„Elektorat Platformy śpi”, Nasz Dziennik

 8 września 2011, Nr 209


Analiza „twardych” elektoratów pokazuje, że szanse PiS i PO są wyrównane. A nawet szala lekko przechyla się na stronę partii Kaczyńskiego

Z Erykiem Mistewiczem, konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego, rozmawia Maciej Walaszczyk

Debaty wyborcze są jeszcze ważne?
- Polityka staje się teatrem. Dlatego, że musi zmobilizować nieinteresujących się polityką, nieinteresujących się wyborami. To oni decydują o ostatecznym wyniku wyborów, a ich porwie tylko dobry spektakl. I w takim właśnie politycznym spektaklu najważniejszy jest początek. A więc opowiedzenie, która partia jest „dobra”, a która „zła”.

Ta, która chce debatować, jest „dobra”, a ta, która nie chce, „zła”?
- Jeśli nie będzie w stanie opowiedzieć publiczności, dlaczego nie chce debatować na takich warunkach, jakie są jej proponowane, to tak.

Dlaczego więc Prawo i Sprawiedliwość nie chce debatować z Platformą?
- Debata Jarosława Kaczyńskiego z Donaldem Tuskiem nie leży w jego strategicznym interesie. Wyborca PiS już wie, na kogo zagłosuje, i żadne debaty tego nie zmienią. PiS ma dziś lepiej zmobilizowany swój elektorat, lepiej niż elektorat Platformy. Wyborcy PO śpią. Nie jest w interesie Jarosława Kaczyńskiego mobilizowanie tego elektoratu podczas debaty.

Wszystkie sondaże pokazują dziś zwycięstwo Platformy.
- Ale już analizując twarde elektoraty, zauważamy, że szanse PiS i PO są wyrównane. A nawet szala lekko przechyla się w stronę PiS. Gra toczy się więc o ludzi nieinteresujących się polityką. Ta grupa wyborców wyniosła do władzy Platformę Obywatelską w 2007 roku. Dziś jednak nie zagłosują, aby podziękować rządowi za orliki, spokój, stabilizację, budowane drogi, bo uważają, że od tego jest rząd, aby rządził, a polityka tak właściwie ich nie interesuje. W 2007 r. poszli do wyborów, „aby zmienić kraj”, głosowali przerażeni rządami PiS.

Jarosław Kaczyński nie chce pomagać w mobilizacji tej grupy. Dlatego nie przystępuje do debaty?
- Nie tylko. Jarosław Kaczyński nie jest człowiekiem z epoki telewizyjnej demokracji, ale z czasów, gdy polityka wyglądała zupełnie inaczej. Gdy polityk zatopiony był w książkach, gdy toczono spory ideowe, programowe, merytoryczne. Tego świata, świata XIX-wiecznej polityki, już nie ma. Politycy w XXI wieku budują poparcie dla swoich partii tak, jak buduje się poparcie dla klubów piłkarskich i zespołów muzycznych. Jarosław Kaczyński musi wiedzieć, że w takim starciu, w warunkach demokracji telewizyjnej, stoi na straconej pozycji. To nie jego świat. Jedno chrząknięcie nie w tym momencie, obrócenie się na pięcie, niepodanie ręki w zdenerwowaniu, i cała kampania może lec w gruzach.

Jakie narzędzia są w tej chwili najbardziej skuteczne? Dwadzieścia lat temu plakatowano, potem były spoty, wielkie konwencje.
- Dziś jest to marketing narracyjny. Na Forum Ekonomicznym w Krynicy udało mi się zgromadzić czołówkę mojej branży, najlepszych specjalistów marketingu politycznego z Francji, Wielkiej Brytanii, Rosji, Włoch. Techniki narracyjne wygrywają.

Platforma ma silne poparcie wielkich koncernów medialnych. Można to jakoś obejść? Pan twierdzi, że biadolenie nie ma sensu, wystarczy narzucić narrację.
- Tak. Marketing narracyjny jest teraźniejszością i przyszłością skutecznej komunikacji. Marketing narracyjny jest technologią zarządzania opowieścią, pozyskiwania uwagi odbiorców, wciągania do świata fantastycznej przygody. Nie wymaga ani wielkich nakładów, ani koncesji, zgód. Potrzebuje pasji, wiary, przekonania – obudowania profesjonalną techniką, technologiami dyfuzji informacji, ale bez użycia tradycyjnych mediów.

Był Pan krytyczny wobec działań marketingowych PiS. Partia używała zgranych haseł, metod z minionej epoki. Czy coś się zmieniło?
- Zmiany następują bardzo powoli. Ale następują. Trudno przestawić partię XIX-wiecznej polityki, zatopienia w świecie idei, książek, nagle w świat błyskotliwych point i perfekcyjnego panowania wszystkich jej polityków nad przekazem, nad tym, co mówią, kiedy, po co. Wciąż bowiem to, czego brakuje PiS, to kontrola nad własnym przekazem. Najczęściej to oponenci PiS narzucają opowieść. PiS jeszcze nie potrafi grać na tak skonstruowanym boisku, choć się uczy. Dystans w technikach marketingu politycznego pomiędzy PiS a PO jest jednak nadal duży.

PiS zaliczyło falstart i klęskę w Wałbrzychu, gdzie PO skompromitowała się wielką aferą wyborczą. Będzie to rzutowało na wynik wyborów w całym kraju?
- Nie. Wydarzenia w Wałbrzychu nie zostały odnotowane przez przeciętnego odbiorcę. Pamiętajmy, że poza hermetycznym światem polityków, dziennikarzy, ekspertów, działaczy jest świat zwykłych wyborców. A tam tego typu informacje nie docierają, nie rezonują. Dzieje się tak nie dlatego, że media pomijają tego typu informacje. To byłoby zbyt proste tłumaczenie. Dzieje się tak dlatego, że historie te nie stanowią tematu rozmów, bo nie zostały opowiedziane.
Każdego dnia obcujemy z taką ilością informacji, z jaką nasi dziadowie mieli do czynienia przez miesiąc. Każdego dnia atakuje nas trzy tysiące reklam – na ulicach, w aptece, w metrze, w telefonie komórkowym, zewsząd. Każdego dnia o naszą uwagę walczą najlepsze narracje. Nie fakty, liczby, zdarzenia, ale opowieści. Badania prowadzone nad komunikacją masową pokazują bowiem, że w natłoku informacji fakty, liczby i zdarzenia mają szansę przebić się do naszej percepcji wówczas, gdy zostaną nam właściwie, profesjonalnie opowiedziane. Kto lepiej opowie dobrą, mocną historię, ten ma szansę zaciekawić ludzi i poprowadzić ich za sobą. Podobnie jak prowadzą za sobą fanów grupy rockowe albo kibiców kluby piłkarskie. XIX-wieczna polityka ma więc kłopot z mechaniką uprawiania polityki i wygrywania wyborów w takich warunkach.

Platforma udzieliła poparcia wielu działaczom lewicy, odwołuje się do lewicowych haseł. Wyeliminuje w ten sposób SLD tak jak PiS LPR i Samoobronę?
- Platforma jak każda duża formacja nie jest jednorodna. Jedna część najchętniej by rządziła bez zmian, wyłącznie z PSL, z Donaldem Tuskiem jako premierem. Inna część Platformy nie kryje, że wolałaby rządy wspólnie z SLD, być może też z PSL, niekoniecznie z Donaldem Tuskiem jako premierem. Ta pierwsza część wspiera dziś w kampanii PSL, drugiej zależy – oprócz poprawnego wyniku PO – także na jak najlepszym wyniku SLD. Są także posłowie, jak krakowski poseł Platformy Łukasz Gibała, który wprost mówi, że koalicja PO i SLD byłaby dziś najlepsza dla Polski.

PSL dostanie to, o co zawsze walczy – kilka procent, które pozwala mu egzystować politycznie i współrządzić, jeśli będzie taka okazja?
- PSL akurat nie ma podstaw do obaw. 120 lat historii ruchu ludowego, zorganizowane struktury terenowe i zarządzanie wprowadzone przez Waldemara Pawlaka – wszystko to sprawia, że w sondażach partia ledwie dociera na 5-proc. próg wyborczy, podczas gdy w realnych wyborach, jak ostatnio w samorządowych, przekracza 16 procent. Pawlak znalazł też chyba pomysł na to, jak wyprowadzić to ugrupowanie z opłotków partii wiejskiej. Jego hasło 3xP czyli PiS – PO – PSL, zwane też od pierwszych liter stronnictwa „Porozumienie Służy Ludziom”, mówi mniej więcej tyle: „Nie kłóćcie się, współpracujcie, budujcie, rozwijajcie kraj”. W takim rozumieniu PSL będzie zlepiał i mitygował polityków, aby się nie pozabijali w swej zapalczywości. A to się będzie podobało wyborcom.
PSL ma struktury, aktyw, koła gospodyń, strażaków. Nie zapominajmy też, jak potężne zmiany zaszły w ostatnich latach na polskiej wsi, w mniejszych miasteczkach, jak wyglądają tam dziś chodniki, jak rozwija się „Polska B”, także przy wsparciu funduszy unijnych. Nie bez powodu działacze PSL są na wszystkich zdjęciach przy przecinaniu wstęg. To będzie procentowało w dniu wyborów. PiS powinno o wieś walczyć, jednak na razie wciąż szuka na to pomysłu.

Dziękuję za rozmowę.