„Uwielbiam francuskie kampanie wyborcze”, Polska The Times

4-6 maja 2012 r.

Uwielbiam francuskie kampanie wyborcze. Francuzi mają rację, mówiąc, że to oni wynaleźli demokrację. Potrafią ją, podobnie jak wino i sery, przygotowywać i prezentować najlepiej.

W żadnym innym kraju nie ma takich emocji. Dowód? Frekwencja! Frekwencja bijąca rekordy świata. Frekwencja, o której mogą tylko marzyć topiący swoje kampanie w miliardach dolarów Amerykanie, ale też Polacy odbierający z niedowierzaniem frekwencję sięgającą 80-85 proc. A jednak tak, to Francja dzierży – i nie wypuszcza z rąk od kilku już kampanii – Oscara dla politycznych marketerów za najlepszą – najbardziej angażującą wyborców – kampanię. 

Osiągnięto to w dosyć prosty, choć wciąż kontestowany przez agencje reklamowe i domy mediowe, sposób. W 1990 r. wprowadzono całkowity zakaz reklamy komercyjnej w polityce. Zakończono wolnoamerykankę w przestrzeni publicznej w czasie kampanii.

 
I tak: zakazano billboardów. Jedynie w dwóch, trzech miejscach każdej dzielnicy, przy urzędzie, szkole, szpitalu umieszczono ciąg tablic. Jedna tablica na kandydata, taka sama powierzchnia (ledwie metr na półtora metra) dla każdego. Bez szansy dokupienia dodatkowej powierzchni. Bez wielkich tablic, bez billboardów. 
 
Podobnie w telewizji czy radiu: nie można dokupić miejsca ani czasu na propagandę wyborczą. Każdy dysponuje takim samym czasem. Równe dla wszystkich kandydatów, bezpłatne reklamówki stanowią najchętniej oglądane elementy programu telewizyjnego, komentowane na gorąco w sieciach społecznościowych. 
Zero ulotek. Jedynie raz w trakcie kampanii każdy z francuskich podatników otrzymuje szarą kopertę zawierającą programy każdego z kandydatów. Ulotka każdego z kandydatów ma taką samą wagę, taki sam wymiar. 

Zakazany jest telemarketing, nękanie telefonami namawiającymi do głosowania za takim czy innym kandydatem. Ścisłe reguły dotyczą też reklam politycznych w internecie. 

Na co więc kierowane są tak zaoszczędzone środki? Jak politycy przekonują wyborców? Skąd więc mimo zakazu reklamy tak wysoka frekwencja wyborcza?

 
Po pierwsze, z perfekcyjnej strategii i wielkich mityngów. Na ostatnie wielkie pierwszomajowe spotkanie Nicolasa Sarkozy’ego na Trocadéro przyszło 200 tys. ludzi. To rekord Europy! I mniej więcej jedna piąta tego, ile są w stanie zgromadzić w stanie pełnej mobilizacji łącznie wszystkie polskie partie polityczne. Wielkie mityngi pochłaniają środki, ale też pozwalają uczestniczyć w kampanii wielkim masom. Pozostałym zaś o tym mówić. 

Po drugie, z siły więzów społecznych. Francuska prowincja żyje polityką nie tylko w czasie kampanii. Kluby szachowe i kółka seniorów, prawdziwe młodzieżówki polityczne, społeczności w realnym życiu i w wirtualnych serwisach, wreszcie głosowanie od lat na tę samą partię całymi rodami to element wyborczego sukcesu w kolejnych już wyborach, w których przyszło mi uczestniczyć.
 
Po trzecie, ze strategii i siły opowieści. Francuzi – i to jest chyba główny powód mojego uwielbienia dla tutejszych kampanii – nie poszli śladem Amerykanów, lecz sięgnęli do antycznej historii, do dziedzictwa kulturowego kontynentu, do mitów i narracji osadzonych w europejskiej tradycji. Kampania jest taką właśnie rywalizacją opowieści, narracji, w której wybory wygrywa ten, kto lepiej opanuje sztukę przykuwania uwagi odbiorców, narzucania obrazu świata, prowadzenia za sobą do urn wyborczych. Francuscy story spinnerzy, a więc twórcy porywających opowieści, wiedzą, że ludzie nie mają czasu już na nic, na żadne nowe wiadomości, na żadną politykę. Chyba że zostanie im dobrze opowiedziana.
 
I to bez billboardów, bez reklamy! Przykłady? Jeden za drugim, bowiem każdy dzień kampanii to de facto rywalizacja narracji, wojna opowieści. Gdy przeciw urzędującemu prezydentowi (prezydentowi schodzącemu – jak z lubością powtarza François Hollande) przygotowano opowieść o sposobie finansowania jego kampanii z 2007 r. przez rząd libijski, nie minęło kilka chwil, a okazało się, że i socjaliści mają problem: są zdjęcia, szefostwo sztabu Hollande’a biesiadowało z DSK, Dominikiem Straussem-Kahnem. Jedynie Segolene Royal wyszła ze spotkania, nie mogąc zdzierżyć przebywania z człowiekiem, który tak nie szanuje kobiet. 

I teraz jedna część Francuzów idzie do wyborów motywowana tym, aby ukarać Sarkozy’ego, także za jego związki z Kaddafim i psucie polityki, a druga część Francuzów mobilizowana jest opowieścią, że trzeba pójść, zagłosować, ukarać Hollande’a bratającego się z DSK, a więc także psującego politykę.

 
Gdy jedna strona zaczęła rozpuszczać informacje o tym, że Hollande został poparty przez związek imamów z 700 meczetów Francji (a na dodatek w jego sztabie są marokańscy fundamentaliści), druga strona zaczęła mobilizować młodych wyborców opinią, że Sarkozy, jeśli zwycięży, zakaże używania środków antykoncepcyjnych bez zgody rodziców. I tak kolejne opowieści każdego dnia przykuwają uwagę, mobilizują. 

Uwielbiam kampanie wyborcze we Francji także dla sztuki debat telewizyjnych, dopracowania, wynegocjowania między sztabami najdrobniejszych szczegółów, aż po temperaturę w studiu telewizyjnym. Debaty wygrywa się bowiem przed ich rozpoczęciem. 

Uwielbiam francuską kampanię z racji humanistycznego podejścia do użycia nowych technologii. Dane Lightspeed Research pokazują, że ledwie 5 proc. Francuzów ciekawi się informacjami zamieszczanymi na Twitterze przez polityków i dziennikarzy. 

Ale to wystarczy, aby właśnie Twitter stał się najszybszym środkiem narzucającym ogląd spraw w trakcie kampanii. Claire Sécail i Pascale Mansier zajmujące się komunikacją polityczną w CNRS twierdzą wręcz, że Twitter stał się w rękach aktywistów politycznych tym, czym klej do przyklejania ulotek w rękach ich przodków. W trakcie ostatniej debaty na Twitterze zamieszczono 355 tys. wpisów na ten temat! 5,5 mln użytkowników tego serwisu pozna też przed innymi wyniki, nic nie robiąc sobie z ciszy wyborczej.

 
Jednak przede wszystkim uwielbiam tutejsze kampanie wyborcze, bo jak nigdzie indziej to fantastyczny spektakl. Teatralizacja kampanii w żadnym kraju, a uczestniczyłem w kampaniach pod różnymi szerokościami geograficznymi, nie jest tak porywająca. Efektem są nie tylko wyjątkowa frekwencja, niewyobrażalna dziś już w demokracjach zachodnich, lecz także emocje sięgające zenitu. W 2007 r. po ogłoszeniu wyników spalono w całej Francji ponad 700 samochodów. Zapewne spłoną samochody i w ten weekend. Cena demokracji. Ale to moim zdaniem lepsze niż rosnąca obojętność wyborców. 
 
Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, pracuje w Polsce i we Francji, ostatnio wydał książkę „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają” (wyd. Helion).