„Alchemia Władzy”, Idziemy

nr 34 (259), 22.08.2010

 

Z Erykiem Mistewiczem, konsultantem politycznym, rozmawia Marek Krukowski

 

- Jest Pan twórcą strategii marketingu narracyjnego. Na czym ona polega? 

- Żyjemy w świecie nadmiaru informacji. Atakują nas one zawsze i wszędzie. Nasz mózg nie jest w stanie ich przyswajać i przetwarzać. Stąd blokujemy się na nie, co stwarza wszelkiego typu nadawcom informacji wielki problem dotarcia do odbiorców, odrzucających tradycyjnie skonstruowane komunikaty. Żeby się do nich przebić, można wydawać wielkie pieniądze, a efekt i tak jest mizerny. Chyba że uda nam się stworzyć porywającą narrację. Na dodatek taką, którą odbiorcy zechcą potem powtarzać innym. 

- Polityk zatem, żeby odnieść sukces, nie może przedstawiać nudnego programu, tylko musi opowiedzieć frapującą historię? 

- Tak się na świecie sprzedaje dziś politykę. Stała się ona teatrem, spektaklem, w którym jako widzowie nagradzamy nie tego, kto ma lepsze idee, tylko tego, kto zawładnie naszymi emocjami, naszą wyobraźnią, zaciekawi nas, sprawi, że nie pójdziemy do konkurencji. I będziemy rezonowali usłyszaną historią. A więc np. zagłosujemy, i będziemy do tego samego namawiali innych. 
Kiedyś polityk był zdany na pośredników informacji, czyli media, komentatorów, którzy przefiltrowaną przez siebie informację kierowali – jeśli im się podobała – do wyborców. Politycy byli ich niewolnikami. Dziś potrafią tak formatować informacje, by pomijać pośredników. Nie są zakładnikami np. dużych grup medialnych. 
Mistrzowskie, profesjonalne przekazy są plastyczne, budują opowieść, zrozumiałą dla wszystkich. A więc polityk nie mówi już, że wydatki na służbę zdrowia wzrosły o 72 koma 3 proc., ale że spotkał się w Wejherowie z pielęgniarką, panią Anią, która dzięki tej podwyżce będzie mogła kupić swej córeczce podręcznik do nauki angielskiego, bo jej Kasia marzy o zostaniu tłumaczką i obie panie są szczęśliwe. I my wszyscy wraz z nimi! 

- A jak polityk nie zechce się do tych nowych reguł gry dostosować? 

- Będzie skazany na przegrywanie. Siłę narracji ilustruje następujący przykład. We Francji strajk, podczas którego 3 miliony ludzi wyszły na ulicę. Wydawałoby się więc, że następnego dnia media o tym, i o problemach rządu, będą mówiły. Nic bardziej mylnego. Wiadomością dnia była wizyta prezydenta z jego nową partnerką w Disneylandzie. Sztab Sarkozy’ego zadziałał. Skonstruował kontrhistorię, która zawładnęła ludźmi. To o tym mówiono. Uprawianie polityki to dziś często wojna narracji. 

- A jak się zachowuje polityk hołdujący starym zasadom? 

- Zazwyczaj liczy na to, że jakoś się przebije ze swymi poglądami, z programem, przez szum informacyjny i nawiąże kontakt z ludźmi. Ma nadzieje, że go oni zrozumieją i okażą poparcie, bo ma dla nich lepszy program. To błąd. Jeśli nie opowie swojej historii, nie wprowadzi w ruch emocji odbiorcy, nie uaktywni jego wrażliwości, przegra. 

- O skuteczności nowych metod przekonał się boleśnie Lech Wałęsa w 1995 roku, przegrywając debatę z Aleksandrem Kwaśniewskim, któremu doradzał spec od reklamy, współpracownik prezydenta Mitterranda Jacques Seguela. 

- Pojawienie się Jacquesa Segueli to debiut w polskiej polityce profesjonalnego doradztwa strategicznego. Chwyt z niepodaniem Wałęsie ręki przed debatą telewizyjną, zastosowany już kiedyś we Francji, potem także w krajach Afryki, także i w Polsce okazał się skuteczny. 

- Na jaki czas można datować początki marketingu narracyjnego w Polsce? 

- Najlepiej od kilku już lat opowiada politykę ludziom Platforma Obywatelska. Przypomnijmy sobie komisję Rywina i Jana Marię Rokitę, który każdego dnia opowiadał o jej pracach. Zawładnął, właśnie poprzez zrozumiałą narrację, umysłami Polaków. Choć później Rokita nie potrafił przekuć tego powodzenia w trwały sukces polityczny. Do dziś pozostaje jedyną dobrze opowiedzianą komisją śledczą. 
Różnica w technikach komunikacji politycznej między Platformą Obywatelską a PiS sięga dziś pięć-sześć lat i stale się zwiększa. 

- Powiada Pan, że miejsce tradycyjnej polityki zajęła postpolityka. Czym ona dla Pana jest? 

- Postpolityka to rezygnacja z wielkich idei, programów i celów, sprowadzenie rządzenia do zarządzania, wynikających ze zmniejszającej się roli państw narodowych. Przekazanie władzy krajowej do zarządzania przez instytucje europejskie wpływa na obniżeniu rangi rządu. Temu towarzyszy obniżenie się rangi innych tradycyjnych instrumentów polityki, czyli Sejmu i Senatu. Zanika debata, którą dawniej żyły parlamenty. Teoretycznie przeniosła się ona do studiów telewizyjnych, tam jednak królują krótkie przekazy, bon moty i błyskotliwe pointy. Dla telewizji wymarzoną parą rozmówców byłby duet Nelly Rokita – poseł z Lublina. Ale tak jest też w innych krajach. 

- Krytycy Pańskiej teorii mówią, że oznacza ona koniec demokracji, wypranie polityki z idei i wartości oraz postawienie na nieustanną manipulację. 

- Wręcz przeciwnie, mechanizm marketingu narracyjnego nie szkodzą demokracji. Mogą być stosowane przez opozycję, przez nowo tworzące się partie, przez polityków bez wielkich pieniędzy i idących na przekór tradycyjnym mediom. Także, np. tym startującym w lokalnych wyborach samorządowych, nie mających wielkich środków. Dobrze przyporządzona narracja, profesjonalna, będzie rozprzestrzeniała się lotem błyskawicy pomiędzy ludźmi. Podkreślam: bez mediów, bez wielkich reklam, bez wielkich pieniędzy. Będę się upierał, to sprzyja a nie zagraża demokracji. Otwiera, a nie zamyka scenę publiczną. 

- Z jednej strony tak, ale z drugiej polityka spektaklu degraduje debatę publiczną, sprowadzając ją do poziomu najniższych gustów, schlebiania tzw. livsom [low information voters - przyp. red.], czyli ludziom niekorzystającym z gazet, programów informacyjnych, Internetu, żyjącym wyłącznie własnym życiem i sprawami celebrytów. 

- Ale ta właśnie grupa dominuje dziś w społeczeństwie. W latach 90. establishment usiłował im narzucić kto dobry demokrata, a kto demokracji zagraża. To się nie udało. Podczas krakowskiego pogrzebu ludzie nie chcieli brać do ręki bezpłatnych egzemplarzy „Gazety Wyborczej”. 
Livsy żyją po swojemu i politycy, żeby trafić do nich muszą znaleźć skuteczną opowieść, która ich zaciekawi. A bez nich, bez livsów, trudno dziś w polityce wygrywać. 

- Czym Pan wyjaśnia fakt tak skutecznego wytworzenia przez PO negatywnego obrazu PiS? 

- Platformie udało się zdemonizować Prawo i Sprawiedliwość, przedstawić je jako wielką destrukcyjną siłę, przed którą „my, wszyscy normalni ludzie” musimy się bronić, by nas nie zniszczyła. Przydało się to Platformie do budowy jej pozycji, wysokiego poparcia dla PO. 

- Jak PiS powinno na to odpowiedzieć? 

- To trudne. Próbę takiej odpowiedzi dał Jarosław Kaczyński podczas kampanii prezydenckiej. Był koncyliacyjny, zasypywał podziały, rozumiał livsów, wchodził w ich świat i dostrzegał, że pragną spokoju, stabilizacji, nie chcą ani reform ani wojny. Zdobył niezły wynik, ale postanowił ten eksperyment z marketingiem politycznym zakończyć. Dziś PiS na nowo jest partią jednej opowieści, zorientowaną na umocnienie twardego elektoratu, tracąc ludzi pozyskanych w trakcie kampanii. Ale Jarosław Kaczyński ma do tego prawo. To jego partia. 

- Jaką linię – według Pana – przyjmie Bronisław Komorowski? 

- Przed prezydentem decyzja, czy jak sygnalizował w prawyborach a później w kampanii, będzie chciał stać się osobą numer jeden w państwie i wspólnie z marszałkiem Sejmu zaczną rywalizować z ośrodkiem rządowym. W ślad za tą decyzją pisanie swej własnej opowieści. 

- Czy lewica pod Napieralskim zaczyna odnajdywać swoją narrację? 

- Lewica w kampanii była potrzebna zarówno PiS jak i PO, więc obie partie ją lewarowały. Dziś ciekawe jest, czy SLD skończy w objęciach Platformy, czy też stanie się partią popierającą Jarosława Kaczyńskiego. Gdyby prezes PiS funkcjonował tak, jak podczas kampanii wyborczej, to lewica mogłaby go wspierać, mogłaby stworzyć wspólny front przeciwko PO. W tej chwili raczej jej docelowe miejsce to partia współgrającą, choć nie wprost, z Platformą. 

- Czy w świetle marketingu narracyjnego PSL ma szanse na przetrwanie? 

- Przekaz ludowców jest mocny i niezmienny od lat: Porozumienie Służy Ludziom. Do tego trzeba dodać lokalne struktury partyjne w każdej gminie, także struktury społeczne, Koła Gospodyń Wiejskich, OSP, świetlice środowiskowe. Waldemar Pawlak świetnie panuje nad przekazem, dzierży partię i ją rozwija, więc o poparciu dla PSL bym się nie obawiał. Przetrwa kolejne lata. 

- Na koniec, czy robiąc to, co Pan w życiu robi, nie ma Pan poczucia, że przyczynia się do psucia polityki? 

- Nie. Marketing narracyjny dehermetyzuje system, sprawia, że politycy i wyborcy nie są zdani tylko i wyłącznie na establishment, duże grupy medialne i duże interesy. To ciekawe narzędzie nowoczesnego komunikowania społecznego. Ostatnio zainteresowali się nim także ludzie Kościoła. Ale też wszyscy ci, którzy chcą być słyszani w świecie produkującym tak wiele informacji, którzy mają coś ważnego do powiedzenia. 

Rozmawiał Marek Krukowski 

Eryk Mistewicz ma 43 lata. Jest konsultantem politycznym. Pracuje w Polsce i we Francji. Studiował w Ecole Superieure des Sciences Commerciales w Angers. Był także dziennikarzem. Jest autorem strategii marketingu narracyjnego, której poświęcił wydaną w tym roku wspólnie z Michałem Karnowskim książkę „Anatomia władzy”.