37/2014

Niedługo od tego klasycznego eksperymentu minie sto lat. Blisko sto lat temu eksperymentowano z wydajnością pracy w fabryce Hawthorne Works. Właściciele postanowili dowiedzieć się, jaka zmiana oświetlenia – więcej czy mniej światła – będzie podwyższała wydajność pracowników. Okazało się, że niezależnie od charakteru zmiany, nie miało to znaczenia: zarówno więcej jak i mniej światła skutkowało natychmiastowym wzrostem wydajności.

Ostatnie sto lat to ciągłe potwierdzanie „Hawthorne Effect” – w badaniach naukowych, w biznesie, mediach, polityce. A nawet w sporcie – sportowcy osiągają lepsze wyniki na nowym dla nich obiekcie, a gdy się przyzwyczają – osiągi wracają do średniej.

Mózg rozsmakował się w podniecie zmiany. Dlatego tak bardzo emocjonujące są wszelkie rekonstrukcje rządu czy wybory, nowe koalicje – nawet z udziałem tych samych polityków. Tak zmiany premierów, jak i zmiany prowadzących talk-show, „życiowych” partnerów, miejsc urlopu. Podnieca każde odejście od rutyny. Nie bez przyczyny „pik” popularności sprzedaży notują pierwsze wydania nowych pism, a dziś – pierwsze tygodnie nowych projektów internetowych.

Zakładamy konto, poznajemy ludzi w wirtualnej społeczności, zaczepiamy premiera, obnażmy niewiedzę prezentera TV, przekazujemy dźwiękowe pocztówki, obrazy, wypróbowujemy coś nowego, choćby był to tylko nowy sposób wyświetlania informacji w panelu smartfona. Albo już nie tylko w 140 znakach, ale wręcz jednym słowem możemy witać innych: Yo.

Jednak szybko efekt nowości okazuje się iluzją. Nawet nie dlatego, że pojawi się coś nowego, ale dlatego, że ekscytacja mija. Kolejne wydanie tego samego pisma – z innymi przecież już tekstami – nie prowadzi do efektu „Wow!”. Rekonfiguracja rządu powoduje po chwilowej ekscytacji już tylko machnięcie ręką.

To wiedza przerażająca dla twórców, biznesmenów, polityków. Potrzebne jest ciągłe szczypanie odbiorców. Ekscytowanie ich nowymi historiami, narracjami, doświadczeniami i podnietami. Coraz szybsze przepakowywanie starych partii, idei i ludzi. Tworzenie projektów na chwilę – pod szybką sprzedaż inwestorowi lub wypchnięcie na giełdę.

Kto myśli dziś o swojej pracy, usłudze, produkcie, że na tak labilnym rynku przetrwa bez radykalnych zmian, przepakowania, następne dziesięć czy dwadzieścia lat? Ba, nawet trzy lata…?

Ciągła zmiana oświetlenia – raz więcej raz mniej światła. Ciągłe migotanie. Zrzucanie z sań polityków, prezesów firm, redaktorów naczelnych, praca nad kolejną narracją i ciągły rebranding już ustabilizowanych projektów. Permanentna walka z „Hawthorne Effect”, z efektem nowości.

Eryk Mistewicz