Eryk Mistewicz o kampanii referendalnej w Warszawie: była prowincjonalna
Wirtualna Polska

10 października 2013 r.

wpTo była prowincjonalna kampania. Obydwie strony prowadziły ją wzmacniając poczucie prowincjonalizmu z jednej strony władzy panującej w Warszawie, z drugiej strony – atakującej Hannę Gronkiewicz-Waltz opozycji. Po trzecie – i chyba to najbardziej przykre – próbowano warszawiakom przypiąć łatkę „słoików” – mówi w rozmowie z Wirtualną Polską Eryk Mistewicz. Ekspert marketingu politycznego i szef kwartalnika „Nowe Media” odnosząc się do sposobu prowadzenia kampanii wyborczych, zauważa, że „kampania nigdy, w żadnym kraju nie jest czasem składania realnych obietnic”. – Im gorsze jest zresztą przygotowanie społeczności, słabsze jej wykształcenie, tym bardziej niesamowite historie można w kampaniach opowiadać – zaznacza.

 Agnieszka Niesłuchowska: Kampania w Warszawie dobiega końca. Przyzna pan, że wyglądała dość niemrawo. 

Eryk Mistewicz: To była prowincjonalna kampania. Obydwie strony prowadziły ją wzmacniając poczucie prowincjonalizmu z jednej strony władzy panującej w Warszawie, z drugiej strony – atakującej Hannę Gronkiewicz-Waltz opozycji. Po trzecie – i chyba to najbardziej przykre – próbowano warszawiakom przypiąć łatkę „słoików”. Nie zostanie po tej kampanii nic, o czym chcielibyśmy pamiętać. Została obśmiana przez wszystkie strony, wpływając na zwiększenie się dystansu do polityki, polityków, mechanizmów demokracji, niż ich wzmocnienia.

 Czyje działania były najskuteczniejsze z punktu widzenia marketingu politycznego?

- Nie ma wygranego poza tym, kto otrzyma kwiaty w niedzielny wieczór. Wszystko w tej kampanii było do bólu przewidywalne. Gdy gra idzie o zmobilizowanie blisko 390 tys. osób, trzeba grać na wszystkich możliwych instrumentach: część przestraszyć, że odtąd przejście kładką lub przejazd tunelem będą płatne, inną część zmobilizować upolitycznianiem sporu, jeszcze inną zwabić mówiąc o planowanej likwidacji przedszkoli, placów zabaw, opieki dla ludzi starszych. To przewidywalny scenariusz, którego elementem jest też to, że część wyborców trzeba za wszelką cenę zatrzymać w domach, także ostrzegając, że pójście na referendum jest podniesieniem ręki na władzę.

 Kogo w takim razie można uznać za największego przegranego?

- Na pewno nie jedną, ani drugą stronę sporu. Jeśli mówimy o przegranych, to raczej o warszawiakach zredukowanych w tej kampanii do roli „słoików”. Dziś ten, moim zdaniem, wybitnie obraźliwy zwrot promowany jest na billboardach, pojawia się w wypowiedziach polityków obu stron. Pokazuje rodzaj pogardy, której warszawiacy nie są godni.

 Gdyby nie referendum, Hanna Gronkiewicz-Waltz nie dostrzegłaby elementarnych błędów swojej prezydentury. Przez ostatnie tygodnie stała się bardziej aktywna. Jak ocenia pan jej „radykalną” przemianę w kampanii? 

- Słowo „przepraszam” padło bardzo późno. Swoją drogą to jedno z najlepszych słów w marketingu politycznym, i szkoda że wcześniej nieobecne w słowniku pani prezydent. Na ostatniej prostej komunikacja urzędu miasta przestała być bądź infantylna, bądź amatorsko prowadzona. Referendum spowodowało nie to, że cokolwiek więcej dzieje się w Warszawie, ale to, że lepiej jest to warszawiakom komunikowane. Znacząco za późno zaczęto roztaczać przed warszawiakami kolejne wizje zmian w mieście.

 Piotr Guział, pomysłodawca wniosku o referendum, zbił kapitał na punktowaniu wad Hanny Gronkiewicz. Jak już zapowiedział, kolejnym krokiem będzie start w wyborach prezydenckich. Pnie się po szczeblach samorządowej kariery?

- Nie zgadzam się z pozytywnym odbiorem osoby Piotra Guziała w tej kampanii. Patrząc na plakaty, billboardy w Warszawie informujące o referendum, a w głównym przekazie promujące jego osobę, można odczuwać niesmak. Skala pospolitego ruszenia, jaką zmobilizował godna jest zauważenia, jednak kampanię przeciwników Hanny Gronkiewicz-Waltz ostatecznie zabiło politykierstwo. Politycy nie wytrzymali, aby nie wrzucić swoich trzech groszy, „wykupić” kampanii od Guziała i poprowadzić ją na swój sposób, dołączając do wielkiego, epickiego wręcz starcia PO-PiS.

 Jeśli jesteśmy już przy politykach, PiS stracił na użyciu w kampanii litery „W”, utożsamianej przez niektórych z godziną „W” – symbolem wybuchu Powstania Warszawskiego? To była zła taktyka?

- Retoryka przemawiania do twardego elektoratu PiS miałaby sens, gdyby nie był on dostatecznie zmobilizowany. Nie znam badań, które kwestionowałyby mobilizację tego akurat fragmentu elektoratu i pokazywałyby, że należy wykonać tu jeszcze dodatkowe prace. Nie ryzykowałbym też ze stwierdzeniem, że nawiązując do symboliki Powstania Warszawskiego, zmobilizowane zostanie pokolenie „Hipster-Prawicy”, młodych kontestatorów dalekich od bezwolnego popierania PO. Ale też nie widzę nic drastycznie złego w nawiązaniu do historycznej symboliki, do budowania godności warszawiaków wszelkimi możliwymi sposobami.

 W czasie kampanii politycy wiele obiecywali warszawiakom. Jarosław Kaczyński przekonywał, że zlikwiduje hałas nad Ursynowem i zamknie loty samolotów nad tą dzielnicą. Z kolei Guział obiecał, że czynsz na Starówce wyniesie złotówkę. W zamian, życie na Starym Mieście zacznie tętnić. Wiele z obietnic wydaje się tak nierealnych, że trudno sobie wyobrazić, że warszawiacy mogliby w nie uwierzyć.

- Kampania nigdy, w żadnym kraju nie jest czasem składania realnych obietnic. Im gorsze jest zresztą przygotowanie społeczności, słabsze jej wykształcenie, im gorzej działają mechanizmy demokratyczne, tym bardziej niesamowite historie można w kampaniach opowiadać. Jacques Seguela, nestor mojej branży, powtarza często, że dobra kampania musi przypominać dobrą kołysankę dla dziecka zasypiającego w pokoju, po której nie będą mu się śniły żadne koszmary. Nikt nie zakłada, że po przebudzenia się dziecka świat wokół niego ma się jakoś szczególnie zmienić. Co też nie znaczy, że nie chcemy jako społeczność słuchać dobrych opowieści. W czasie natłoku informacji, złych sygnałów ze świata, wręcz łakniemy historii, które rozumiemy i możemy przekazać dalej.

 Referendum to groźne narzędzie? Hanna Gronkiewicz Waltz porównała je do liberum veto. Coś jest na rzeczy?

- Referendum to narzędzie demokracji, podobnie jak zbieranie podpisów pod ważnymi dla obywateli sprawami. Jeśli za chwilę nie chcemy obudzić się w społeczeństwie, które szuka rozwiązań poważnych problemów społecznych na ulicach, bardziej powinniśmy demokrację hołubić i wspierać, niż ją osłabiać.

Rozmawiała Agnieszka Niesłuchowska, Wirtualna Polska