1. 

20 proc indagowanych stwierdzało, że zmienia zdanie na temat produktu lub usługi na podstawie wpisu na blogu lub forum. To wskaźnik z 2008 r. W 2010 r. ten wskaźnik wyniósł już 41 proc.

Zadaniem marketingowców jest dziś wpływanie na społeczność sieci. W briefach otrzymywanych od klientów coraz częściej wyraża się nadzieja na przygotowanie takiego wiralu, który ruszyłby w sieć i tę sieć podbił. Jednak większość materiałów wideo – w założeniu „wirali” – takimi nie jest. Według World Advertising Research Center 90 proc. wideo wirusowych przygotowanych przez agencje nie wytwarza najmniejszego „buzzu”. Firmy publikują swoje najnowsze reklamówki na You Tube mając nadzieję, że coś się stanie. A nic się nie dzieje.

Trzeba nowego paradygmatu marketingu – proponuje David Jones, CEO Havas, jednej z największych agencji reklamowych świata, w „Who Cares Wins. Why Good Business is Better Business”. Trzeba uspołecznienia procesu. Tak, aby innowacyjna błyskotliwa strategia stała się zaraźliwa dla wszystkich. Trzeba – tu nazwa zastrzeżona przez Havas i Davida Jonesa: „Social Creativity”.

Wideo „Roller Babies” Eviana jest w tej chwili najczęściej wyświetlaną reklamą w sieci, trafiło więc do Księgi Rekordów Guinessa. Gdy liczba odtworzeń przekroczyła 180 milionów, spot ten zdobył Grand Effie, nagrodę dla najskuteczniej, najlepiej działającej, przekładającej się na sprzedaż reklamy.  Ale też widzieliśmy niszczącą siłę mediów społecznościowych, gdy konto BP na Twitterze śledzone przez 18 000 osób zostało zdystansowane przez humorystyczne konto @BPGlobalPR z 190 000 śledzącymi. Humorystyczne i uderzające w wizerunek firmy.

„Konsument nie jest idiotą, jest waszą żoną” – mówił David Ogilvy w „Zwierzeniach reklamiarza” (1963). Dziś należałoby raczej powiedzieć: „Konsument nie jest idiotą. Operuje technologiami wymiany informacji, zna marketing i jest wystarczająco wpływowy, aby zniszczyć waszą markę w kilka minut”.

2.

Furia podróżnych pociągów Eurostar w grudniu 2009 r., 40 tys. uwięzionych pasażerów w pięciu pociągach unieruchomionych z powodu mrozu. Eurostar nie był w stanie odpowiedzieć pasażerom na pytanie, kiedy pociągi ruszą. Zero informacji. Próba zbagatelizowania sytuacji, po części wzorem reakcji w poprzednich latach, i rozchodzący się protest w sieciach społecznościowych. Protest, wkurzenie, które zaczęło „buzzować” w sieci, dochodząc też do mediów tradycyjnych. Wizerunek Eurostara w końcówce 2009 r. ucierpiał w sposób dotychzcas niespotykany.

I porównanie z sytuacją kilka miesięcy później, gdy w kwietniu 2010 r. hashtagiem #ashcloud  lotniska i przewoźnicy zaczęli sygnować pasażerom nie mogącym odbyć podróży z powodu chmury pyłów lotów nad Europą. I pasażerowie, hashtagujący #getmehome wpisy tworzące ciekawą społeczność wzajemnie sobie pomagających, nieznających się wcześniej osób, wypożyczających wspólnie samochody, użyczający sobie noclegu, tworzący coś, co można by nazwać… podróżami społecznościowymi.

I jeszcze jeden przypadek: Jessica Greenwood z Contagious Magazine oczekując na samolot w lounge Air New Zealand wysłała tweet, wpis na Twitterze, o niezbyt sympatycznej muzyce dobiegającej z głośników. Kilkanaście sekund później z głośników poproszono Jessice Greenwood o doprecyzowanie, jakiej muzyki chciałaby wysłuchać w oczekiwaniu na lot.

Kolejne przykłady pokazują, jak media społecznościowe mogą zmieniać komunikację między marką a konsumentem tak, że każda ze stron czuje się wygraną.

3.

Możemy dziś kupować przestrzeń w komunikacji – miejsca na bilboardach, w ramówkach stacji telewizyjnych i radiowych, na papierze, na stronach internetowych, miejsce w wyświetlaczach telefonów komórkowych – ale nie jesteśmy już w stanie zakupić uwagi ludzi.

4.

Biuro Informacji i Promocji Turystyki australijskiego Queensland mogło by wydawać każdego roku miliony australijskich dolarów na kampanię z rozmachem, która pokazywałaby plaże, fantastyczne niebo i przejrzystą wodę, muszle i pięknych zadowolonych ludzi, a która nie odniosłaby żadnego skutku. W rywalizacji o decyzje, gdzie mieszkańcy globu chcą spędzić urlop, dokąd polecieć choćby na chwilę, konkurencja jest ogromna. I kwoty, za które kupuje się przestrzeń na bilboardach i w stacjach telewizyjnych – także.

Ale, co powtarzam często, dziś liczy się myślenie, a nie krzyk; myślenie, a nie wydawanie coraz większych kwot na coraz mniej skuteczną reklamę; myślenie, myślenie i jeszcze raz myślenie!

Biuro Informacji i Promocji Turystyki Queensland postanowiło stworzyć miejsce pracy, autentyczne miejsce pracy, strażnika raju, ostatniego niezadeptanego fragmentu świata, Hamilton Island. „Najlepsze miejsce pracy na świecie” poszukiwało pracownika w niewielkich ogłoszeniach o pracy. Koszt niewielki, ale o TYM ogłoszeniu  zaczęło się mówić. Rozpalało marzenia, nadzieje, sprawiało że w mózgach korporacyjnych niewolników na wszystkich kontynentach pojawiała się myśl: ah, rzucić to wszystko; rzucić w diabły i zostać strażnikiem raju!

35 tysięcy kandydatów z całego świata wysłało swoje aplikacje. O najbardziej poszukiwanym miejscu pracy mówiono we wszystkich mediach tradycyjnych, wirale opanowały sieć. Marzenia, marzenia, marzenia! Marzenia, które mogła zrealizować tylko jedna osoba: Ben Southall z Petersfield, przedstawiany przez BBC jako najszczęśliwszy człowiek na Ziemi.

Najważniejszy był pomysł. I uwaga ludzi, która nie miała ceny. Ich zaangażowanie. To, co David Jones nazywa Social Creativity.

5.

Pytajcie ludzi. Pytajcie o ich preferencje, o to, w jakich kolorach chcą mieć butelkę waszego napoju, jaki ma być jego smak, gęstość, wielkość bąbelków. Nie, nie w grupach fokusowych, nie tylko na etapie badań.

Wprzągnijcie społeczność w pracę nad produktem. Stwórzcie społeczność i pracujcie z nią nad kolejnymi akcjami promocyjnymi, nad udoskonalaniem produktu. Wsłuchujcie się w nią.

Pepsi dużą część reklam tworzy w ten właśnie sposób. 4 000 najbardziej aktywnych członków społeczności napoju Mountain Dew, „Dew Labs Members”, wskazało w ten sposób hasło: „Dewmocracy”.

David Jones: oto Social Creativity.

6. 

W czasach absolutnej transparentności zanika przestrzeń między wizerunkiem a rzeczywistością; tym, jak chcemy, aby coś wyglądało, a tym jak to wygląda w rzeczywistości.

Ten świat może niepokoić, ale po kryzysie finansowym, po aferach Madoffa i Lehman Brothers opinia publiczna wyczulona jest na fałszywe nuty.  Pracownicy i odbiorcy zyskali siłę tworzenia lub niszczenia marki. Najlepsze firmy mają strategię współpracy i dzielenia się. Nie zaś: kontroli. Najlepsze firmy to te, których szefowie chcą, aby rzeczywistość ich firmy i jej wizerunek na zewnątrz były zgodne.

Aby PR nie wyprzedzał rzeczywistości.

Aby społeczna odpowiedzialność biznesu została wimplantowana w DNA przedsiębiorstwa.

Aby przejść ze świata tradycyjnego, świata B2C (business-to-consumer) do świata C2B (consumer-to-business), w którym to świecie konsument zdefiniuje jakiego produktu oczekuje.

Rachel Botsman w „What’s Mine Is Yours: How Collaborative Consumption Is Changing the Way We Live” pisze dokładnie o tym: przewidując negocjacje między zwykłymi, przeciętnymi ludźmi a firmami. Negocjacje dotyczące tego, co firmy im mogą, są w stanie dostarczyć, na jakich warunkach, w jakiej cenie etc.

We not Me.

7. 

Sieć zmienia wszystko.

Kontent nie zna granic. Dobre, dobrze przyrządzone treści przekraczają wszelkie dotychczasowe granice. Facebook i Twitter dają nam wszystkim dostęp do milionów ludzi, na tysiące sposobów.

Media społecznościowe wymusiły rytm zmian społecznych, które będą przyspieszać, nie zwalniać. Rewolucja mediów społecznościowych, rewolucja komunikacyjna, dała dziś władzę konsumentom tak, jak rewolucja przemysłowa dała ją przedsiębiorstwom. Umożliwiając rozwój społeczności sieci, technologie cyfrowe nie tylko zmieniają sposób, w jaki tworzone są nowe produkty, w jaki są sprzedawane, ale też zmieniają sposób, w jaki są konsumowane. Dostawcy usług i produktów muszą dziś myśleć nie tylko o nowym produkcie, ale też o jego wejściu w społeczność.

Ludzie chcą dziś bowiem wciąż WIĘCEJ. WIĘCEJ ich uczestnictwa w tworzeniu produktu. WIĘCEJ personalizacji samego produktu czy usługi, adaptacji do ich potrzeb. WIĘCEJ współdziałania i związku firmy z odbiorcą.

„Posiadać” – to słowo-klucz XX wieku. „Współdzielić” – to słowo-klucz XXI wieku.

Ale też: „Gdzie” – to będzie słowo-klucz następnej dekady, z eksplozją serwisów geolokalizacyjnych.

I tak jak my uczyliśmy się o rewolucji przemysłowej, tak nasze wnuki będą się uczyć o rewolucji cyfrowej i rozwoju społeczności sieci.

I tylko jedna kwestia pozostanie niezmienna: siła wielkich idei.

Eryk Mistewicz

David Jones, Who Cares Wins. Why Good Business is Better Business, Pearson Education Limited.

Tekst ukazał się w wyd.3 kwartalnika „Nowe Media”