Eryk Mistewicz: „Politycy samorządowi w social media są wyborczymi kometami”
Wirtualne Media

13 listopada 2014 r.

wm- Tradycyjne media solidnie tąpnęły. Ludzie są teraz w social mediach, a starający się o ich uwagę politycy nie zawsze za nimi nadążają. A powinni, bo to jedne z ostatnich wyborów, w których Facebook i Twitter nie grają głównej roli – mówi Wirtualnemedia.pl Eryk Mistewicz, redaktor naczelny kwartalnika „Nowe Media”.

Wirtualnemedia.pl:  Końcówka kampanii samorządowej to dobry czas, żeby zapytać, w jaki sposób kandydaci na radnych, burmistrzów i prezydentów miast pojawiali się na Facebooku czy Twitterze?

Eryk Mistewicz: Samorządowcy w mediach społecznościowych są najczęściej niczym komety. Pojawiają się na miesiąc przed wyborami, bo ktoś im powie, że tam, w nowych mediach, są ludzie i trzeba ich łowić. Zlecają więc założenie i prowadzenie profili. Przy czym najczęściej nie widzą różnicy między „prowadzeniem profilu na FB” a wykupieniem standardowej reklamy, a w interesie agencji przyjmujących takie zlecenia nie leży edukowanie klientów.

Ale cel zostaje osiągnięty, prawda? Kandydat zyskuje „lajki”.

Owszem, klient jest zadowolony, bo jako kandydat z małego miasteczka zdobył nagle 30 tys. polubień na Facebooku. Spotkałem nawet takie „agencje social mediów”, które wyliczają, że tych 30 tysięcy  polubień przełoży się na 5-10 tys. głosów w wyborach. O tym, że to po prostu kłamstwo, a mieszkańcy z dalekiego Pakistanu, których „lajki” kupiono, nie mają prawa wyborczego w Polsce -  kandydaci dowiedzą się dopiero po wyborach. No cóż: branży social mediów brak elementarnej samoregulacji, a części firm z tej branży – elementarnej przyzwoitości. Konkludując: wyborcze komety znikają po wyborach tak szybko, jak się pojawiły.

Czy jest aż tak źle? Politycy ględzą na Twitterze, nikt ich nie słucha, a po wyborach konta zamierają?

Aż tak źle nie jest. Przy wszystkich zastrzeżeniach, dobrej komunikacji w nowych mediach w kampaniach politycznych w Polsce jest coraz więcej. Sporo kandydatów zna te narzędzia z wcześniejszych swoich działań np. w lokalnych NGOsach. Dobrze je czują. Czerpią z nich inspiracje do swych działań. Nie tylko mówią, ale i wsłuchują się w głos mieszkańców. Dzięki Twitterowi dawno już zbudowali własny kanał komunikacji z innymi liderami opinii, tradycyjnymi mediami, czy politykami. Takich kandydatów na szczęście jest coraz więcej.

Kogo z kandydatów postawiłby pan za wzór, a kogo za antybohatera social mediów?

Z miast największych zdecydowanie najlepiej radzi sobie Rafał Dutkiewicz, prezydent Wrocławia. Najgorsi? Jacek Majchrowski, prezydent Krakowa. To jest typowa wyborcza kometa – konto na Twitterze założono mu przed wyborami, bo tak wypada.

No dobrze, ale może udzielanie się w nowych mediach rzeczywiście nie ma sensu? Może lepiej postawić na plakaty, ulotki itp?

Ależ ma sens. Ludzie są dziś w nowych mediach. I to nie tylko młodzi. To bardzo ważne – przy solidnym tąpnięciu w tradycyjnych mediach dotarcie do wyborców, zatrzymanie ich w ich biegu, juz staje sie trudne. A co dopiero zainteresowanie ich polityką. Już nie mówiąc o zachęceniu do tego, aby zagłosowali. Nie ma dobrych wyborów bez dobrej historii, bez narracji, za którą idą ludzie. Siła nowych mediów plus marketing narracyjny to kierunek, który się sprawdza. Innymi słowy: moc opowieści, a potem wszystkie możliwe kanały jej propagacji.

Jaka wśród polityków jest świadomość mocy, którą mają nowe media?

Nowe media w naturalny sposób wygrywać zaczynają z mediami starymi, szczególnie tymi, które nie potrafią się przestawić na nowe tory, wpadają w pułapki klikalności czy kryptoreklamowego marketingu natywnego. Mam wrażenie, że widzą to  już wszyscy, którzy chcą mówić tak, aby zostać usłyszanymi przez innych i jednocześnie chcących usłyszeć to, co najważniejsze. Kolejne kampanie będą zdominowane już wyłącznie nowymi mediami. Widać to w kolejnych kampaniach w świecie. Nikt już nie czeka na „gadające głowy” w stacjach telewizyjnych, próbujących narzucić narrację i ocenę po debatach wyborczych. Ta narracja i ta ocena są dobrze ugruntowane od połowy debaty. Wszyscy już wiedzą, kto wygrał. Dowiadują się o tym ze swoich smartfonow i tabletów.

Nowe media to także zdjęcie z wyborcy odpowiedzialności za jego wybór. Taka wyższa szkoła kampanijnej jazdy, gdy mikrotargetowanie pozwala na bardzo dokładny, poruszający komunikat. Gdy trzeba, uderzający w struny o nazwie „zwierzęta”, gdy trzeba w „pomoc społeczną”, a kiedy indziej w struny „wiara”, czy „prawa mniejszości”. I wszystko to mówi, acz do innych wyborców, ten sam kandydat. Już niedługo tak właśnie będzie.

Rozmawiał Jacek Kowalski