46/2011

W świecie szybkich informacji najbardziej uderza brak pogłębionej refleksji. Dziennikarstwo utożsamiane z powierzchownością i manipulacją będzie przegrywać.

Pierwsze spotkanie w Genewie, przed dziesięcioma laty. Kongres Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. I długa nocna rozmowa z sir Johnem Patrickiem Foleyem, przewodniczącym Papieskiej Rady ds. Komunikacji Społecznej. Kolejne konferencje w Cannes i Paryżu. Spotkania, które wpłynęły na moje postrzeganie marketingu, public relations, mediów, odpowiedzialności za słowo i działania prowadzone w sferze publicznej.

Arcybiskup John Foley we wspomnianej rozmowie wciąż wracał do siły słowa. Maszyny drukarskie, telewizja, radio, Internet są dziś jedynie narzędziami przyspieszającymi propagację słów. Moc jest właśnie w nich, nie w maszynach. Już przy pierwszym spotkaniu zadziwił mnie, że nie atakuje mediów, ale mówi o tym, jak można je wykorzystać. Gdy szukam geniuszy mojej branży, on przychodzi mi natychmiast na myśl.

To abp Foley wpłynął na ostateczny kształt dokumentu „Communio et progressio”, w której Chrystus opisany został jako „Mistrz komunikacji”.

Marketing nie jest bowiem – jak chcą niektórzy – z zasady zły, nieetyczny, wciskający na siłę niepotrzebne przedmioty i przedstawiający błyskotki jako wielkie idee. Bywa, to fakt, lecz nie jest taki ze swej natury. Szczególnie marketing pojmowany jako działanie długofalowe, wspomagające i współtworzące przemyślane, skuteczne strategie.

Czy to w marketingu, w PR, w reklamie czy w dziennikarstwie, jeśli postawimy na powierzchowną efektowność i efektywną manipulację, to będziemy w dłuższej perspektywie tylko przegrywać. W zgiełku niczego trwałego nie stworzymy.

Ludzki mózg nie jest już dziś w stanie selekcjonować napływających informacji, nie mówiąc już o ich przyswajaniu.

Dysponujemy coraz bardziej fantastyczną techniką, choćby własnym nadajnikiem wideo w iPhonie. Tracimy przy tym koncentrację, wiedzę o tym, dlaczego i co robimy. Możemy nadawać obraz dla świata, i cóż z tego?

Budujemy – jak pisał w XIX w. Henry David Thoreau – „połączenia telegraficzne pomiędzy Maine a Texasem, ale może Maine i Texas nie mają sobie nic do powiedzenia?”. Kolejne informacje jakby przestały dziś poszerzać naszą wiedzę. Zauważamy informację o trzęsieniu ziemi 6.1 w rejonie wyspy Sulawesi, ale co mamy z tą informacją zrobić?

Fakty, słowa, obrazy dają wrażenie bombardowania bezlikiem wiadomości, nie dając najmniejszych nawet szans na ich percepcję, przetworzenie, zrozumienie we właściwej – a nawet jakiejkolwiek – perspektywie. Zresztą, czy musimy pojąć newsy z dnia dzisiejszego, jeśli już za kilka godzin nie będą nic warte, nikt nie będzie o nich pamiętał, na niewiele się komukolwiek przydadzą i przysypane zostaną kolejnymi newsami, równie bezużytecznymi?

Polecam wszystkim książkę, którą kilka lat temu wydało Wydawnictwo M: „Bóg w globalnej wiosce”. Arcybiskup Foley mówi w niej: „Prawdziwie dobra komunikacja jest kreatywna, pełna miłości i poczucia wspólnoty. Każda prawdziwa komunikacja powinna dążyć do tego, aby służyć ludziom, a nie nimi manipulować. Powinna ludzi pokrzepiać, umacniać, budować. Jeżeli mamy właściwe nastawienie do procesu komunikacji, będziemy zawsze dążyć do tego, żeby jednoczyć ludzi, zbliżać ich do siebie; pokonywać przemoc, nienawiść, napięcia i działać na rzecz pokoju. Myślę, że w procesie komunikacji tkwi głęboka teologia”.

Musimy wrócić do siły słów. Często prostych, podstawowych. Do tych opowieści, które są w nas, które wprowadzały nas w świat, a dziś pozwalają nam zachować sens, powagę spraw, opanować zgiełk.

Foley świetnie pojmował ideę marketingu narracyjnego. Mówiliśmy podobnym językiem. Tak więc: Kościół – bliski, aktywny, otwarty. Politycy – nauczeni opowiadania dobrych historii, aby utrzymywać dobrą komunikację z narodem. Podobnie definiowane są przeze mnie obowiązki firm, przedsiębiorstw, instytucji. I podobnie postrzegany Internet. Dla abp. Foleya to fascynujące narzędzie docierania do coraz większej liczby ludzi, opowiadania im wspaniałych, wciągających historii, tworzenia wspólnoty słowa. Dziś coraz więcej hierarchów Kościoła obecnych jest w serwisach społecznościowych, choćby w Polsce na Twitterze. Słowo „komunikacja” oznacza przecież „akt bycia z…”.

O tak niezwykłym człowieku, jednym z najmądrzejszych marketingowców, chciałem napisać państwu z okazji tych świąt Bożego Narodzenia. O byłym już, emerytowanym szefie Papieskiej Rady ds. Komunikacji Społecznej pokazującym, jak najstarsze narzędzie człowieka – słowo – może być „mądrą siłą” wspólnoty. Ale przede wszystkim chciałem państwu napisać o wielkim człowieku.

Współczesny marketing, nie tylko Kościół, poniósł wielką stratę.

Arcybiskup John Foley odszedł 11 grudnia 2011 r.

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, współautorem „Anatomii władzy” i wydanej ostatnio książki „Marketing narracyjny”.