Eryk Mistewicz: „Tematyka i emocje kampanii ogniskują się w nowych mediach”
Onet.pl

19 października 2015 r.

- Platforma Obywatelska dobrowolnie, bez jednego wystrzału, oddała media społecznościowe – mówi Onetowi Eryk Mistewicz, prezes Instytutu Nowych Mediów. Ekspert strategii komunikacyjnych dodaje, że na Twitterze nie ma zmiłuj, ale dziś – w jego ocenie – tematyka kampanii wyborczej, jej emocje ogniskują się właśnie w nowych mediach.

Jacek Gądek: – Nie głosuj na polityka, którego nie ma na Twitterze. Są tam wszyscy, którzy chcą rozmawiać z ludźmi. Wszyscy i to ze wszystkich partii. Nie głosuj na tych, którzy pojawią się tu na miesiąc przed wyborami – to pierwsze przykazanie Dekalogu Twittera dla wyborców, który trzy lata temu pan opublikował. To aktualne?

Eryk Mistewicz: – Nawet bardziej niż wcześniej. Komunikacja polityczna w ciągu ostatnich dwóch lat zmieniła się radykalnie. Moc kreowania wydarzeń traci prasa drukowana – dzienniki i tygodniki. Nawet najbardziej drapieżne i nieprzyzwoite okładki nie zmienią tego, że ludzie nie mają ochoty już z nimi obcować. Do wzmacniania swoich przekonań mają przecież internet. A im bardziej dziennikarze podkręcają swe okładki i teksty, tym bardziej tracą wiarygodność i zaufanie czytelników. Stacje telewizyjne także nie sprawują dziś takiego rządu dusz, jak pięć czy sześć lat temu.

W roku 1999 tylko „Fakty” TVN – z opóźnieniem – pokazały nagranie z pijanym Aleksandrem Kwaśniewskim w Charkowie. Inne kanały zignorowały materiał, na którym widać było, jak prezydent chwiał się nad grobami rozstrzelanych w tym miejscu. Teraz telewizje nie pokazywały prezydenta Andrzeja Dudy, gdy reprezentacja jego kraju awansowała do Euro 2016. Film z wizyty prezydenta w szatni po meczu z Irlandią nieprzypadkowo więc na YouTube obejrzało aż 2,3 mln osób.

Sam widziałem, jak i to nagranie było pokazywane w telewizji.

Niezależnie od tego, jest to prezydent kraju, który wygrywa mecz. We Francji, jeśli reprezentacja wygra mecz, pierwsze ujęcie zarezerwowane jest dla prezydenta. Dając mu szansę pogratulowania sukcesu, podbicia narodowej dumy.

W nowych mediach kreuje się trendy?

Postawię tezę, że mainstream medialny jest już gdzie indziej. Tematyka kampanii wyborczej, jej emocje ogniskują się w nowych mediach. To tam kształtuje się, tak ważny w rozstrzygnięciu każdej kampanii, „wektor obciachu”. W internecie ten wektor obrócił się w ostatnich dwóch latach o 180 stopni – na niekorzyść PO.

Ale kierując się pana przykazaniem, to nie powinno się głosować na Jarosława Kaczyńskiego, bo nie ma go na Twitterze ani Facebooku.

Przez długi czas nie wierzyłem, że PiS będzie w stanie porzucić XIX-wieczny sposób komunikacji politycznej. Trudno, aby człowiek w wieku Jarosława Kaczyńskiego zmienił swoje nawyki. Trudno, aby zmienił swój język i przestał mówić zdaniami wielokrotnie złożonymi, a zaczął się posługiwać krótkimi zdaniami-błyskami, jakimi operują pokolenia 20-, 30- i 40-latków.

Czego nie potrafił sam, oddał innym. Kampanię PiS – przynajmniej jeśli chodzi o stronę komunikacyjną – robi ekipa młodych ludzi. Sprawności im odmówić nie można. PO od razu powinna ich podkupować i to już w czasie kampanii prezydenckiej. Obserwowałem, w jaki sposób zespół Pawła Szefernakera…

…który jest szefem młodzieżówki PiS i kandydatem tej partii w wyborach. Zapewne nie poszedłby do konkurencji.

Zapewne tak. Ale jeśli porównamy aktywności obydwu stron – PO i PiS – na Twitterze, to zobaczymy śmiertelnie nudną komunikację PO i to niemalże wyłącznie w wykonaniu posłów tej formacji. A z drugiej strony mamy młodych ludzi odnajdujących w retoryce PiS coś dla nich ważnego: emocje, pasję, jakąś prawdę pokolenia, do którego nie była w stanie dotrzeć PO. Zadziwiające.

Bo?

PiS jest partią konserwatywną, a z reguły emocje zmiany bardziej przynależą partiom liberalnym i lewicowym. W innych krajach w nowych mediach dominują właśnie liberałowie i lewicowcy. Platforma jednak dobrowolnie, bez jednego wystrzału, oddała media społecznościowe.

Premier Ewa Kopacz nie ma swojego profilu na Twitterze – ten, który istnieje jest bardzo urzędowy i związany z kancelarią premiera. Na Kopacz, kierując się pana dekalogiem, nie należy głosować tak samo jak na Kaczyńskiego?

Twitter mógłby jej służyć do rozpropagowywania emocji, dobrych narracji, bo do tego jest wymarzony. Nieprzypadkowo mówi się o cyfrowych opowieściach lub narracjach.

W czym może być zabójczy?

Jeżeli komunikat podawany na Twitterze jest nijaki albo co gorsza jest na granicy prawdy. Wtedy nie ma zmiłuj – nie ma litości. Każdy fałsz, nieprawda i manipulacja zostaną natychmiast obnażone. Jeśli polityk na przykład otwiera most, ale następnego dnia maszyny zjeżdżają z budowy, bo dojazd do niego ma powstać dopiero za parę lat, to wiadomo, że natychmiast będzie to skutkować kryzysem o wiele większym, niż gdyby w ogóle nie organizowano żadnego otwarcia. To elementarz.

Beata Szydło wyczuwa trendy w sieci, czy jest to aktywność wymuszona?

Zorganizowała sobie dużo sprawniejsze otoczenie. Choćby przed meczem Polska – Irlandia jej sztab opublikował nagranie z pozytywnym przesłaniem: damy radę. Jej zespół wciąż eksperymentuje z nowymi mediami, a to z Periscope, a to z Vine czy Snapchatem, a to z mikrotargetowaniem. Widać też, że uczy się, nie stoi w miejscu, odrobił lekcje z ostatnich kampanii amerykańskich i zachodnioeuropejskich.

Ale to Platforma prezentuje się jako formacja nowoczesna.

PO cały czas chce toczyć bitwy na tych samych polach, na których wygrała w 2007 i 2011 r., i w ten sam sposób – tak jakby nie dostrzegała, że warunki się zmieniły.

Jeśli wpisać adres Kopacz.pl, to…

…pewnie znajdziemy się na stronie, która nie jest aktualizowana od ładnych paru miesięcy.

A nawet zostaniemy przekierowani na stronę marszałka Sejmu, którym Ewa Kopacz od ponad roku już nie jest.

Efekt jest więc podobny jak przy stosowaniu tak zwanych Google bombs. Gdy wpiszemy nazwisko polityka i „program”, wówczas wyszukiwarka zwróci wyniki, w których mowa jest o tym, że osoba jest niewiarygodna. Takie metody chętnie stosowane są przez polityczne sztaby na Zachodzie. W Polsce jeszcze z tym się nie spotkałem.

Trudno będzie Platformie odzyskać sympatię czy nawet proste zainteresowanie młodych ludzi. Na odwrócenie „wektora obciachu” PO bardzo ciężko pracowała przez ostatni czas. Donald Tusk, gdyby nie odszedł z PO, wyczułby to zagrożenie.

Wiem, że brzmi to nieznośnie i jest zbyt ogólne, ale czy polski internet jest prawicowy? Takich opinii w sieci nie brakuje. Poglądy konserwatywne, prawicowe są częściej wyrażane?

Internet jest taki, jakich ludzi w nim „lajkujemy”, jakich obserwujemy, z jakimi wchodzimy w interakcje. Są na to bardzo ciekawe badania, które publikowaliśmy w „Nowych Mediach”: w sieci zamykamy w bańkach samopotwierdzania się i dobrego samopoczucia. Jeżeli kibicujemy Legii Warszawa, internet dostarcza nam wciąż nowych faktów, że jest to najlepszy polski klub piłkarski. Jeśli kibicujemy Polonii, to wydaje nam się, że większość ludzi w sieci też chce jej zwycięstw.

Podobnie jest z polityką. Jeśli swoimi „lajkami” i retweetami wspieramy idee bliskie konkretnym formacjom politycznym, to po jakimś czasie zbudujemy w sobie przekonanie, że zwycięstwo będzie należeć właśnie do tej partii. Jeśli kogoś zajmuje w sieci kwestia ochrony życia poczętego i tradycyjnego modelu rodziny, to według niego – z tego, co sieć mu dostarczy – PiS będzie po wyborach tworzył samodzielny rząd. A gdy ktoś w kółko „lajkuje” i poleca innym strony o prawach osób homoseksualnych, o prawach związkowców i ochronie zwierząt, sam zamyka się bańce informacyjnej, w której Jarosława Kaczyńskiego nie ma w ogóle, a jest Zjednoczona Lewica i wchodząca do parlamentu Partia Razem.

Hejtowanie w kwestiach politycznych w internecie służy którejś ze stron sporu politycznego czy to broń, którą łatwo się samemu skaleczyć?

Hejt, jeśli ma służyć obniżaniu wiarygodności konkretnej osoby albo partii, powinien być niewidzialny i mądry. A mamy dziś czasami do czynienia – i to jest bardzo ciekawe zjawisko w polskim internecie – z podszywaniem się pod drugą stronę sporu i prymitywne hejtowanie polityka, które ma jak bumerang uderzyć w jego prawdziwych krytyków.

Sądzi pan, że po wyjątkowo udanej kampanii prezydenta Andrzeja Dudy w sieci, można wymyślić coś odkrywczego albo przenieść na polski grunt działania, które dadzą PO wygraną albo PiS-owi samodzielne rządy?

Nie wierzę w internet jako w samoistne narzędzie i wyłączny wehikuł wygrywania wyborów. Najważniejsza jest dobra opowieść. Jeśli jest mocna, prawdziwa, emocjonująca, nikt jej nie powstrzyma. Opowieść, która trafia w punkt odczuć wyborców. Bronisław Komorowski nie przegrał wyborów dlatego, że był mało obecny w sieci, ale dlatego, że jego opowieścią był jednoznaczny i niestawiający najmniejszego nawet znaku zapytania sukces ostatnich 25 lat.

Zabrzmi jak banał, ale w czasie wyborów trzeba się pochylić nad ludźmi i z nimi rozmawiać. Trzeba być tam, gdzie są. Wejść w ich skórę, w ich sposób myślenia. Andrzej Duda znajdował czas, aby o północy odpowiadać na pytania Tweeterowiczów. Na profilach przynajmniej niektórych kandydatów prawicy kampania dziś aż huczy, jest śmieszna, czasem straszna, ale jest. A na kontach polityków PO? Z wyjątkiem dosłownie kilku kont – większość jest martwa.

 Rozmawiał Jacek Gądek