30/2013

Najlepsza narracja europejskiej polityki AD 2013 szybko okazała się marnym humbugiem. 

Na pierwszy rzut oka spełnione kilkanaście zasad marketingu narracyjnego, zbudowana profesjonalna, fascynująca opowieść o wspaniałym bohaterze, na którego aż chciałoby się zagłosować.

Oto urzędujący premier wsiada do taksówki, kieruje nią a kolejni pasażerowie narzekają na życie, na rząd, na wszystko. Gdy orientują się, kto ich wiezie są zaszokowani, radośni, spontaniczni. Nie płacą za przejazd, bowiem premier nie ma licencji. Z chęcią zgadzają się na pokazanie swoich twarzy, niczym w popularnym telewizyjnym show.

„To dla mnie ważne, aby być bliżej ludzi. Jeśli jest jeszcze miejsce, gdzie ludzie mówią to, co rzeczywiście myślą, to jest to taksówka” – mówi premier i zdanie to cytują kolejne agencje prasowe, portale, tytuły prasowe całego świata.

Do tego momentu – fantastyczny pomysł. Społeczność Twittera, Facebooka, nowych mediów rekomenduje wydarzenie i nagranie wideo, przesyła dalej, ocenia. Internetowy wiral krąży w sieci. Polityczni marketingowcy z całego świata zgrzytają zębami, że to nie oni wykorzystali motyw taksówki, że  nie oni wygenerowali tę historię. Historię o polityku zdystansowanym do siebie, na luzie i z uśmiechem wsłuchującym się w obywateli.

Jeszcze chwila a podczas kolejnego spotkania najbardziej wpływowych konsultantów politycznych z Europy, które od kilku już lat organizuję podczas Forum Ekonomicznego w Krynicy, omawialibyśmy ten przykład jako najlepszą, mistrzowską narrację AD 2013 europejskiej polityki. 

Szybko jednak okazało się, że zwyczajni pasażerowie, których przewoził taksówką Jens Stoltenberg, norweski premier, byli opłaconymi aktorami, pochodzili z castingu. Doradcy, wynajęta agencja, zapewne dotychczas nie mieli do czynienia z realizacjami w świecie polityki. Nie wiedzieli, że obowiązkiem opozycji jest natychmiastowe dotarcie do „przypadkowych podróżnych”.  Nie wiedzieli, że liczą się najdrobniejsze szczegóły. Szczególnie, gdy w grę wchodzi reputacja premiera, rządzącej partii, na niecały miesiąc przed wyborami. To o wiele więcej, niż renoma produktu i marki w klasycznym marketingu.

Czego zabrakło? Najkrócej: prawdy. Marketing narracyjny działa, opowieść rozchodzi się wśród ludzi i wielka jest jej moc, gdy trudno jest zakwestionować którykolwiek z jej elementów. Opowieść przed jej wypuszczeniem w świat musi przejść t.zw. test kontrnarracyjny, który wykrywa luki, szczeliny, sprzeczności, słabe punkty opowieści.

I tak w miejsce mistrzowskiej narracji zafundowano całemu światu radostkę, środowisku marketingowców i doradców politycznym przestrogę, że to wszystko nie jest takie proste, a norweskiemu premierowi prztyczek w nos – bumerangiem.

Eryk Mistewicz

Więcej: Eryk Mistewicz,„Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”, Wyd.Helion, 2011.