„Ukraina – tu nie będzie rewolucji”
Forbes

Grudzień 2013 r.

forbesUkraińcy demonstrujący na ulicach miast, nie tylko Kijowa, marketingowo popełniają same błędy. Trzy warunki dobrej, dobrze przeprowadzonej rewolucji to dziś: personalizacja, symbolika i nowe media

Ukraińcy marketingowo popełniają błędy, ale jak mają ich nie popełniać, skoro – w odróżnieniu od serii rewolucji ostatnich kilkudziesięciu lat - w tle nie widać Amerykanów. Amerykanów, którzy radzili, jak wygrywać rewolucje; którzy od Afryki poprzez Azję po Amerykę Południową wywracali jedne rządy, aby plasować na ich miejsce inne, bardziej ich zdaniem demokratyczne.

Trzy warunki dobrej, dobrze przeprowadzonej rewolucji to dziś: personalizacja, symbolika i nowe media.

Personalizacja jest niezbędna do tego, aby gromadzić kibiców danej sprawy, tworzyć presję na instytucje, rządy innych państw. Służy też budowaniu zainteresowania sprawami odległymi, które dziś, w natłoku wiadomości, w informacyjnym „attention crash”, inaczej nie zatrzymują uwagi powszechnej. Trudno mówić o trzęsieniu ziemi na Haiti, o tajfunie w Indonezji, który pochłonął tysiące ofiar, jeśli nie możemy prześledzić historii choć jednej z nich. Im nam bliższej tym lepiej. A więc: polski ksiądz, polski student, polski strażak. Z imienia i nazwiska. Z opowieścią o tym, dlaczego znalazł się w wirze historii.

Wydarzenia na Ukrainie z początku nie miały jednej twarzy. Liderów manifestacji jest kilku. Dopiero po pierwszym tygodniu, gdy świat już nie zwraca uwagi na Ukrainę (taki wniosek wyprowadzam z codziennych francuskich wiadomości telewizyjnych), twarzą kijowskich manifestacji został Witalij Kliczko. Światowej klasy bokser wychodzi na Majdan z partnerką, byłą modelką, pojawiają się też zdjęcia Kliczko powyżej wylęknionej twarzy skrytej pod kaskiem ukraińskiej milicji (o tym, że wylęknionej, jesteśmy przekonani mimo że nie widzimy jej – wystarczy spojrzeć na twarz Kliczki). Dobry przekaz, mam jednak wrażenie że spóźniony.

Po drugie, symbolika. Jak aksamit rewolucji, biel goździków, albo pomarańczowy kolor rewolucji na Ukrainie, gdy od strony marketingowej opakowywali ją Amerykanie.

Kolor, w którym można nałożyć czapkę solidaryzując się z Bretończykami (czerwony beret, protesty, które w ostatnich tygodniach prowadzone są we Francji), w którym można kupić plastikową bransoletkę na rękę, identyfikując się z tymi, którzy o coś ważnego walczą. Symbol. Także – ukojenie sumienia, że zrobiliśmy wszystko, a przynajmniej coś.

Poznajemy świat przez emocje innych. Rezonujemy nimi: ludźmi, emocjami, historiami. Jeśli są dobre, wzmacniamy je i przekazujemy dalej. Kibicujemy i zachęcamy do kibicowania. Wspierają nas w tym symbole.

Takiego symbolu w tej „rewolucji” nie ma. Nie ma koloru, goździka, tulipana, niczego, co moglibyśmy wpiąć w klapę, założyć na rękę. Politycy występują w polskich studiach telewizyjnych w żaden sposób nie mogą symbolicznie pokazać swojej solidarności z Ukraińcami wiążącymi swą przyszłość z Unią Europejską.

Po trzecie wreszcie, nowe media. To one sprawiają, że nasza sprawa, o ile dobrze ją opowiemy, stanie się sprawą innych. Nowe media – Twitter, Facebook – to wielkie uszy świata. Wyłapują i nagłaśniają to, co emocjonujące. Władze zmuszają do zajęcia stanowiska, a stacje telewizyjne do zmiany ramówki. Jednak w przypadku Ukrainy, nawet najlepszy marketing musi ustąpić twardym zasadom geopolityki. Jak zauważył Jan Maria Rokita w „Nowych Mediach”: „Zuckerberg wciąż nie pokonał Machiavellego”. To decyzje zapadające w gabinetach w Moskwie i Waszyngtonie zdeterminują sukces lub przegraną demonstrujących na Majdanie Niepodległości.

Eryk Mistewicz