Tygodnik „Do Rzeczy”, 5/2013
W marketingu zawsze najważniejszy jest pomysł, później wykonawstwo, dopiero gdzieś na końcu produkt – najmniej ważny.
Produktów jest bez liku. Prof. Eric Beinhocker z Harvardu szacuje, że dziś można nabyć w Nowym Jorku 10 miliardów (!) różnego rodzaju przedmiotów. I porównuje to do stanu sprzed 500 lat, gdy można było wybierać w ledwie 200 produktach.
Dlaczego jeden przedmiot czy usługa przykuwa uwagę, a inne nie? Dlaczego ludzie czatują, aby zdobyć wymarzony tablet, a inne tablety o podobnych parametrach (a często i lepsze) zakurzone zapełniają magazyny przecen?
W warsztatach, które prowadzę dla zarządzających firmami wciąż słyszę: staliśmy się mistrzami produkcji. W tym jesteśmy genialni – w produkcji. Wydatki na reklamę miały zapewniać sprzedaż. Ale coraz większe, za coraz większe pieniądze billboardy nie przekładają się już na sprzedaż. Reklama to już tylko koszty. Ludzie są gdzie indziej. Jak dziś sprawić, by kupowano to, co wyprodukujemy?
Uliczka Barcelony. Tam zrozumiemy, jak wygrywać sprzedając trzy-pięć-siedem razy drożej od konkurencji, gdy pomysł, koncept dopracowano w najdrobniejszych szczegółach.
I tak: dlaczegóźby ekspedientki sklepu z cukierkami nie ubrać w strój pielęgniarki? Dlaczegóżby wystroju wnętrza nie skojarzyć ze sterylną czystością szpitalnych korytarzy (bakteriobójcze lampy jarzeniowe) a opakowań cukierków – z opakowaniami tabletek z krzyżykiem?
Dlaczegóź – to clou tego pomysłu – nie nazwać sklepiku „Happy Pills”. I odtąd nie cukierki w nim sprzedawać, lecz… tabletki szczęścia? Na etykietach fiolek i pudełek skład: 9% błękit nieba, 7% chińskie pomarańcze, 11% łaskotki, 4% czarny humor, 8% mocne oparcie o framugę drzwi, 6% radość istnienia…
Zatrzymujemy uwagę przechodniów. Wywołujemy uśmiech. Wychodząc stają się oni naszymi tablicami reklamowymi – na Instagramie i Twitterze zamieszczają zdjęcia, przekazują wrażenia, chwile szczęścia. Chwile, do których chcieliby wrócić… Choćby na zdjęciach. Przy okazji – przekazując nazwę i lokalizację kultowego już sklepiku.
Najważniejszy jest pomysł, w tym wypadku zaspokajający najbardziej powszechną potrzebę. Każdy – mniej lub bardziej mądrze – dąży przecież do szczęścia. Oto więc lekarstwa na nasze smutki i zmartwienia. Zdrady. Załamania. Błędy. Gdy stragany obok ledwo przędą, gdy narzekania na kryzys w Hiszpanii stają na porządku dziennym, to jedno miejsce w Barcelonie nie może narzekać na brak szczęścia. Ani na brak klientów.
Budując programy naprawcze oparte na marketingu narracyjnym powtarzam: gdy już nic nie skutkuje, wróćcie do początku, wróćcie do człowieka, jego potrzeb. I zastanówcie się, co sprzedajecie: cukierki czy może szczęście? Naprawdę jedynie tablety i gazety, a może coś więcej…?
Eryk Mistewicz