„Zadecydowały trzy sekundy”, Dziennik Polski

 20 października 2011 r.

 

Rozmowa z ERYKIEM MISTEWICZEM, twórcą strategii marketingu narracyjnego

Patrząc na okładki tygodników, oglądając telewizyjne kanały informacyjne, można odnieść wrażenie, że wybory w Polsce wygrali Janusz Palikot i Anna Grodzka.

Eryk Mistewicz: Oni skupiają zainteresowanie nie tylko mediów informacyjnych, krajowych i zagranicznych. Także telewizji śniadaniowych. Zaraz po wyborach zadzwoniono do mnie z zaproszeniem do jednego z takich programów, by porozmawiać o tym, co się ważnego wydarzyło w czasie tych wyborów. „Bo chcielibyśmy się dowiedzieć dlaczego ta pani z Krakowa dostała się do parlamentu i czy to znaczy, że Polacy się zmieniają?” – usłyszałem. Czyli ważne jest nie to, jaki będzie rząd, jak sobie poradzi z kryzysem, kto zostanie marszałkiem, co zrobi opozycja…. Całą uwagę mediów skupiła na sobie osoba transseksualna.

Jako specjalista od marketingu narracyjnego zawsze twierdził pan, że ważniejsza od faktów jest opowieść. W tym przypadku nie liczy się, na ile ta opowieść jest ważna, ciekawa, tylko na ile jest niezwykła, zwracająca uwagę?
Opowieść ma przykuć naszą uwagę w natłoku informacji, danych, obrazów. Opowieść ma wybić z rytmu, zaskoczyć, zaszokować tak, abyśmy chcieli podzielić się nią z innymi, coś zrobić, a więc np. zagłosować. I namawiać do głosowania wszystkich wokół. W tych wyborach nie mieliśmy do czynienia z rywalizacją programów politycznych, nie chodziło o to, kto chce jakie podatki obniżyć, a kto wprowadzić. Kampania była walką narracji, opowieści.

A wyborcy nagradzali te, które ich najmocniej zaangażowały?
Kilka lat temu frekwencja w wyborach prezydenckich we Francji przekroczyła 80 proc. Nie dlatego, że Francuzi są wyjątkowo świadomymi swych praw obywatelami, ale dlatego że głównym tematem zajmującym ludzi, dzielącym Francuzów, była podgrzana do stopnia niesamowitego ogólnonarodowa debata o paleniu tytoniu w miejscach publicznych. Segolene Royal opowiedziała się za wolnością palenia. Sprawnie wykorzystał to Sarkozy, a właściwie jego doradcy, niejako wpuszczając socjalistów na pole minowe. Kiedy to się udało, Sarkozy powiedział „nie ma zgody, żeby niszczono zdrowie przyszłych pokoleń” i pokazał się jako mocny, wyrazisty lider. Francuzi poszli do wyborów albo, by pomóc Sarkozemu w walce z lobby tytoniowym, albo wesprzeć Royal w walce z tym złym, który chce ograniczać prawa obywatelskie. Takich zrozumiałych dla wszystkich, porywających historii było w kampanii we Francji więcej. Dla każdego inna opowieść, na jego poziomie percepcji, jednak każda budząca emocje, angażująca.

Przez analogię: w tych wyborach Polacy poszli wesprzeć Tuska w walce z kibolami?
To był jedyny zysk z Tuskobusu. Ale też zauważmy: gdyby w obronie kiboli nie wystąpił żaden polityk PiS, nie dawał im glejtów, listów żelaznych, to nie byłoby tematu, nie udałoby się sformatować opowieści o Donaldzie Tusku walczącym z chuliganami. A tak opowieść była prosta: mamy graffiti szpecące mury, młodych ludzi włóczących się po pijanemu i matki z dziećmi, które nie mogą korzystać z ogródków jordanowskich, bo stada rozwydrzonych kibiców wracają z meczów. Chcecie ładu i porządku? Zobaczcie, kto wspiera te hordy: straszny PiS. Nie chodzi o to, z jakich powodów politycy PiS wsparli kibiców, tak jak zupełnie nie miało znaczenia, dlaczego Segolene Royal poparła palenie w miejscach publicznych. Wygrała lepsza opowieść.

Pisze pan w swojej najnowszej książce, że definiujemy się poprzez swojego wroga. Kloss nie istniałby bez Brunnera, a zarządzanie emocjami, to sprawne zarządzanie wrogiem. Jak by sobie Tusk poradził w tej kampanii bez kibiców?
Powstałaby inna opowieść. W „Marketingu narracyjnym. Jak budować historie, które sprzedają” piszę, że tylko dobrze rozprowadzony wróg jest w stanie zmobilizować naszych sympatyków. Musimy wskazać jakichś ONYCH, wobec których MY się określamy, opowiadamy siebie. I mobilizujemy NASZYCH, profesjonalnymi technikami, trzymając się ścisłych reguł.

Dlaczego nie mieliśmy w tej kampanii opowieści o kryzysie? Dlaczego PiS, marzący o scenariuszu węgierskim, nie opowiadał o nadchodzącym tsunami?
Z pogłębionych badań wynika, że w percepcji Polaków tylko ekipa PO ma ludzi, którzy znają się na gospodarce. Bielecki, Lewandowski, Kilian, prezesi największych banków… Wszyscy sympatyzują z PO. Dlatego też nadzieje na wariant węgierski są całkowicie bezpodstawne: kryzys nie odbierze władzy Platformie, może co najwyżej napędzić jej elektorat. Każda awantura wokół gospodarki wzmacniać będzie Platformę. Przeciętny odbiorca informacji myśli: „jeśli nie oni, to kto sobie z kryzysem poradzi?”.

Piękna opowieść. Dlaczego doradcy PO nie sprzedali jej wyborcom już w tej kampanii – zamiast straszenia kibolami?
Bo taka opowieść nie zmobilizowałaby ludzi, by poszli do urn wyborczych. Władza od tego jest, żeby wspierać inwestorów, budować orliki, czy pilnować państwowej kasy. Nikt nie będzie dziękował władzy, za to, że robi, co do niej należy. Co innego strach przed IV RP, jak w 2007 r., albo strach przed PiS-em sprzymierzonym z kibolami, manifestującym na Krakowskim Przedmieściu. Bez tych obrazów Platforma by przegrała. Jej elektorat był zdemobilizowany. Przypomnienie wroga, wroga potężnego, trudnego do pobicia, było niezbędne do zmobilizowania elektoratu PO.

Dlaczego opowieść PiS przegrała?
Kampania Prawa i Sprawiedliwości była najbardziej profesjonalną z tych, które widziałem w ostatnich latach w wykonaniu tej partii. PiS zapanował nad swoim przekazem, co wcześniej się nie udawało. Dawniej poseł PiS szedł do programu telewizyjnego prowadzonego przez gwiazdę dziennikarstwa, która ustawiała go w narożniku i zadawała precyzyjne ciosy. A poseł nie miał świadomości, po co idzie, co z nim zrobią, nie miał własnej historii do przekazania. Był bezradny. Teraz to się zmieniło. Jeśli było wiadomo, że prezes z XIX wieku nie jest w stanie wygrać debaty z XXI wieku, to prezes odmawiał debaty. PiS kontrolował przekaz, aż do „momentu Angeli Merkel”.

Czy debata liderów PiS – PO, gdyby się odbyła, coś by zmieniła?
Ależ ona jednak się odbyła! Widzieliśmy przecież debatę Donald Tusk – Jarosław Kaczyński. W rolę Donalda Tuska wcielił się Tomasz Lis. Kaczyński nie dał się sprowokować. Lis wyszedł nie tylko z roli dziennikarza, ale „wyszedł z siebie”. Po innej debacie polityków – Jarosława Gugały i Adama Hofmana – mimo podobnego mechanizmu, właściciel Polsatu wyciągnął wnioski. W stacji publicznej – wniosków nie wyciągnięto.

Wspomniał pan o Angeli Merkel. Czy rzeczywiście jedno zdanie może odwrócić losy kampanii?
Tak. W każdej debacie, nawet jeśli trwa dwie godziny, chodzi wyłącznie o dwie, trzy sekundy. Dwie, trzy sekundy, kiedy jeden polityk nie zauważy, że ten drugi chce mu podać rękę, kiedy okaże wyższość lub pogardę. Jeżeli nie ma debaty, jeździ się w kampanii za politykiem tak długo, aż się te dwie, trzy sekundy uda wygenerować. I ten moment nastąpił, gdy Kaczyński zapytał redaktora Sobieniowskiego z TVN: „Z jakiej pan jest redakcji: polskiej czy niemieckiej?”. Wiadomo było, co będzie dalej…

Stawia pan w swojej najnowszej książce tezę, że dziennikarze stają się w dzisiejszych czasach zbędni, bo politycy prowadzą swoją opowieść niejako ponad ich głowami. Tymczasem to dziennikarze w tej kampanii wpłynęli na jej los, nagłaśniając te trzy sekundy, czy jedno zdanie o Angeli Merkel.
Ale gdyby nie dostali tych trzech sekund, byłoby im niesłychanie trudno wygenerować negatywny obraz Jarosława Kaczyńskiego.

Nie chodzi o to, czy dano im pretekst, ale że chcieli i byli w stanie wpłynąć na wyborców. To znaczy, że jednak epoka skoncentrowanego przekazu, siły mainstreamu jeszcze się nie skończyła.
Odwracam sytuację: to Jarosław Kaczyński zapomniał się, popełnił błąd. Polityk musi panować nad przekazem, nad tym, co mówi. A to oznacza, że musi opowiadać własną historię i dbać, by została podchwycona. Politycy muszą, jeśli chcą wygrywać, kontrolować swój przekaz. W PO i w PiS – w mniejszym stopniu – powstały ośrodki strategii komunikacyjnej, które można porównać do zebrań redakcji rozpisujących historie na wszystkie dni tygodnia. Budząc się, włączając radio, sięgając po gazetę, internet, otrzymujemy te właśnie historie. Jeśli są profesjonalnie napisane – są chwytliwe, pobudzają nas do dyskusji, do przekazywania innym… Do kupowania, do głosowania…

Mówi pan, że wybory wygrywają dobre opowieści. Ale ich związek z realiami jest często luźny. Polityka staje się w ten sposób sztuką wprowadzania ludzi w stan zsynchronizowanej halucynacji.
Opowieść, jeśli jest profesjonalna, musi być oparta na prawdzie. Jeśli jest inaczej, może zostać zniszczona kontrnarracją.

Tyle, że trzeba mieć kim tę kontrnarrację budować. Na bezstronność mediów elektronicznych, zarówno prywatnych, jak i publicznych, PiS nie miało co liczyć.
Politycy, a politycy prawicy w szczególności, nigdzie na świecie nie mogą liczyć na przychylność mediów. Ale też nie są już ich zakładnikami. Szukają pomysłów na własną komunikację, na własne opowieści, własne kanały dotarcia. Marketing narracyjny jest takim sposobem. W tej kampanii tylko dwie partie oddały się do dyspozycji dziennikarzy: Ruch Palikota i PJN. Pozostali szukali własnych sposobów docierania do wyborców.

Co to znaczy „oddały do dyspozycji”?
Że politycy niejako czytali w oczach dziennikarzy, co mają na jaki temat mówić, co wypada, co się będzie podobać. I to mówili.

W przypadku wielu partii zawsze tak było i tak dalej jest.
Nie, nie zgadzam się. Politycy już doskonale wiedzą, że media nie są bezstronne, że wcześniej czy później rachunek wobec grup medialnych będzie wysoki, dlatego szukają pomysłów na przekaz ponad dziennikarzami.

Napisał pan w kontekście budowania narracji, że „wrogość buduje, ale nienawiść zabija”. W ostatnim tygodniu kampanii doradcy PO zaproponowali spot „Oni pójdą na wybory”. I chyba tę granicę przekroczyli. Zapytam, może naiwnie, czy ktoś, kto taki spot wymyśla, ma z tym problem, czy śpi potem spokojnie?
Konsultant polityczny jest wolnym człowiekiem. Wie, co robi. Zawsze może powiedzieć, gdy zorientuje się, jakie są intencje polityka: dziękuję, do widzenia, nie przyłożę do tego ręki.

Na koniec zapytam o piękną, wręcz filmową, bo pokazaną w telewizji, opowieść o panu Czesławie, z którym nie spotkał się premier. Dlaczego ta historia nie zadziałała?
To, co wydarzyło się na Śląsku, w ostatnim dniu kampanii – myślę o historii pana Czesława pokazanej przez „Fakty” TVN, ale także o ludziach poszkodowanych przez ZUS – mogło doprowadzić do innego wyniku wyborczego. Dlaczego tak się nie stało? Może kiedyś powstanie na ten temat pogłębiona analiza. Najprostsze wytłumaczenie jest takie, że było za późno. Opowieść musi mieć czas, żeby dojść do odbiorcy. Ta zwyczajnie nie zdążyła zadziałać.

Rozmawiał: PIOTR LEGUTKO