„Marka Kościół”, W Drodze

kwiecień 2012

wdrodzeZ Erykiem Mistewiczem rozmawia Marek Magierowski

Czy wiara może być towarem komercyjnym?

W pamięci mam rozmowę na ten temat z abp. Johnem Foleyem, byłym przewodniczącym Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu. To jeden z najmądrzejszych marketingowców świata, niestety odszedł w końcu ubiegłego roku. To były też fascynujące, kształtujące rozmowy. Na początku wydawało mi się, że będzie to dialog daleki od doczesności, ale abp Foley od razu stwierdził, że Kościół od 2000 lat nie robi nic innego, tylko prowadzi kampanię marketingową.
I, oczywiście,  jest to kampania dużo bardziej finezyjna. Wiara nie jest zwykłym produktem komercyjnym, takim jak buty Nike’a czy Facebook.

Czy to jest rywalizacja o nasze umysły czy dusze?

Walka toczy się najpierw o umysły i o nasz czas. To jest główne pole rywalizacji. W sektorze „dusza” marketing nie ma wiele do zaoferowania, nie ma tam czego szukać. Ale już w obszarach „umysł” i „czas” – tak.

Czy Jezus jest dobrym brandem?

Jest kilka zbliżających się do bluźnierstwa prac marketingowców, które pokazują Jezusa jako kolejny znak towarowy. Z najgłośniejszą, Bruno Ballardiniego, na czele. I są też prace, które próbują rozłożyć na czynniki pierwsze funkcjonowanie Kościoła i przełożyć to na działanie w firmach. Myślę tu o coraz silniej rozwijającym się trendzie w marketingu t.zw. religii marki. Apostołowie stają dyrektorami działów marketingu, Pismo Święte przenosimy na kodeks działania firmy, krzyż postrzegamy w tej koncepcji jako logo, a spotkania z pracownikami mają przypominać msze. Traktowanie Chrystusa jako znaku towarowego i wprowadzenie go do almanachu tysiąca innych logotypów wydaje mi się dalece niestosowne.

Mówisz o trwającej ponad 2000 lat kampanii marketingowej Kościoła, ale Kościół ma przecież specyficzną strukturę, jest instytucją mocno zhierarchizowaną. Papież nie organizuje burz mózgów, od biskupów nie wymaga się kreatywności w wymyślaniu sposobów na promocję, tak jak w przypadku pracowników firm zajmujących się reklamą.

To są błyskotki z zakresu działalności PR. Takie błyskotki pojawiają się co chwilę na rynku, by po trzech czy pięciu latach ustąpić miejsca nowej modzie. Firmy zachwycają się nowymi modelami zarządzania, które mają być wspaniałe i innowacyjne, a po jakimś czasie okazuje się, że są już przestarzałe. Gdybyśmy sprawdzili, czym zachwycali się ludzie marketingu i zarządzania np. w latach 70-tych, to byśmy się mocno zdziwili. Tych konceptów już nie ma, mimo że wówczas wydawały się niezniszczalne, ponadczasowe. Kościół jest z jednej strony bardziej konserwatywny w swoich działaniach, czyli wolniej dostosowuje się do owych błyskotek. Z drugiej strony jednak to może być zaleta. Może ta skostniała struktura stanowi właśnie pewien trwały fundament. Wiadomo, że w tej firmie nie będzie fuzji, wiadomo, że nie będzie przejęcia, ta firma nie zbankrutuje. Jej akcje nigdy nie zejdą poniżej poziomu „śmieciowego” i nie zostaną wykupione przez inny koncern. W wielu firmach pojawia się nowy prezes, gdy dochodzi do wrogiego przejęcia. Kościołowi to nie grozi. Gdyby Kościół był firmą, a Watykan był notowany na giełdzie, jego akcje cieszyłyby się ogromnym wzięciem – właśnie jako instytucji trwałej i stabilnej, nie ulegającej jednodniowym czy tygodniowym wahaniom. To są akcje bardziej wartościowe niż akcje Apple’a czy General Electric.

Ale jednak ten koncern traci akcjonariuszy, szczególnie w Europie. A poza tym nie ma chyba jednak na świecie firmy, która byłaby od wieku lat obiektem tak zmasowanego ataku mediów.

Każda firma przechodzi różne zawirowania i każda musi być gotowa na tego typu ostre starcie z konkurencją i ich narzędziami, w tym także z mediami.

Najróżniejsze skandale zdarzają się także w dużych koncernach, ale nie są nigdy opisywane z taką pieczołowistością, tak intensywnie i przez tak długi czas.

Duże koncerny mają swoich prawników, zaprawionych w boju, w każdej chwili gotowych do obrony dobrego imienia pracodawcy. Popatrzymy na nasze podwórko: wydająca „Gazetę Wyborczą” Agora wygrała w ten sposób kilka głośnych procesów. Zrobiło to ogromne wrażenie na całym rynku medianym. Dzisiaj każdy dziennikarz zastanowi się pięć razy, zanim napisze coś o „Wyborczej” czy Adamie Michniku. Ma w głowie pewien filtr. Ma go też redaktor prowadzący, naczelny, a nawet wydawca.

Pochwalasz takie metody?

Mówię tylko o efekcie, jaki one przynoszą. Zresztą od wielu lat w podobny sposób działa też Coca-Cola, która ma znakomitych, drogich prawników. I inne duże korporacje.

Sugerujesz, że Watykan powinien wynająć najlepszych prawników i wytaczać procesy swoim adwersarzom?

A wydaje ci się, że ma do dyspozycji jedynie straszak w postaci kary boskiej?

Może też nałożyć ekskomunikę…

Ale tylko na osoby wierzące. A ataków na Kościół nie dokonują raczej wierni.

Co więc powinien zrobić Watykan?

Największym problemem jest brak instrumentów do zarządzania sytuacjami kryzysowymi, kiedy już się pojawią, a także przewidywania takich sytuacji. W każdej wielkiej korporacji mamy przecież działy HR, zajmujące się wyłapywaniem różnych dziwnych zachowań wewnątrz firmy, które mogą się okazać groźne i kompromitujące. System wczesnego ostrzegania. Są dziesiątki podobnych elementów, które pokazują różnice między koncernami a Kościołem właśnie na poziomie radzenia sobie z niewygodnymi sytuacjami. Jeżeli w firmie kryzys wybucha na przykład w sobotę, grupa ludzi dwoi się i troi, aby tylko zdusić go w zarodku – mają czas do poniedziałku, do otwarcia giełdy. Szybkość reakcji jest wymuszana warunkami zewnętrznymi.

Jak zatem oceniasz działania Kościoła w związku np. z serią skandali pedofilskich?

Zbyt późna reakcja. I absolutny brak świadomości hierarchów, iż uczestniczą w wojnie. Z jednej strony zachowują się tak, jakby tkwili w oblężonej twierdzy, ale z drugiej strony są pewni, że nic im nie grozi, i że ta twierdza nigdy nie padnie. Nie wykazują zainteresowania przeciwnikiem, wolą własne, miłe ciepełko. Oglądają „swoją” telewizję, słuchają „swojego” radia, czytają „swoje” gazety. Kiedy przez przypadek nacisną na pilocie nie ten guzik co trzeba i trafią na inną telewizję, pokazującą odmienny świat, są zdumieni lub z wielkim absmakiem odwracają głowy.
Nie potrafią i nie chcą dotrzeć do szerszego odbiorcy. Zadowalają ich 30-tysięczne nakłady i 300-tysięczna oglądalność. Ale jednocześnie nie są w stanie reagować w odpowiednim czasie na zagrożenia, bo ich nie dostrzegają. A każde z tych zagrożeń jest pewnego rodzaju testem. Brak natychmiastowej reakcji Kościoła tylko ośmiela jego wrogów. Pierwszy przykład z brzegu: zorganizowanie koncertu Madonny 15 sierpnia, w dzień Wniebowzięcia Najświętszej Maryi Panny. Czy katolicy potrafią się zorganizować? Czy są w stanie głośno zaprotestować?

Dobrze wiesz, jak to się skończyło, jak media opisywały ten protest…

Jeżeli będzie chaotyczny i przygotowany w sposób amatorski – oczywiście masz rację. Jeżeli jednak zostanie poprowadzony w sposób profesjonalny, jeśli zostaną wykorzystane techniki znane od lat korporacjom, które walczą między sobą o klientów, może być zaskakująco skuteczny.

Poproszę w takim razie o darmową poradę dla Kościoła, jak skutecznie protestować
przeciwko takim ekscesom.

Z wielką – w tym wypadku – chęcią. Zatem po pierwsze, utrzymać na wodzy wszystkich tych, którzy są zapraszani do mediów elektronicznych i potem kompromitują swoimi wypowiedziami konkretne zamierzenie lub całą instytucję Kościoła.

Utrzymać na wodzy dziennikarzy? To nie takie łatwe.

Telewizje i radia doskonale wiedzą, którzy publicyści i którzy politycy podniosą temperaturę dyskusji, a jednocześnie oglądalność. Ale Kościół takich ludzi musi spróbować powstrzymywać przed głoszeniem nawet nie tyle ostrych, co absurdalnych, aberracyjnych tez – wszelkimi środkami, być może do ekskomuniki włącznie. Wyobraźmy sobie np. kogoś, kto zaproponuje, aby Madonnie zakazać na dziesięć lat wjazdu na terytorium Polski. Wówczas koniec, nikt takim protestem na poważnie nie będzie się zajmował, katolicy będą wyszydzani, wyśmiewani. Tacy publicyści i politycy muszą zdawać sobie sprawę, że szkodzą sprawie. Co można w takiej sytuacji zrobić? Zamiast protestować przeciwko Madonnie jako skandalizującej artystce, ostrze krytyki powinno być skierowane przeciw firmom sponsorującym koncert. Wycofanie się głównego sponsora prawdopodobnie sprawiłoby, iż całe przedsięwzięcie by się posypało. Przypomnijmy sobie, jak pewna firma odzieżowa chciała zawłaszczyć mur przy torze wyścigów na Służewcu, na którym od lat swoje dzieła tworzą warszawscy grafficiarze. Ogromny nacisk samych zainteresowanych i opinii publicznej spowodował, iż sprawa dotarła do europejskiej centrali firmy, ta natychmiast zareagowała i nakazała polskiej filii wycofanie się z tych planów. Doszła bowiem do wniosku, iż koszty wizerunkowe mogą być zdecydowanie wyższe niż korzyści z kampanii reklamowej. W przypadku koncertu Madonny ostrze protestu zostało skierowane nie w tę stronę, co trzeba…

Jest jednak przykład takiej akcji, notabene także związany z Madonną – gdy miesięcznik „Machina” zamieścił na okładce próbnego numeru zdjęcie fotomontaż piosenkarki ustylizowanej na Matkę Boską Częstochowską. Niektóre środowiska katolickie kierowały swoje protesty właśnie do firm, które zamieszczały w „Machinie” reklamy.

Słusznie. Weszliśmy w epokę, w której zyski przedsiębiorstw są bardzo ściśle powiązane z ich wizerunkiem. Katolicy mogą ten oręż wykorzystywać.

Ale często słychać tylko tych najbardziej wyrazistych. 90 procent zamyka się w domach, siedzi cicho i uznaje, że wojna już i tak jest przegrana.

To błąd. Katolicy są przecież wszędzie i stanowią ogromną siłę. Młodzi, inteligentni, nowocześni. W kancelariach prawniczych, w firmach sondażowych czy w wielkich, międzynarodowych koncernach. Przed wojną powstawały przecież organizacje zrzeszające katolickich cukierników, piekarzy czy nauczycieli. Dlaczego mamy być katolikami tylko podczas niedzielnej mszy, a nie od poniedziałku do piątku, od 8:00 do 16:00, gdy pracujemy w biurze?

Wyobrażasz sobie młodego warszawiaka pracującego w dużej korporacji, który wrozmowach z kolegami mówi otwarcie o swojej wierze, o Dziesięciu Przykazaniach, o grzechu, o piekle, opowiada się przeciwko aborcji, związkom homoseksualnym i wiesza sobie nad biurkiem krucyfiks? Kto się dzisiaj odważy na taki coming-out?

To rzeczywiście niełatwe, ale ten przykład dowodzi, że katolicy rzeczywiście są na pierwszej linii frontu ideologicznej wojny, codziennie ostrzeliwani, codziennie poddawani olbrzymiej presji, na wielu poziomach, w wielu miejscach, presji niekiedy ledwie zauważalnej. Jeszcze dziesięć lat temu taki katolicki coming-out w miejscu pracy nie byłbym żadnym problemem. Dziś wymaga rzeczywiście dużo większej odwagi. Ale te dziesięć lat zostało przez Kościół zmarnowane, bo katoliccy hierarchowie nie dostrzegali nadciągającej burzy. Teraz dziennikarze prowadzący programy publicystyczne mogą publicznie szydzić z Kościoła a zapraszani przez nich i ich stacje do studia księża w koloratkach i politycy przedstawiani jako politycy prawicy nabierają wody w usta i udają, że wszystko jest w porządku. Albo wręcz relatywizują poruszane kwestie. Gdyby to był atak na korporację, na firmę, wówczas zarząd uznałby: toczy się wojna.

Chrześcijanom słowo „wojna” ciężko przechodzi przez gardła, bo przecież wiara w Chrystusa opiera się na miłości bliźniego. Kościół ma więc po części związane ręce. Choć oczywiście zdarzają się tacy kapłani, którzy bez ustanku mówią o wojnie kulturowej czy nawet o grożącej katolikom eksterminacji. Czy o to nam chodzi? Przecież wracamy do punktu wyjścia: liberalne media znów mają powód do kpin albo malują fałszywy obraz polskiego katolika jako nieuleczalnego fanatyka.

Oczywiście, że nie o to nam chodzi. Ale problem z mediami jest szerszy. W wielu koncernach medialnych są przecież ludzie na bardzo wysokich stanowiskach, którzy nawet deklarują publicznie swoją wiarę, ale nie robią nic, aby zatrzymać antykatolickie treści płynące z ich własnych telewizji czy rozgłośni radiowych. Niestety, takie są dziś media – ludzie Kościoła są z nich, ze swymi poglądami jawnie głoszonymi, wypłukiwani. Coraz mniej jest ludzi, którzy np.jako celebryci występują w „Tańcu z gwiazdami”, a jednocześnie nie wstydzą się swojego krzyżyka, mówią o tym w sposób otwarty, jawny. Za rok, dwa możemy być świadkami sytuacji, gdy jakaś telewizyjna gwiazdeczka zostanie poproszona o zdjęcie krzyżyka przed programem, aby „nie ranić uczuć religijnych widzów”. To będzie kolejny test dla Kościoła. Dla wszystkich ludzi Kościoła.

W przypadku afery z nowym regulaminem LOT, który zakazywał noszenia symboli religijnych, wydaje się, że test został zdany.

Mam wrażenie, że zadecydowała tutaj raczej presja zewnętrzna niż wewnętrzna. Duża część klientów LOT to cudzoziemcy – zarządowi firmy zależało na tym, aby prasa włoska, francuska czy hiszpańska nie zaczęła się rozpisywać o „awanturze wokół polskich linii lotniczych”. LOT nie obawiał się bojkotu ze strony polskich pasażerów, bo oni nie mają specjalnego wyboru. Czy ktoś, kto miał lecieć z Warszawy do Gdańska, pojedzie teraz osiem godzin pociągiem, tylko po to, żeby zrobić na złość LOT-owi? Te wszystkie testy mają za zadanie coraz dalej przesuwać granicę nietolerancji wobec Kościoła. Gdyby ktoś mnie spytał, jako marketingowca, czy jest możliwe, aby zniszczyć Kościół w Polsce, pewnie – hipotetycznie, na użytek szkolenia intelektualnego li tylko – mógłbym rozrysować taki plan na okres jednego pokolenia, zaczynając np. od złamania ciągłości pokoleń, zaburzenia relacji wnuki – dziadkowie, następnie wyrzucenia wszelkich wzmianek o chrześcijańskich korzeniach Polski z podręczników historii. Próbowano to zrobić we Francji i podniósł się niewyobrażalny rwetes. Nie mam przekonania, czy nad Wisłą protesty byłyby równie głośne.

Czy Kościół powinien zatem mówić wprost, kto jest naszym wrogiem, z kim toczymy wojnę?

Brak zdefiniowanego wroga oznacza, iż trudniej jest zmobilizować się do waki, trudniej „się policzyć”. Pokolenie JPII dość szybko się rozmyło, bo opierało się na pamięci o polskim Papieżu, a nie na wspólnej walce z… no, dobrze, użyjmy tego słowa – z Szatanem. Oczywiście rozumianym szeroko, kulturowo, niekoniecznie przecież dosłownie. A czyż wrogiem Kościoła nie jest właśnie Szatan?

Eryk Mistewicz – specjalista w zakresie budowania wizerunku i marketingu narracyjnego. Publikuje m.in. w tygodniku „Uważam Rze”, w ubiegłym roku ukazała się jego książka pt. „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”.