nr 50/2008

Rozmowa z ERYKIEM MISTEWICZEM, ekspertem marketingu politycznego i autorem strategii wizerunkowych

– Posłowie Prawa i Sprawiedliwości mają uczyć się erystyki i retoryki u dr. Marka Kochana. Czy po takim kursie przekonają do siebie więcej wyborców?

– Retoryka i erystyka to polityczny elementarz. Obie te umiejętności opanował Jan Maria Rokita, ale cóż, klasyką prowadzenia sporów niewiele da się dziś wygrać. Schopenhauera zastąpił marketing narracyjny. Silvio Berlusconi wysłał do 10 milionów rodzin książeczkę „Una Storia Italiana” z fascynującą narracją: jak sprzedawca odkurzaczy stał się najważniejszą osobą w państwie. Klasyczny mit: od pucybuta do milionera. I emocje: za i przeciw. Te same techniki budowania napięcia stosuje się we Francji, w Argentynie, ostatnio w Polsce. Nie ma polityki bez ludzi, bez ich emocji. Klasyczne techniki nie dają sobie z tym rady.

– Czy warto kształcić posłów, skoro większość to tylko „maszynki do głosowania”?

– Faktycznie, posłowie nikomu do niczego nie są już potrzebni, od czasu gdy wyniki głosowań mogą być przesyłane SMS-em marszałkowi Sejmu do wykonania. Poseł z koalicji nie śmie wprowadzić zmian do rządowych projektów, poseł opozycji nie śmie głosować zaś tak jak rząd. Naprzeciw siebie stanęły dwie armie. Dyskusja, debata, rozmowa zniknęły z parlamentu. Nie ma jej w partiach. Rola posłów została zredukowana do synchronicznego naciskania zielonych i czerwonych przycisków. Ich frustracji nie potrafią rozładowywać szefowie klubów. Nie delegują zadań, nie mają czasu na rozmowę, zajęci wyłącznie budowaniem swych pozycji. Efektem frustracji są alkohol i narkotyki. Amfetaminowego i heroinowego problemu nie było w żadnej z poprzednich kadencji Sejmu. Szkolenia posłów mogą być więc jakimś pomysłem na pokazanie im, że władze klubu o nich dbają. Erystyką i retoryką nie nadrobią jednak opóźnień w stosunku do PO, która pod względem stosowanych technik wizerunkowych wyprzedza dziś PIS o 5-6 lat.

– Nowoczesne techniki wizerunkowe… To brzmi bardzo tajemniczo.

– Donald Tusk sprawnie sięgnął do świata popkultury, uruchomił zmagazynowane w nas obrazy i skojarzenia. To obraz sympatycznego przywódcy, któremu wiele rzeczy nie wychodzi, ale też sprzysięgły się przeciw niemu straszne moce. Donald Tusk to polityczny Indiana Jones. Rozumiemy, o co mu chodzi. Ciekawi nas, czy mu się uda, ba, trzymamy za niego kciuki. Gotowi jesteśmy obejrzeć dalszy ciąg jego przygód. Co ważniejsze, zainteresowanie ludzi i ich emocje przekładają się na wysoką frekwencję. We Francji sięgnęła ona aż 86%.

– Jakie znaczenie ma frekwencja dla wyników wyborów?

– Ogromne. Ten, kto wie, na czym polega panowanie nad emocjami wyborców, ten wygrywa. Lingwistyczna analiza wyborczych wystąpień Sarkozy’ego pokazała, że ten błyskotliwy polityk posługiwał się zaledwie 423 słowami! W wystąpieniach Le Pena słów było 1200. Mimo to nikt nie może zarzucić Sarkozy’emu, że wypowiadał się w sposób ograniczony intelektualnie. To była niesłychana precyzja języka połączona z operowaniem obrazami, historiami, opowieściami.

– Jak długo można być uśmiechniętym Indianą Jonesem? Gdy dopadnie nas kryzys, a zwolnieni pracownicy wyjdą na ulicę, taka postawa może już nie wystarczyć.

– Gdy z jednej strony sceny politycznej nie ma już lewicy, a z drugiej jest PiS z anachronicznymi metodami, dla rządów Platformy nie ma alternatywy. Nie zmieni tego Polska XXI (byt polityczny założony przez Rafała Dutkiewicza, Kazimierza Ujazdowskiego, Rafała Matyję i Jana Rokitę – przyp. autora), bo Platforma i PiS „wespół w zespół” zamknęły scenę ustawą o finansowaniu partii. Wybory to będzie wzajemne przykrywanie się czapkami. Ważna będzie wyłącznie liczba billboardów i reklam TV. Z budżetu, na koszt podatnika oczywiście. W ten sposób PiS skonstruował na siebie pułapkę. Nic nowego też się łatwo nie wciśnie. Dlatego Platforma może spokojnie rządzić jeszcze siedem lat. Światowy kryzys nie sprawi przecież, że ludzie zaczną widzieć ratunek w partii, której lider nie ma konta bankowego. Większym zagrożeniem dla rządów PO byłby tylko nowy Janosik.

– Kolejne wcielenie Leppera?

– Pan żartuje. To nie będzie żaden „dinozaur”. We Francji w ostatnich wyborach prezydenckich pojawił się Olivier Besancenot, młody sympatyczny… listonosz. Skrzyżowanie alterglobalisty, lewaka, anarchisty, ekologa i trockisty. Mówił zwykłym, prostym językiem, żądał praw dla pracowników najemnych i osiągnął bardzo przyzwoity wynik (4,08%, czyli półtora miliona głosów – przyp. autora).

– Jak udało się mu to zrobić bez wielkich pieniędzy?

– Bo miał opowieść, którą potrafił przekazać. Przed kilkudziesięciu laty inny Francuz, komik Coluche, wystartował w wyborach z hasłem: „Chodźcie, nakopiemy im do d…”. Do momentu gdy z gry nie wyłączyły go służby specjalne, miał w sondażach poparcie 18-procentowe! Ale Polska nie jest Francją. Po doświadczeniach ze Stanem Tymińskim i Andrzejem Lepperem nasi wyborcy będą traktowali przyszłego Janosika o wiele bardziej nieufnie. Nawet jeśli będzie to zrewoltowany Janusz Palikot.

– Piotr Tymochowicz stwierdził, że Jarosław Kaczyński jest niereformowalny i dlatego nie podjąłby się jego szkolenia. Czy dlatego PiS nie może przejść takiej metamorfozy jak PO?

– Only the sky is the limit. Nie wierzę w niereformowalność prezesa Kaczyńskiego. W wywiadzie dla Joanny Lichockiej zaczął już mówić o „przekazie”, a to nie jest język erystyki i retoryki, ale współczesnej komunikacji politycznej, tej w najtrudniejszym, najbardziej skomplikowanym wydaniu. Jednak wciąż różnica między PiS a PO w tym zakresie sięga 5-6 lat. I raczej będzie się zwiększać niż zmniejszać.

– Adam Bielan i Michał Kamiński byli autorami sukcesu Lecha Kaczyńskiego, więc może coś potrafią?

– Oczywiście, tylko że świat komunikacji politycznej niesamowicie gna. Kiedyś wystarczyły plakaty i proste reklamy. Dziś już nie wystarczy nawet internet, marketing wirusowy czy szeptany. Są to tylko tzw. techniki dotarcia. Wizerunek osoby publicznej, czy to prezesa firmy, czy człowieka nauki, sportowca czy polityka, ale też firmy, partii, miasta czy kraju najlepiej zbuduje dziś marketing narracyjny. Dawniej decydowały fakty, dziś tworzy się profesjonalne opowieści, które emocjonują ludzi.

– Gdy Jarosław Kaczyński mówi, że Stefan Niesiołowski sypał podczas pierwszego przesłuchania w SB, to przecież jest klasyczna opowieść, do tego niosąca wielkie emocje, a więc nowoczesna forma politycznego marketingu.

– Są emocje, ale gorzej z opowieścią. Przecież to powinna być opowieść o PiS-ie, a nie o Stefanie Niesiołowskim. Z badań wynika, że przeciętny telewidz, jedząc naleśniki, oglądający telewizyjne wiadomości, przyswaja 20% treści. Patrząc na Jarosława Kaczyńskiego krzyczącego, że lepiej od Niesiołowskiego zachowała się trzynastoletnia dziewczynka przesłuchiwana przez gestapo, nie będzie chciał o tym opowiedzieć sąsiadowi czy koledze z pracy. Bo niby co w tym niesamowitego?! A łeb świni rzucony w twarz skorumpowanym gościom trzęsącym polską piłką, super, widział pan to? Albo polski Arno Ness w spódnicy, jakby wprost z „Ojca chrzestnego”, tak dzielnie walcząca z patologiami, że aż spalili jej samochód…

– Wydaje się, że wizerunek miłego, życzliwego dla świata i kompetentnego polityka w PiS–ie najlepiej kreuje wiceprezes Adam Lipiński.

– Chyba po prostu rozumie, co się dzieje. W niedawnym wywiadzie dla „Rzeczpospolitej” Adam Lipiński powiedział, że nie ma co się obrażać na mojego autorstwa syntezę najskuteczniejszych technik wizerunkowych, czyli właśnie marketing narracyjny, tylko trzeba się zastanowić, czy tego nie zastosować.

– Powiedział pan, że w Polsce nie ma lewicy, chociaż elektorat lewicowy stanowi co najmniej 30% i wraz z kryzysem z pewnością będzie się zwiększał.

– Jest elektorat, nie ma lidera. Jest kotłowanina postaci. Gorzej, nie wiadomo pod jaką nazwą idzie lewica. Jeszcze gorzej, nie ma tam pomysłu na Polskę. Zamiast marketingowej opowieści są niezborne elementy obyczajowe czy medyczno-ginekologiczne, pełna abstrakcja. Elektorat lewicy sprawnie przejmują więc inne partie. Mruga do nich okiem Janusz Palikot, PiS akcentuje bezpieczeństwo socjalne, a SLD w sondażach została już pobita przez PSL.

Rozmawiał Krzysztof Różycki