„Lokalny politycy PiS stali się sexy dla młodych wyborców”
Wspólnota

wyd 24, 29 listopada 2014 r.

Dlaczego tuzy samorządu musiały walczyć w drugiej turze, gdzie Platforma popełniła błąd, czyja kampania była najciekawsza – tłumaczy Eryk Mistewicz, specjalista marketingu politycznego

- Cofnijmy się o dwa tygodnie. Z perspektywy przeciętnego Polaka kampania wyborcza w jego mieście wygląda tak: latarnie oklejone dyktą z podobiznami kandydatów, ulotki wrzucane do skrzynek pocztowych, a w ogólnopolskich mediach co najwyżej informacje o kuriozalnych pomysłach (typu pani Półbratek albo kandydat pytający wyborców o to, co ich wku…). Jednym słowem: nuda. Zgodzi się Pan ze stwierdzeniem, że ta kampania była wyjątkowo sztampowa?

-      Ta kampania to był niesamowity regres. Nagle poczułem, jakbyśmy się cofnęli do kampanii w połowie lat 90. Bylejakość, brak pomysłu, aby więcej, aby głośniej krzyczeć. Na trasie szybkiego ruchu między Sopotem a Gdynią na słupach oświetleniowych naliczyłem nawet do ośmiu plakatów. Przecież nikt tego nie przeczyta. Ale jak rozumiem nie ważne. Ich jakość, przekaz, pomysł na dotarcie do odbiorcy, to naprawdę w większości wypadków było żenujące.

Najczęstszym pomysłem na materiał wyborczy było duże nazwisko, duże zdjęcie, oznaczenie komitetu wyborczego i bezsensowne hasło w stylu „Wybierzmy przyszłość”.

-  Co cztery lata kandydaci w wyborach samorządowych robią to samo: oklejają ulice swoimi zdjęciami. Wielu na tym poprzestaje. Czy ta metoda jest w ogóle skuteczna?

-      O ile jest elementem strategii. Zawsze powtarzam, przy każdych właściwie wyborach: wpierw strategia, potem wydawanie pieniędzy. Wpierw strategia, myślenie, potem wydawanie. Inaczej to naprawdę nie ma sensu.

Hasło, rodzaj zdjęcia, miejsce ekspozycji, charakter przekazu, sposób ekspozycji nazwy komitetu partyjnego (aż po małe niewidoczne literki z boku, gdy nazwa komitetu wyborczego źle się ludziom kojarzy), wszystko to musi wynikać ze strategii. Z odpowiedzi na multum pytań: z kim się bijemy, na jakim terenie, jak jesteśmy postrzegani my, a jakie silne punkty mają kandydaci. Czy rządząc już tyle lat miastem jesteśmy postrzegani jako technokraci dalecy od ludzi? A może zarozumialcy, którym warto utrzeć nos? Czy wyborcy mają wrażenie, że jesteśmy za starzy, a może zbyt młodzi… Setki pytań, na które trzeba odpowiedzieć sobie przed kampanią i znaleźć na to dobrą receptę. Tak jak nie ma jednej kampanii, tak nie ma jednej matrycy dzięki której wygramy. A już na pewno nie zrobimy tego wyłącznie wywieszając nazwisko i portret na dyktach. Nawet na milionach dykt.

- Zebrał Pan kilka przykładów nietuzinkowych pomysłów na kampanię wyborczą. 

- Tak, bo wkurzyłem się, że media przestawiają wyłącznie kuriozalnych kandydatów i kampanie „im głupsze, tym lepsze”. Poprosiłem w sieci społecznościowej, na Twitterze, o dobre, zdaniem ludzi ciekawe kreacje. Odzew był zadziwiająco duży, z całego kraju. Tak jakby ludzie mieli dość naigrywania się z kandydatki Półbratek i kandydata Głąba. Jakby chcieli potraktować wybory jednak poważniej, niż traktowały je media.

Na www.WszystkoCoNajwazniejsze.pl i na www.Proto.pl przedstawiłem najlepsze kreacje tej kampanii. Nie było łatwo wybrać siedem najlepszych. Jednak o niebo przebiła wszystkich strategia kampanii Rafała Dutkiewicza i – przyznam – jak na człowieka, który zawodowo zajmuje się kampaniami wyborczymi trochę żal mi było, że jej nie robiłem. Znam już jej autora, to Radosław Michalski, doktorant uniwersytetu we Florencji, szef sztabu Rafała Dutkiewicza. Kampania pokazywała Wrocław jaki był i jaki jest. Pokazywała zmianę, w pierwszych odsłonach bez Dutkiewicza.

- Dutkiewicz we Wrocławiu, o którym Pan wspomniał, swój spot wyborczy oparł na budowaniu zgody politycznej. Ogólnopolska kampania PO miała podobne przesłanie: skończmy z kłótniami. Dutkiewicz nie wygrał w pierwszej turze, a Platforma uzyskała wynik grubo poniżej swoich oczekiwań. Może do polskich wyborców jednak lepiej trafiają przesłania oparte na wojnie, walce?

- W spocie Rafała Dutkiewicza Jarosław Kaczyński chwali Wrocław, występują tam też Donald Tusk, Grzegorz Schetyna, Benjamin Barber, Władysław Frasyniuk… Wrocław łączy ludzi – to był bardzo dobry przekaz, budujący dumę z dokonujących się we Wrocławiu pod rządami Dutkiewicza zmiany. Podobna była też strategia PSL, wprowadzona jeszcze za czasów Waldemara Pawlaka dekodującego skrót PSL na Porozumienie Służy Ludziom. Tak, to dobry koncept. To się ludziom powinno podobać, gdyby nie byli już tak wkurzeni, że jednak poszli dać „żółtą kartkę” rządzącym, szczególnie w tych regionach, gdzie lokalni baronowie PO po prostu politykę ludziom obrzydzili. To głównie Katowice, gdzie słaby, namaszczony przez lokalnego barona kandydat PO nie wszedł do drugiej tury, czy Kraków, gdzie bardzo słaba kandydatka PO spadła daleko, na czwarte czy piąte miejsce, ale też na swój sposób bardzo brzydka walka wewnątrz Platformy we Wrocławiu, która w ostatnich dniach przed pierwszą turą uderzyła w kandydaturę Dutkiewicza.

Adamowicz, Majchrowski, Grobelny, Gronkiewicz-Waltz… Tuzy samorządu. Murowani kandydaci do zwycięstwa w pierwszej turze. A jednak muszą walczyć dalej. Gdzie, w którym miejscu swojej kampanii popełnili błąd?

- Za każdym razem przyczyny poważnego „tąpnięcia” są inne. Czasami jest to buta i arogancja, która pojawia się w odbiorze ludzi, gdy tworzy się swoje dwory, otacza potakiewiczami, czasami „pocałunek śmierci” ze strony lokalnych struktur PO, szczególnie jak w Gdańsku – Młodych Demokratów, czasami zmęczenie, najzwyklejsze i całkowicie zrozumiałe zmęczenie mieszkańców.

Najczęściej długo urzędujący prezydenci przegrywają dlatego, że nie proszą o głos, gdy wydaje im się, że głos ten mają gwarantowany. Bo tyle zrobili. Bo rządzą. Bo rozdają. Bo tyle im ludzie zawdzięczają. Więc nie proszą. I przegrywają.

To nie jest tak, że znużenie i zmęczenie mieszkańców przypisane jest do długich rządów. Dwa najlepsze przykłady to Wojciech Szczurek, prezydent Gdyni, z ponad 80 proc. wynikiem w tych wyborach, i Zygmunt Frankiewicz, prezydent Gliwic, najdłużej urzędujący prezydent miasta w Polsce, który także osiągnął świetny wynik już w pierwszej turze. To trochę symbole polskiej samorządności. A więc jednak – można.

Zwycięstwo Hanny Zdanowskiej (PO) w Łodzi już w pierwszej turze przyjęto z zaskoczeniem. Miał Pan okazję przyjrzeć się jej kampanii? Czym Zdanowska uwiodła łodzian?

- Na początku kadencji Hanna Zdanowska stworzyła Zespół ds.Strategii Miasta, do którego mnie zaprosiła. Z bliska przyglądałem się więc przez kilka lat z jednej strony – jak pracuje, z drugiej – jak niewyobrażalne problemy stoją przed nią w zarządzaniu miasta. To miasto, wspaniałe, z dużymi perspektywami, było straszliwie zaniedbane. Zmiany są już zauważalne, to widać. Nie jest to uwodzenie, raczej solidna praca podporządkowana dobrej strategii, z dobrym komunikowaniem się z mieszkańcami, nie tylko z elitami.

- Największym szokiem jest zaś zwycięstwo Jacka Wójcickiego w Gorzowie. Rzutki 30-latek, wcześniej wójt Deszczna, wypromowany w Gorzowie przez tzw. ruchy miejskie. Miał zaledwie kilka billboardów w mieście, ale wolontariusze zaangażowani w jego kampanię chodzili po domach i rozmawiali z mieszkańcami. Czy właśnie kampania bezpośrednia może okazać się kluczem do zwycięstwa?

- Gorzów jest specyficznym miastem. Przypomnę, że rządził tym miastem przez wiele, wiele lat prezydent, który miał w swych rządach epizod rządzenia miastem zza krat. Prezydent z SLD był nie do pokonania przez kandydatów PO czy PIS. I okazało się, że jednak można, gdy połączy się siły i nie patrzy na polityczne barwy. Tym bardziej gratuluję. Siłą ruchów miejskich jest siła ludzi, taka piramidka działania, od dołu do góry. Trochę tak, jak dawno dawno temu powstawała Platforma Obywatelska. Na pewno ciekawy koncept. Przy determinacji ludzi w Gorzowie, determinacji tam zrozumiałej, skutecznie zadziałał.

Zaskoczeniem dla analityków jest też zaskakująco wysokie poparcie dla PiS wśród młodych wyborców. Co politycy tej partii powinni zrobić, aby nie roztrwonić tej szansy, jak to zrobili politycy z Twojego Ruchu?

- Młodzieżówka Platformy Obywatelskiej czyli Młodzi Demokraci w wielu miastach zrobiła wszystko, aby młodym obrzydzić politykę. To jeden z elementów odpowiedzi na pytanie o siłę PIS wśród młodych wyborców. Ale też mam wrażenie, że polska prawica o wiele lepiej radzi sobie wśród młodzieży, np. w mediach społecznościowych. Nie czeka na granty na działalność młodzieżówek, na dotacje europejskie na działania, na lokale od miast (ani grantów ani lokali by przecież nie dostali) a po prostu działają.

PiS stał się bardziej „sexy” od PO, co jeszcze niedawno wydawało się to niemożliwe. Nie dziwi mnie to patrząc też choćby na rosnące lawinowo nakłady pism związanych z historią, zainteresowaniem tożsamością narodową, kółek rekonstrukcyjnych. Już teraz grupy rekonstrukcyjne nie są utożsamiane z „faszystami”. Już opaska politycznej poprawności przestała trzymać mocno, zresztą gazety wyznaczające trendy trzymają się już bardzo słabo. Nie, nie dziwi mnie rosnące poparcie dla PiS wśród młodzieży.

- I na koniec kilka rad dla przegranych. Przegrałem wybory na wójta, ale chcę podjąć kolejną próbę za 4 lata. Jak najlepiej zacząć budować swój kapitał społeczny?

- Od dobrej analizy, dlaczego przegrałem. Nie dlatego, że konkurent miał więcej pieniędzy na kampanię, że grał nieczysto, że rządzi już tyle lat, że wspiera go ksiądz i nauczyciel i lokalna partia, taka czy inna… To wszystko jest trochę oczywiste i wiadomo było przed przystąpieniem do kampanii. Ważniejszym jest, że dobra kampania wyborcza zaczyna się już po zakończeniu poprzedniej. A najważniejszym jest, że zasada „dobra kampania zaczyna się tuż po zakończeniu poprzedniej” dotyczy to zarówno tych, którzy przegrali, ale i też tych, którzy przegrali. Rozpoczynanie kolejnej kampanii na pół roku przed wyborami to błąd.

Rozmawiał Sławomir Bukowski