Profesjonalizm to dziś także umiejętność szukania kierunków, wyczuwania trendów kierując się ponadprzeciętną intuicją i podejmowania szybko decyzji ze świadomością, że nikt jeszcze nie szedł tą drogą przed nami, a więc możemy się mylić. Czy jednak mamy inny wybór? Świat gna w tempie zawrotnym. To, co było aktualne jeszcze dziesięć lat temu, także główne zasady, które wówczas mogły wydawać się niezmienne, dziś ulegają rozmyciu.

Świat komunikacji, słowa, mediów, marketingu i PR przyspieszył tak bardzo, że dziś już ludzie opuszczający mury uczelni powinni na nią wrócić – i odbyć swe studia raz jeszcze. Tak bardzo wszystko się zmienia. I myślę tu nie tylko o technice, technologii, o kolejnych dochodzących platformach komunikacyjnych, aplikacjach, handsetach i propozycjach software. Zmiana teleksu na faks czy telewizji czarno-białej na kolorową nie wywracała przecież dotychczasowego świata i kierujących nim zasad. Dziś skala i siła nabywcza mediów nie są już czynnikami decydującymi o przewadze. Dziś liczą się szybkość i sprawność działania.

Mówiąc o skali zmiany myślę więc bardziej o zmieniających się zasadach finansowania mediów, o konceptach freemium, strategiach wychodzących z badań dotyczących sposobów przyswajania informacji i rozchodzenia się ich w natłoku informacji. Dziś, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, szybkość i sprawność działania decyduje o przewadze konkurencyjnej.

„Dzisiejszy marketing, PR, komunikacja, rozwój produktu czy wsparcie konsumenta, wyglądają jak samochody z lat 50. na nowoczesnej autostradzie, wlokące się pasem awaryjnym z prędkością, do której zostały zaprojektowane”.

Nikt nie szedł dotąd tą drogą. Szybkie media, szybka komunikacja – wszystko to tworzy się na naszych oczach. „W czasie słabnącej siły mediów przywiązanych do tradycyjnych procesów informacyjnych, na podstawie których przygotowują poranne dzienniki, wieczorne wiadomości i tygodniowe magazyny, media czasu rzeczywistego generują coraz większe zyski oraz przyciągają coraz większe rzesze odbiorców” – pisze David Meerman Scott. Autor, dla którego decydującym czynnikiem pozwalającym z powodzeniem zrealizować model biznesowy w mediach jest dostarczanie informacji w czasie rzeczywistym.

Tego jednak nie są w stanie jego zdaniem pojąć medialne korporacje. Pojąć – i zastosować. Głęboko zakorzenione sa tam cykle produkcji informacji: codzienny termin przekazania gazety do druku i wydanie wiadomości telewizyjnych w czasie najwyższej oglądalności. Internet, stanowiący dodatek, nie wywrócił systemu produkcji i dostarczania informacji, co najwyżej ma stanowić w korporacjach tych „dodatek”. Tymczasem sukces odnoszą te osoby, które zrozumiały siłę teraźniejszości, potęgę czasu rzeczywistego, wykorzystanie Twittera, kanałów zwrotnych, informacji „tu i teraz”, bez czekania na cykl publikacji. To oni – kto pierwszy podzieli się nową informacją ze swoimi czytelnikami, ten lepszy – wyznaczają tematy dyskusji. To oni – potrafiąc skutecznie wpływać na ostateczny kształt publikacji dopiero tworzącej się na stronach internetowych gazety – są w stanie osiągnąć swój cel, sprawić aby w wydaniu drukowanym artykuł był dokładnie taki, jak sobie wymarzyli.

Oznacza to także, że spece od PR nie mogą dziś siedzieć z założonymi rękami, czekając na przyzwolenie od zarządu i prawników. Zasady walki w nowych czasach powinny dać im prawo do otwarcia ognia, gdy tylko jest to potrzebne.

Świat korporacji będzie bowiem już tylko przegrywał, jeśli nie będzie w stanie przystosować się do działania w czasie rzeczywistym, do podejmowania ryzyka, do błądzenia. Tak, do błądzenia – największego grzechu w świecie korporacji, i zgody na błądzenie w działaniu w czasie rzeczywistym.

Czego oczekuje się w korporacyjnym świecie?

• Poczekaj, aby się upewnić.
• Pracuj na podstawie wykazu sporządzonego na podstawie rocznych, a czasem nawet pięcioletnich biznesplanów.
• Mierz rezultaty co kwartał.
• Działaj w myśl takiej mentalności, która zakłada długookresowe wprowadzanie na rynek nowego produktu
• Organizuj pracę na podstawie wielomiesięcznych kampanii marketingowych i komunikacyjnych.
• Zdobądź pozwolenie od swojego przełożonego.
• Decyzje wprowadzaj w życie przez swoich pracowników.
• Zaangażuj ekspertów, organizacje zewnętrzne i prawników.
• Przeprowadzaj obszerne badania.
• Ostrożnie oceniaj rozwiązania alternatywne.
• Doprowadź do perfekcji to, czym się zajmujesz, zanim przedstawisz to opinii publicznej.
• Odpowiadaj klientom w czasie, który TOBIE pasuje.
• Zaangażuj media, analityków oraz komentatorów tylko wtedy, gdy jest to dla CIEBIE odpowiednie i wygodne.

Czym zaś charakteryzuje się biznes w czasie rzeczywistym:

• Działaj, zanim okazja minie.
• Rewiduj plany zgodnie ze zmianami, które zachodzą na rynku.
• Już dziś mierz rezultaty.
• Działaj na podstawie tego, co się obecnie dzieje.
• Wprowadzaj strategie i taktyki na podstawie najświeższych wiadomości.
• Zapewniaj swoim ludziom uprawnienia do działania.
• Działaj, kiedy nadejdzie odpowiedni czas.
• Zachęcaj ludzi do szybkiego podejmowania mądrych decyzji, jeśli zajdzie taka potrzeba – niech będą to decyzje samodzielne
• Zasięgaj informacji w bystry sposób, ale bądź też przygotowany na działanie
• Szybko oceniaj dostępne rozwiązania alternatywne i wybierz odpowiedni scenariusz działań
• Zrób, co masz zrobić, i wypuść to na zewnątrz, ponieważ i tak nigdy nie osiągniesz ideału.
• Odpowiadaj klientom w czasie, który IM pasuje
• Zaangażuj media wtedy, gdy to ONE potrzebują od ciebie informacji.

David Meerman Scott wskazuje Twitter jako najszybsze i najbardziej efektywne narzędzie współczesnych marketingowców i PR-owców. Radzi: „Musisz wytrenować umysł, aby formułował myśli w postaci mikrofragmentów natychmiastowych działań. Gdy pojawia się wiadomość, działaj natychmiast”.

I pisze: „W końcu zaczęliśmy znów porozumiewać się jak ludzie. Tak jak w przednowoczesnej epoce placów targowych komunikacja ponownie stała się rzeczywista, osobista i szczera. Zaczęły się też liczyć osobiste poglądy. W przeciwieństwie do opinii wielu ekspertów nakazujących „robienie wszystkiego od nowa” dzięki internetowi komunikacja zatoczyła pełne koło. Wróciła do punktu, w którym byliśmy 100 lat temu. To, na co ludzie reagują, oraz to, jak podejmują decyzje o zakupie, w ogóle się nie zmieniło. Jedyną różnicą jest to, że wypowiedziane słowo odzyskało swą historyczną moc (…). Licząc od lat 50., przeżyliśmy sześć dekad w dziwacznym jednostronnym telewizyjnym reżimie, który nie dopuszczał konsumentów do głosu. Upadł wraz z rozwojem internetu. Przełamujemy gospodarkę skupioną wokół mass mediów w szybszym tempie, niż ją zbudowaliśmy. W rzeczywistości wracamy do okresu poprzedzającego kulturę masową, która sprawiła, że przestaliśmy się ze sobą prawdziwie komunikować. Musimy oduczyć się tego, co na temat komunikacji przyswoiliśmy w ostatnim półwieczu”.

W realizacji naszych planów, projektów, idei w terenie, po którym jeszcze nikt nie szedł musimy pamiętać: mamy prawo do błędów. 

„Marketing i PR w czasie rzeczywistym”, David Meerman Scott, Wolters Kluwer Business.