„Donald Tusk i napój magiczny”, Marketing and More

03/2009

 

Żadna z partii działających dziś w Polsce nie stosuje tak rozbudowanych i skomplikowanych technik komunikacji politycznej, jakie zaproponowała Platforma Obywatelska: od marketingu narracyjnego po melanż polityki z popkulturą na skalę dotychczas niespotykaną. Dystans dzielący – pod względem komunikacji politycznej – Platformę Obywatelską od najbliższej poważnej konkurencji, czyli PIS, wynosi dziś pięć-sześć lat. I wiele wskazuje na to, że będzie się zwiększał. 

Donald Tusk znalazł bowiem pomysł na to, jak rozwiązując krzyżówkę wpisywać siedmioliterowy wyraz tam, gdzie jest miejsce tylko na pięć liter. I hasło jest prawidłowe. A polityczna konkurencja – od prawa do lewa – stoi w bezruchu nie rozumiejąc, co się dzieje. 

Bo też technik, które stosuje ekipa Donalda Tuska, nie widziała dotąd polska polityka. PIS szkoli swoich posłów w fechtunku słowem, posłowie pobierają hurtowe nauki retoryki i erystyki. Tylko że „elokwentna retoryka starożytnych Greków i Rzymian, a także amerykańskich kolonistów, to coś zupełnie innego od typowej komunikacji dzisiejszych czasów, kładącej nacisk na użycie prostych sloganów i obrazów” (A.Pratkanis, E.Aronson w klasyce klasyki: „Wieku propagandy”). 

To nie słowny fechtunek wygrywa dziś i wygrywać będzie jutro w polityce. Bracia Kaczyńscy dopiero przepraszają się z Internetem, zapewne niedługo ich współpracownicy odkryją uroki buzzmarketingu, marketingu wirusowego, marketingu szeptanego a może nawet neuromarketingu. Spin doktorzy PIS, których w ostatnich kampaniach tak zafascynowały reklamy amerykańskie z lat 70. I 80. ubiegłego wieku, być może ujrzą w buzzmarketingu „światełko w tunelu” i swą „wspaniałą nową broń”. Tylko że w tym czasie PO wciąż będzie o krok do przodu sięgając choćby do zespołu skomplikowanych technik, które nazwałem marketingiem narracyjnym, a który realizowany profesjonalnie, zgodnie z zasadami, stanowi najskuteczniejsze dziś narzędzie tworzenia nie tyle partyjnego wizerunku co przestrzeni publicznej dyskusji. I rozrysowywania jej według sobie wiadomych prawideł. Polska polityka zamieniła się w krzyżówkę wypełnianą przez Tuska, do której klucze ma tylko on sam. 

To, co dzieje się dziś w polskiej polityce, rysowane jest w „małym pałacu” – Kancelarii Prezesa Rady Ministrów. To tam wyznacza się adwersarza i zaprasza go na przygotowany zawczasu plac publicznej bitwy, transmitowanej przez stacje „cała prawda całą dobę” (ale też technika marketingu narracyjnego sprawi, że opowieść, narracja, story rozejdzie się w lud nawet, jeśli mainstreamowe media postanowią ją bagatelizować). Tam, w Kancelarii Premiera, otwiera się i zamyka się kolejne obszary sporu. Określając, co ze świata polityki przenika do świadomości masowych odbiorców. O czym ludzie prości mają mówić, czym się fascynować, komu kibicować. Donald Tusk z zespołem sprawnie gra na dziesiątkach jeśli nie setkach różnorodnych instrumentów tworząc spójną opowieść o swoich rządach i zagrażających im – i wam, drodzy widzowie, słuchacze, czytelnicy – wrogach. Ale bez obaw, wrogowie zostaną pokonani. Niezależnie, imię ich Kryzys czy Bracia. 

PLATFORMA JAK COCA COLA, PIS JAK PEPSI 

Ale też nie za szybko. Szybkie pokonanie wrogów byłoby błędem. Antagonista jest Platformie potrzebny, aby emocje słuchaczy i widzów, a co za tym idzie ich zaangażowanie po stronie tej właśnie partii, sięgnęło zenitu. 

William Goldman, dwukrotny laureat Oscara za filmowe scenariusze, wszedł już do podręczników marketingu – także politycznego – dlatego, że zdradził, jakie pytania stawia sobie rozpoczynając pisanie dobrego scenariusza: „Kim jest nasz bohater? Czego chce? I kto, do diabła mu przeszkadza?”. Bez tego ostatniego – nie ma dobrej opowieści. 

A czyż można sobie wyobrazić bardziej nieporadnego na tej macie – czy też teatralnej scenie – antagonistę dla PO niż PIS braci Kaczyńskich? 

Bez emocji towarzyszącej walce przeciwieństw polityka współczesna, z udziałem ludzi, by nie istniała. Odbiorca nie miałby żadnego powodu, aby rozmawiać o polityce, organizować się, „chować babci dowód” etc. a wreszcie oddać głos w wyborach. To właśnie mechanizmy narracyjne sprawiły, że w ostatnich wyborach we Francji frekwencja poszybowała do 86 proc. W Rumunii, gdzie w ostatnich wyborach marketing narracyjny był jeszcze „nowinką”, kampania zakończyła się frekwencją niewiele ponad 30 proc (lewarując znacząco pozycję partii, która zastosowała tę technikę). To właśnie frekwencja może mieć istotne znaczenie w chwili wyborczego zwarcia. I zmobilizowanie grup, które dotychczas w ogóle nie były zainteresowane polityką. Ergo: wygrania wyborów. 

Dlatego Donald Tusk co chwilę zaprasza braci Kaczyńskich na matę. Niby od niechcenia prowokuje zwarcia. Po pierwsze, sięga po opisane wyżej mechanizm lewarowania swej pozycji „w odbiciu” wobec antagonisty. Po drugie, wybierając umiejętnie swego sparingpartnera blokuje inne konkurencyjne ośrodki polityczne. Zapraszając do pojedynków wyłącznie braci (i bagatelizując liderów innych partii, którzy też chętnie pokazaliby się publiczności telewizyjnych „dyskusji”) doprowadza do zdominowania całej sceny politycznej obrazem tej walki. Przez kilkanaście dni tematem głównym staje się np. wyprawa panów na szczyt ” kto czym poleci, czy będzie miał „pin”, gdzie usiądzie: Dr Marek Migalski, jeden z najcelniejszych polskich politologów, ukuł już nawet zwrot: „gdzie dwóch się bije, tam obydwaj zyskują”. Bo też koncepcja uprawiania polityki przez Donalda Tuska powinna w głębi duszy satysfakcjonować braci Kaczyńskich. Na takiej scenie jest miejsce już tylko dla dwóch podmiotów: PO i PIS. Oczywiście, głównym wygranym tej sytuacji jest Platforma, ale też i PIS, w roli koncesjonowanego sparingpartnera, zyskuje. 

Marketing rządzi! Dla PO niesłychanie ważne jest, że bez odpowiedniego antagonisty słuchacz i widz skierowałby swą uwagę na coś innego. Mógłby odejść od emocjonowania się kolejnymi gagami generowanymi przez „Szkło kontaktowe” TVN24, mógłby uznać, że polityka nic ciekawego dla niego nie niesie. Albo, co gorsza, w swym znudzeniu, w poszukiwaniu” czegoś nowego”, mógłby np. zacząć się wsłuchiwać w głos atakującego politycznych oligarchów Rafała Dutkiewicza (Polska XXI), żądającej szacunku dla ludzi pracy najemnej Katarzyny Piekarskiej (Lewica) czy kwestionującego urzędowy eurooptymizm Sylwestra Chruszcza (Naprzód Polsko, ex-LPR). Przy zmonopolizowaniu sceny przez PO i PIS i wprowadzaniu wciąż nowych emocjonujących narracji podgrzewających nastrój walki i konkurencji, nie ma jednak takiego zagrożenia. 

Świat marketingu wciąż rozpamiętuje błyskotliwą strategię zaproponowaną przez Roberto Goizuetę, b. szefa Coca-Coli, gdy na przełomie lat 80.i 90. ubiegłego wieku jego marka przestawała być „sexy”. Sprzedawała się, ale jakby siłą rozpędu (nie bez powodu klasyczni politolodzy mówią o obniżaniu się wskazań w sondażach dla zwycięzców wyborów po roku, półtora rządów). Coca-Cola potrzebowała wigoru. Potrzebowała emocji. Potrzebowała akcji. Wojny. To wtedy w wywiadzie dla „Fortune” Goizueta zdobył się na uwagę, że jeśli jakaś firma nie ma naturalnego przeciwnika, powinna go sobie znaleźć. Atakując głównego rywala – Pepsi – zmobilizował swe oddziały. Ówczesna wojna Coca-Coli i Pepsi wyzwoliła tak olbrzymią energię reklamową i marketingową, pojawiło się tak wiele ciekawych kreacji i nowych kanałów komunikacji wspieranych gigantycznymi pieniędzmi, że zapewniło to dominację tym dwóm markom na rynkach całego świata. Zarobiono mnóstwo pieniędzy. I ani mysz się nie wcisnęła. 

Platformie, podobnie jak Coca-Coli, nie opłaca się bowiem jedynowładztwo. Bez PISu, tak jak Coca-Cola bez Pepsi, stawałaby się marką nudną, przeciętną, może i sympatyczną, ale jednak nie budzącą aż tak wielkich emocji. 

A ponieważ bracia Kaczyńscy nie potrafią zainwestować w solidne odświeżenie wizerunku PIS, partia ta jest wręcz wymarzonym adwersarzem. Służącym do utrzymywania na wysokim poziomie, a być może nawet lewarowania wykorzystując moment podparcia na PIS-ie, pozycji Platformy. 

DONALD TUSK I NAPÓJ MAGICZNY 

Donald Tusk odnalazł przepis na napój magiczny współczesnej polityki. I obdarował sporą dawką tej mikstury swoich wojów. To oczywiste nawiązanie do filmowej historii o Asterixie i Obelixsie. Platforma jako pierwsza partia w Polsce doprowadziła bowiem do melanżu polityki i popkultury w wielkiej skali. Bezceremonialnie sięgając do obrazów zakodowanych głęboko w powszechnej świadomości. Cel tego działania jest jeden: sprawienie, aby odbiorca przeżywał problemy polityków Platformy tak, jakby były to jego problemy. Tak, dokładnie tak jak w kinie. Jakby to jego włosy wypadały od stałego myślenia o” pomostówkach” i problemów z klimatem. Jakby to jego życie rodzinne waliło się w gruzy po ataku bezpardonowych, wścibskich mediów. Jakby to jego dotykały „do żywego” uwagi, że jest charakterologicznie słaby, bo nawet trzynastolatki wytrzymywały przesłuchania gestapowskich oprawców. 

Platforma odrzuciła techniki komunikacji politycznej z poprzedniego wieku: fechtunku słowem i rywalizacji na długość dokumentów programowych, docierania do ekspertów, politologów i wielkich publicystów, którzy dopiero „poprowadzą lud”. W to miejsce proponuje komunikację bezpośrednią – fundując powszechnemu odbiorcy wciągające narracje. Zrealizowane według zasad marketingu narracyjnego, nie pozostawiające więc widzów obojętnymi. Widzowie nie mają też wątpliwości, po której opowiedzieć się stronie. Oponenci Platformy i Tuska zauważają już, że opowieści te niosą w sobie magiczną moc. Wpierw próbują techniki te wyśmiać, potem bagatelizować, a na końcu uznają, że inaczej osiągnąć sukcesu w polityce dziś już nie sposób, że to metoda skuteczna lewarowania wizerunku i pozycji. Bowiem odbiorcy przyzwyczajeni do nowego sposobu odbioru polityki z niecierpliwością wypatrują już niczego innego, jak tylko kolejnych odcinków historii i Asterixie, Obelixie, dobrych Druidach i nadciągających, wciąż nieudolnych, Rzymianach. 

Eryk Mistewicz - Konsultant polityczny, autor strategii marketingu narracyjnego