie jest zadowalający.

W ostatnich latach Twitter stał się jednym z wiodących kanałów prowadzeniadebaty publicznej. Równocześnie pojawia się jednak sporo oskarżeń, że zamiast kształtować nasze opinie, serwis ten staje się zagrożeniem dla ich różnorodności. Pisał o tym m.in. Dana Milibank, publicysta Washington Post. W tekście o debatach prezydenckich zwrócił on uwagę, że mniej więcej od 30-35 minuty każdej z debat, dziennikarze zaczynają wydawać „wyroki” dotyczące tego, kto przegrywa a kto wygrywa. Kto jest lepszy, a kto gorszy. Czy nie jest tak, że Twitter, zamiast kształtować opinię publiczną, zwyczajnie ją „kanibalizuje”?

Zapomnijmy o dziennikarzach. To nie oni, ale zwykli, rozsądni i sensowni ludzie wydają dziś werdykty. Pisałem o tym już kilka lat temu przy okazji francuskiej kampanii prezydenckiej: Ludzie nie czekają dziś na to, aż po zakończeniu debaty prezydenckiej w studiach telewizyjnych zasiądą „mądre głowy”, aby powiedzieć im, kto wygrał starcie i kto popełnił największe błędy. Widzowie korzystają dziś z Twittera, i w czasie rzeczywistym wyrabiają swoją opinię na temat danego wydarzenia. To wielka zmiana w całym systemie, w którym dotychczas wiodącą pozycję zajmowali dziennikarze i eksperci, politolodzy czy socjologowie. Z całym szacunkiem, ani jedni ani drudzy nie są dziś już niezbędni do kształtowania opinii publicznej. To zresztą wielkie wyzwanie nie tylko dla tradycyjnych mediów, ale również dla marketingu politycznego.

W kontekście Twittera i innych serwisów społecznościowych razi brak uregulowań prawnych dotyczących tego, w jaki sposób z tych kanałów mogą korzystać instytucje publiczne. Czy tweet wysłany z konta Narodowego Banku Polskiego jest oficjalnym stanowiskiem tej instytucji, czy też „luźną opinią” wysłaną przez jednego z pracowników? Mówimy przecież o instytucji, która ma realny wpływ na sytuację na rynkach finansowych.

Profesjonalizm, profesjonalizm i jeszcze raz profesjonalizm. Jeśli konto Narodowego Banku Polskiego na Twitterze jest autoryzowane (a więc np. odniesienie do niego znajdziemy na oficjalnej stronie NBP), wówczas odpowiedzialność za treści tam publikowane ponosi szef zespołu komunikacji banku centralnego, a odpowiedzialność za zamieszczane tweety niczym nie różni się od tej dotyczącej treści wysyłanych mailem, czy też komunikacji telefonicznej. Profesjonalizm – to słowo klucz do każdej relacji zewnętrznej instytucji publicznej, także za pośrednictwem Twittera.

Nawiązanie do NBP-u jest nieprzypadkowe, bo właśnie ta instytucja stała się bohaterem jednej z największych „twitterowych afer” w polskim internecie, kiedy to nadgorliwy pracownik opublikował na jej profilu wpisy o mocno politycznie zaangażowanym charakterze. Podobne sytuacje zdarzają się coraz częściej.

I będą się zdarzały, ale, coraz rzadziej. Rośnie świadomość „broni atomowej”, czyli siły Twittera: tego, kto korzysta z komunikatora oraz jak potężny jest wpływ publikowanych tam informacji. To sprawia, że z Twittera znikać będzie nonszalancja i amatorka. W ostatnim czasie odnoszę wrażenie silnej profesjonalizacji instytucjonalnych kanałów na Twitterze.

Amerykańskie media co jakiś czas publikują sensacyjne doniesienia o osobach, które straciły pracę lub zrujnowały swoją karierę zawodową po opublikowaniu kontrowersyjnego tweeta czy też zdjęcia na Facebooku. Czy firmy powinny interesować się tym, co ich pracownicy publikują w mediach społecznościowych?

Multum takich przypadków mamy również w Polsce. Posłowie są wyrzucani z partii za wpisy na Twitterze, dziennikarze muszą się ze swoich tweetów tłumaczyć, a pracownicy marketingu często okupują swoje wpadki utratą pracy. W dzisiejszym świecie konto na Twitterze powinno być pilnowane na równi z dowodem osobistym. Oczywistym jest więc, że przyjmując nową osobę do pracy chętnie sprawdzimy „co też tam ona wypisuje”. Naturalnym jest również, że monitorujemy aktywność naszych pracowników w mediach społecznościowych. To kanały publiczne, dlatego nie widzę w tym nic złego. Przykazanie numer jeden dla każdego użytkownika Twittera? Nigdy nie korzystać z niego pod wpływem alkoholu.

Osoby publiczne często stosują następujący wytrych: na swoim twitterowym koncie publikują informację, że wszelkie opinie zamieszczane przez nich w serwisie mają charakter prywatny. Jednak czy w przypadku takich osób w ogóle można mówić o prywatnych opiniach w mediach społecznościowych? Treści publikowane przez reprezentantów świata polityki i biznesu często mają gigantyczny wpływ na otoczenie, jak również na kształtowanie opinii publicznej….

Świetnie dotknął pan tego, co jest największą siłą Twittera. Właśnie o to chodzi: o niewymuszone komunikowanie spraw najważniejszych w 140 znakach. Bez cyzelowania, zastanawiania się, bez przepuszczania komunikatu przez stado prawników i grupy beta-testerów. To właśnie jedna z ciekawszych sztuczek, która udała się Twitterowi: wpisy wyglądają często tak, jakby były publikowane „od niechcenia”. Osoba publiczna powiedziała to, co chciała powiedzieć, ale trudno ją z tego powodu „złapać”. To przecież tylko – i aż – Twitter.

Kilka miesięcy temu Elon Musk, wrzucając tweeta ze zdjęciem tajemniczym samochodem „spowodował” wzrost akcji Tesla Motors. Z kolei 14 lipca br. wartość akcji Twittera wzrosła o 8 proc., tuż po publikacji fałszywego raportu dotyczącego rzekomego przejęcia tego serwisu. Czy nie odnosi pan wrażenia, że informacyjna funkcja mediów społecznościowych coraz częściej zamienia się w funkcję dezinformacyjną i destabilizującą?

Ileż to podobnych „fałszywek” moglibyśmy przytoczyć w kontekście mediów tradycyjnych? Przypomnę choćby rozmowę telefoniczną dziennikarki znanego tytułu prasowego z szefem dużego banku inwestycyjnego, który ostatecznie okazał się nie tym, za kogo się podawał. O podobnych wpadkach mógłbym mówić bardzo długo. Tylko po co? Jestem przekonany, że tworzenie opozycji pomiędzy „starymi” i „nowymi” mediami donikąd nas nie doprowadzi.

Więcej dobrego przyniosłaby synergia pomiędzy tymi kanałami. Coraz częściej redakcje inwestują w szkolenia dla swoich dziennikarzy i budowanie ich pozycji w mediach społecznościowych. Największe redakcje inwestują dziś właśnie w nowe media. Wreszcie, w przypadku ważnych wydarzeń, tworzone są mechanizmy łączące media tradycyjne z nowoczesnymi. To właśnie w tym kierunku powinniśmy zmierzać. A dezinformacja jest dziś w komunikacji masowej wszechobecna. Musimy nauczyć się z tym żyć.

Dziś, 140 znaków na Twitterze może doprowadzić do wybuchu zamieszek na ulicach miasta, wpis na Facebooku może doprowadzić do dymisji polityka, a zdjęcie zamieszczone na Instagramie – wywołać międzynarodowy skandal. Odnoszę wrażenie, że media społecznościowe chcą dzierżyć coraz większą władzę nad światem polityki, mediów, i biznesu. Ta władza nie wiąże się jednak z rosnącą odpowiedzialnością. Jest wręcz przeciwnie. Nasuwa się więc pytanie: kto rządzi dziś Twitterem?

Szczerze? Wszyscy i nikt. Próby wyłączenia dostępu do mediów społecznościowych w Turcji, Chinach i na Białorusi, kończyły się międzynarodowymi skandalami. Dochodzimy do momentu, gdy siłą Twittera jest rzeczywiście potężna, a mechanizmy powstrzymujące tę siłę przynależą jedynie do sfery etyki, przygotowania do korzystania z mediów czy też odpowiedzialności za słowo wyniesionej z domu rodzinnego.

Tak, to problem – na Twitterze możemy napisać dziś absolutnie wszystko. Na szczęście, bez uzyskania wcześniej reputacji, renomy i referencji, nasz wpis – choćby najbardziej bulwersujący – nie ma szans na wytworzenie wielkiego „szumu”. Miał więc rację James Surowiecki, który w swoim epokowym już dziele przekonywał o mądrości tłumów. Wierzę w mądrość tłumu na Twitterze. Kiedyś zresztą nazywałem użytkowników tego serwisu w Polsce swoistą elitą pokolenia. I mimo że serwis ten stał się dziś masowym narzędziem komunikacji także w Polsce, zdania wciąż nie zmieniam.

Rozmawiał: Daniel Maikowski

Eryk Mistewicz - polski doradca polityczny, dziennikarz, publicysta, autor książki „Twitter – sukces komunikacji w 140 znakach. Tajemnice narracji dla firm, instytucji i liderów opinii”.