31 lipca 2010 r.

Wygrana w wyborach samorządowych musi kosztować. Ale same pieniądze to za mało. Trzeba jeszcze pomysłu – pisze w „Polsce The Times” twórca strategii marketingu narracyjnego Eryk Mistewicz. 

Zdobycie jednego głosu w listopadowych wyborach samorządowych to wydatek od 0,5 do 7 zł. W całym kraju w puli kampanii samorządowej 2010 r. znajdzie się – według ostrożnych szacunków – ok. 250 mln zł. Kampania najbliższa nie będzie – w odróżnieniu od wyborów prezydenckich czy parlamentarnych – wyłącznie referendum za Platformą Obywatelską i dalszymi rządami Donalda Tuska czy przeciw nim. Szczególnie w tych miastach, gdzie lokalne władze czeka ważny egzamin: rozprawa z opozycją. I gdzie zsumują się wysiłki opozycji, aby razem zmienić prezydenta miasta i miejscowy team rządzący miastem czy regionem czasem nieprzerwanie przez kilkanaście lat. 

Tam też wydatków w kampanii można spodziewać się naprawdę dużych. Lokalne „zamachy stanu”, których celem będzie odsunięcie od władzy prezydenta rządzącego miastem od 8 czy 12 lat, dysponującego własnymi mediami i zbudowaną przez lata pozycją w lokalnej społeczności, to koszty powoli porównywalne do lokalnych kampanii we Włoszech czy w Austrii. To zresztą najciekawsze kampanie, na równi stawiane przez politycznych marketingowców z prestiżowym bojem o Warszawę. 

Chcąc doprowadzić do zmian w mieście, musimy bowiem przelicytować prezydenta otwierającego w trakcie kampanii wyborczej nowy stadion, ośrodek zdrowia, miejską obwodnicę, most i kilka odcinków osiedlowych chodników, bez problemu korzystającego z każdej nadarzającej się okazji zaistnienia w miejskiej kablówce i lokalnej rozgłośni radiowej. Urzędujący prezydent dysponujący większością w miejskiej radzie z łatwością też zorganizuje finansowany z pieniędzy miejskich koncert piosenkarki Dody z 12 dmuchanymi różowymi gladiatorami. 

Koncert Dody zapowiadany tego lata w kilku miastach, w których prezydenci ubiegają się o reelekcję, ma szansę zresztą stać się przebojem kampanii samorządowej. Lokalni oponenci urzędującego od lat prezydenta muszą więc znaleźć pomysł, aby wygrać tę swoistą licytację. Muszą napisać własną opowieść – pokazać nie tylko zaniedbania urzędującego prezydenta, ale na swój sposób przelicytować jego obietnice, część z nich pokazując już w formie choćby planów zagospodarowania przestrzennego. Ale też zorganizowanie lepszej, głośniejszej, bardziej zauważalnej kampanii. Pokazać pomysł na miasto. Zaprezentować ciekawe lokalne komitety poparcia. Wprzęgnąć w wizerunkową kampanię telewizyjnych celebrytów i centralnych polityków. Wreszcie zainwestować w domy mediowe i agencje reklamowe. I w umiejętny sposób „wyśmiać” urzędującego prezydenta, że marnotrawi tak potrzebne miastu środki na koncerty. 

W praktyce oznacza to przygotowanie się przez „opozycję” na większe wydatki. Pozyskanie jednego głosu w tak trudnych warunkach to nawet 17-18 zł. Jeśli w mniejszym mieście mówimy o konieczności zdobycia ok. 20 tys. głosów, aby doprowadzić do zmiany rady gminy i wyboru nowego prezydenta miasta, musimy liczyć się z wydaniem minimum pół miliona złotych. W większych miastach to operacje wielomilionowe. 

Nic więc dziwnego, że wybory w dużych miastach stały się domeną sztabowców największych partii politycznych dysponujących dotacjami budżetowymi i traktujących wybory także jako okazję do zbudowania partii przed wyborami parlamentarnymi, z wzmocnieniem pozycji partyjnego lidera. W mniejszych miastach niewiele zaś można zdziałać w lokalnej polityce bez wsparcia biznesu. 

W całym kraju, według moich ostrożnych szacunków, w puli kampanii samorządowej 2010 znajdzie się ok. 250 mln zł. To koszt przygotowania i realizacji strategii wyborczych dla kilkuset tysięcy kandydatów ubiegających się o mandat radnego, z ostatecznym wyborem ok. 50 tys. radnych w całym kraju. Plus rywalizacja o stanowisko ponad 1500 wójtów, 700 burmistrzów i ponad stu prezydentów miast. To koszty prowadzonych równolegle przez kilka sztabów w każdym z większych miast pogłębionych badań, ale też organizacji kampanii, szkoleń kandydatów, eventów, produkcji gadżetów kampanijnych, koszulek, breloczków, długopisów, kubków, parasolek, plakatów, ulotek, wydawnictw specjalnych, a także, a może przede wszystkim – billboardów, mobilnych reklam, balonów unoszących się nad miastem z nazwiskiem kandydata i mniej lub bardziej trafnym hasłem, spotów w lokalnych telewizjach i sieciach kablowych, rozgłośniach radiowych i działań w internecie, w centrach handlowych, usług telemarketerskich. 

Inwencja i kreatywność w kampanii samorządowej wydają się zresztą nie mieć granic. Jedna z zagranicznych firm reklamy zewnętrznej proponuje np. unoszącą się nad miastem, trudną do niezauważenia flotyllę latawców, która przekaże przesłanie kandydata. W dzień uniesiemy ekran flagę z nadrukiem. Wieczorne i nocne niebo upiększymy laserowymi projekcjami na ekranie lub oświetloną flagą z nadrukiem. Wielkość ekranu flagi: 200 do 2000 mkw. Wysokość rozmieszczenia nad ziemią: od 100 do 1000 m. Widoczność: w promieniu 40 km. To oferta marketingowa, którą otrzymują w tych tygodniach stratedzy decydujący o wyborze nośników w „reklamowym wyścigu zbrojeń”, który dotknie także wybory samorządowe. 

We Francji prawo bardzo jasno określa, że nie wygrywa ten, kto ma więcej pieniędzy, lecz ten, kto lepiej przekona ludzi. Aby skończyć z wolnoamerykanką w kampanii wyborczej, wprowadzono w 1990 r. prawo zakazujące używania komercyjnych nośników reklamy w czasie kampanii wyborczej. Komitety wyborcze nie mogą dokupić billboardów, spotów telewizyjnych ani radiowych, nie mogą też prowadzić agitacji w internecie i z użyciem telemarketingu. Każdy z komitetów, respektując podstawową zasadę równego dostępu do wyborcy, dysponuje takim samym czasem w bezpłatnych audycjach telewizyjnych i radiowych oraz dokładnie takim samym miejscem na swoje plakaty w miejscach wydzielonych przez merostwa. Dokupowanie reklam jest zabronione przez prawo. 

Prawo wyborcze we Francji premiuje strategię wyborczą i bezpośrednie spotkania polityków z ludźmi, w Polsce zaś – drogie kampanie billboardowe i spoty telewizyjne oraz radiowe. Mimo zakazu reklamy politycznej we Francji (poza bezpłatnymi ogłoszeniami wyborczymi w równym czasie dla wszystkich) frekwencja w wyborach notuje rekordy. 

Przy każdych wyborach namawiam do wprowadzenia w Polsce regulacji wzorowanych na modelu francuskim. Jak dotychczas zmierzamy jednak raczej ku modelowi amerykańskiemu i wydatkom nieograniczanym nawet przyzwoitością wobec wyborcy. Partie polityczne przekonane, że wyjdą lepiej od konkurentów na „billboardowym wyścigu zbrojeń”, nie chcą pozbawiać się tej broni. Jedynym beneficjentem są agencje reklamowe i pośrednicy w sprzedaży reklam na czas przedwyborczy. W oczywisty sposób traci demokracja (więcej argumentów za wprowadzeniem w Polsce zakazu politycznej reklamy według modelu francuskiego prowadzenia kampanii wyborczych: www.anatomiawladzy.pl). 

Eskalacja wydatków w polskich kampaniach wyborczych odbywa się z solidnym naginaniem obowiązującego prawa. Limity wydatków w kampanii samorządowej w zdecydowany sposób uniemożliwiają bowiem tak wielkie rozpędzanie machiny reklamowej. Kwota przypadająca na jeden mandat radnego wynikająca z Ustawy z 20 czerwca 2002 r. o bezpośrednim wyborze wójta, burmistrza i prezydenta miasta oraz w ordynacji samorządowej to bowiem ledwie 750 zł w radach gminy do 20 tys. mieszkańców i 1000 zł w radach gminy powyżej 20 tys. mieszkańców i w wyborach do rad dzielnic Warszawy, 2000 zł w wyborach do rady powiatu, 3000 zł w wyborach do rady miasta w miastach na prawach powiatu i 5000 zł w wyborach do sejmiku województwa. W wyborach wójtów, burmistrzów i prezydentów limit wydatków ustalany jest poprzez pomnożenie liczby mieszkańców gminy przez kwotę 50 gr (do 500 tys. mieszkańców; nadwyżkę ponad 500 tys. mieszkańców przez kwotę 25 gr). 

Sposobów na to, jak z jednej strony pozyskać środki na kampanię, z drugiej zaś wydać je w sposób zgodny z prawem, zwiększając swe szanse wygrania wyborów, z kampanii na kampanię jest coraz więcej. Coraz więcej jest też strategii, które pozwolą wygrać wybory samorządowe najbardziej efektywnie, z poniesieniem stosunkowo niewielkich kosztów, opowiedzieć wyborcom swoją poruszającą historię. Jak zwykle, także w marketingu politycznym, sprawdzi się i w listopadowych wyborach hasło: „Najdroższe jest myślenie, nie wydawanie”. To nie liczba billboardów, plakatów i siatek wielkoformatowych na największych budynkach miast będzie decydowała o sukcesie. Nawet nie partyjne logo i wizyty najbardziej rozpoznawanych polityków wspierających kandydatów. Nie koncerty Dody Elektrody. Ale przekaz kandydatów do wyborców i perfekcyjna opowieść, którą im zaserwują. Zborna wizja dokonań dla dobra wspólnego, uczciwa wobec lokalnej społeczności, profesjonalna w każdym calu. 

Eryk Mistewicz

Eryk Mistewicz – konsultant polityczny, autor strategii marketingu narracyjnego, współautor książki „Anatomia władzy” o kampaniach, mediach i technikach public relations