„Dlaczego we Francji wygrał Hollande, czyli parę słów o marketingu politycznym”, Polska The Times

7 maja 2012 r.

Nad Sekwaną zatriumfował polityczny marketing. To polityczni marketingowcy wykreowali wizerunek lidera francuskich socjalistów jako nowoczesnego kandydata – pisze z Paryża Eryk Mistewicz.

Socjaliści – pamiętający porażkę Segolene Royal w 2007 r. (Sarkozy wygrał wówczas przewagą 53,06 proc. do 46,94 proc.) – sięgnęli w tych wyborach po amerykańskich doradców politycznych. Ekipa UMP zaś w dużej części była tą samą ekipą, która doprowadziła do zwycięstwa Nicolasa Sarkozy’ego w 2007 r. Marketing triumfował po obu stronach kampanii. 

Marketingowcy polityczni wykreowali wizerunek nowoczesnego kandydata. Były sekretarz generalny Partii Socjalistycznej wraz z rozwojem kampanii się zmieniał, nabierał dystynkcji. Obserwowałem go podczas kolejnych mityngów, gdy starał się panować nad tłumem. Zadziwiająco dobrze przygotowany został do debaty z prezydentem („schodzącym” – jak podkreślał w każdym wystąpieniu). Eksperci, szczególnie analitycy ekonomiczni, zwracali uwagę, że w trakcie debaty telewizyjnej z Sarkozym dość swobodnie żonglował podawanymi liczbami. Ale też zgodnie orzeczono, że i jeden kandydat, i drugi w debacie zmyślali, przeinaczali i podawali tylko te fakty, które potwierdzały ich wizję świata. 

Nie liczby, nie fakty są ważne – mimo że w blisko trzygodzinnej debacie padło ich blisko 150 – lecz dobre opowieści, krótkie bon moty, które Francuzi będą wspominali w następnych latach i następnych kampaniach. Jak niegdyś: „Pan nie ma monopolu serc Francuzów” (Valéry Giscard d’Estaing do François Mitterranda). Przebój debaty telewizyjnej 2012 r. należy bez wątpienia do amerykańskich doradców François Hollande’a i zastosowanej przez nich oraz przez niego zgrabnej anafory: 3,5-minutowa kwestia Hollande’a z rozpoczynaniem 16 razy każdego zdania od: „Ja, prezydent republiki…”. 

Czy mogło to Francuzów razić? Czy też raziło Francuzów w dniu, w którym oddawali swoje głosy, bardziej niż wizerunkowe wpadki, które przez pięć lat przytrafiały się dotychczasowemu prezydentowi – właścicielowi rolexa, szczęśliwcowi w towarzystwie fantastycznej żony, wciąż wśród francuskiej bohemy, arystokracji polityki, sztuki i pieniądza – oferującemu Francuzom „krew, pot i łzy”? 

Kampania została rozegrana według zasad, które socjaliści w dużej części skopiowali z kampanii prawicy w 2007 r. Nie było już, jak wówczas, jedynie świetnie przygotowanego jednego kandydata Sarkozy’ego, który świetnie zarządzał emocjami Francuzów, prowadził ich linią narracji i opowieści, lecz tym razem także sztabowcy Hollande’a popracowali, wcielając w życie zasady sformułowane przez Karla Rove’a, mózg ekipy George’a W. Busha. Każdego dnia sztabowcy lewicy siłowali się ofensywą w mediach, z nowymi przekazami, historiami, opowieściami. Zgodnie z zasadą Karla Rove’a atakowano adwersarza tam, gdzie czuł się on najsilniejszy, nie tam, gdzie był słaby: kwestionując kompetencje przywódcze urzędującego prezydenta, a nawet jego znajomość polityki zagranicznej. Nie mieli też – wciąż zgodnie z zasadami Karla Rove’a – skrupułów w posiłkowaniu się nie do końca sprawdzonymi informacjami, obrzucania się kalumniami, a następnie… zamiany kampanii w teatr moralny, w którym mobilizujemy widzów w obronę naszych pozycji jako moralnych i godnych wsparcia. 

Cień na uczestników finału tej kampanii rzuciły – z jednej strony – materiały libijskie o finansowaniu przez Kaddafiego poprzedniej kampanii Sarkozy’ego, 50 mln euro otrzymane od dyktatora, z drugiej zaś – zażyłość i estyma, jaką sztabowcy Hollande’a darzyli Dominique’a Straussa-Kahna, ich kandydata w tych wyborach, który wycofał się z polityki po serii skandali obyczajowych. Zdjęcia z urodzin jednego z lewicowych polityków z czołówką sztabu François Hollande’a na Rue Saint-Denis obiegły prasę. Emocje rosły.

Marketing polityczny rządził – i w jednej, i w drugiej partii inwestowano w pogłębione badania elektoratu. Szczególnie ważne były analizy dotyczące niegłosujących, możliwości ich zmobilizowania oraz zachowania wyborców w centrum sceny. Wybory wygrywa się w bowiem centrum. Dlatego socjaliści zabiegali o wsparcie centrysty François Bayrou – który w końcu pozostawił wolny głos swoim wyborcom, deklarując jednocześnie, że odda głos na Hollande’a – aż po ofertę szefa Zgromadzenia Narodowego po kolejnych wyborach.

W tym samym czasie Nicolas Sarkozy za namową Patricka Buisson, niegdyś we Froncie Narodowym, skierował się ku wyborcom Marine Le Pen. Decyzja – kontestowana przez część polityków UMP, ale też najbliższe otoczenie Sarkozy’ego – przyczyniła się w dużym stopniu do ostatecznego wyniku. 

Wybory – kampania francuska przypomniała to ponownie – wygrywa się bowiem w centrum. Marine Le Pen ostatecznie postanowiła oddać głos niewspierający żadnego z kandydatów, nie będąc w stanie poprzeć Nicolasa Sarkozy’ego – atakując go bardzo dotkliwie podczas wiecu 1 maja. Ona, wraz z Frontem Narodowym, jest już mentalnie w wyborach 10 i 17 czerwca, w wyborach do Zgromadzenia Narodowego. Już walczy o miejsca w parlamencie. 

Ostateczny wynik jest efektem gwałtownego skrętu Sarkozy’ego ku elektoratowi Le Pen po pierwszej turze, ale też zmęczenia Francuzów mówieniem o ciągłych kryzysach i niezbędnych reformach. Jak skrupulatnie wyliczyli eksperci, prezydent przez pięć lat swego urzędowania zainicjował 138 reform. 

Jakkolwiek nie brzmi to patetycznie, zwycięzcą francuskich wyborów nie jest jednak – a przynajmniej nie do końca – marketing, lecz jednak demokracja. Frekwencja znów przekroczyła 80 proc., a wpływ na to miało francuskie prawo, które od 1990 r. zakazuje reklamy politycznej. Nie ma tu billboardów i dużych, komercyjnych reklam (z wyjątkiem niewielkich plakatów wyklejanych przez władze samorządowe na przeznaczonych w tym celu tablicach, z równymi warunkami ekspozycji wszystkich kandydatów). Nie ma też reklam w telewizji i radiu, poza czasem bezpłatnym – znów równym dla wszystkich. Nie ma ulotek, jakie znamy z polskich ulic i chodników. Raz w trakcie całej kampanii trafia do każdego podatnika szara koperta z ulotkami wszystkich z kandydatów. Zakaz reklamy politycznej wymusza kreatywność sztabów, poszukiwanie pomysłów na przekonanie wyborców. W tym gigantyczne mityngi – z rekordem 200 tys. uczestników 1 maja na wiecu poparcia dla Nicolasa Sarkozy’ego. 

10 i 17 czerwca – trzecia i czwarta tura wyborów prezydenckich we Francji – jak nazywają Francuzi wybory do Zgromadzenia Narodowego. Pokaże ona, czy i jak silny jest zwrot Francji w lewo. A kolejne badania będą podstawą do solidnej, pogłębionej analizy przyczyn porażki Nicolasa Sarkozy’ego i zwycięstwa François Hollande’a. 

Eryk Mistewicz 

Autor jest konsultantem politycznym, pracuje w Polsce i we Francji, ostatnio wydał książkę„Marketing narracyjny, jak budować historie, które sprzedają” (Wyd. Helion)