6 lutego 2010 r.

Marketing narracyjny budzi tak wielki sprzeciw elit, ponieważ odbiera komentatorom władzę nad politykami – pisze Eryk Mistewicz 
Gdy Jean-Marie Le Pen posługuje się w wystąpieniach średnio 1200 różnymi słowami, to Nicolas Sarkozy dochodzi do perfekcji opisania świata ledwie w 428 słowach. A nikt nie zarzuca Sarkozy’emu, że jest „prostakiem”. Każdy rozumie historie, które opowiada. 
Jeśli porównuję orędzie noworoczne Nicolasa Sarkozy’ego do „Avatara”, fenomenalnie zrealizowanego obrazu, orędzie prezydenta Lecha Kaczyńskiego zaś do czarno-białego niemego filmu, to dlatego, że prezydent Francji perfekcyjnie panuje nad każdym słowem, poprzez słowa buduje obrazy i opowieści. 
Nie mam wątpliwości, że to w języku, w nowatorskim sposobie komunikowania, w doborze słów i fraz, w sposobie formułowania i prezentowania polityki leży duża część tajemnicy sukcesu Sarkozy’ego. Analiza jego języka i zasad, którymi kieruje się w wystąpieniach publicznych, prowadzi do zadziwiających wniosków. Istotnych dla osób publicznych nie tylko nad Sekwaną. 
W wygrywającej drużynie „Sarko” nie ma już miejsca dla spin doktorów. Środkiem do sukcesu nie jest „spinowanie mediów”, specyficzne dla polityki XIX wieku. Miejsce spin doktorów zajęli story spinnersi, a więc profesjonaliści technik, które nazywam marketingiem narracyjnym. Tworzą oni emocjonujące „wygrywające opowieści” rozprzestrzeniające się wśród wyborców i zamieniające ich w fanów opowiedzianej sprawy. 
Story spinnersi Sarkozy’ego podbierają zwroty konkurentów, zamieniając je w „naturalnie swoje” (od lewicy podbierają zwroty świadczące o głębokiej społecznej wrażliwości, od prawicy – o ultrapatriotyzmie). Wprowadzają do wystąpień Sarkozy’ego zdania symbole nadchodzącej zmiany, powtarzając je wręcz obsesyjnie w każdym wystąpieniu. Tworząc porywające historie, odwołują się do elementów zgromadzonych w naszej podświadomości, ale też do chwil historycznej glorii. Każde słowo wystąpienia jest przemyślane, każde zdanie niesie kilka poziomów przekazu, każdy obraz rysowany w wystąpieniach prezydenta pozostaje w pamięci odbiorców i działa jeszcze długo po zakończeniu mityngu czy telewizyjnego orędzia, każąc podzielić się nim z innymi. 
Jeśli mówimy o tajemnicy specyficznego stylu Sarkozy’ego, to w dużym stopniu tkwi ona w języku. Próbę jego rozszyfrowania, zracjonalizowania podjęli ostatnio profesorowie Louis-Jean Calvet i Jean Véronis z Uniwersytetu d’Aix-en-Provence, którzy przeanalizowali wyrazy i zdania wypowiadane oraz wykrzykiwane przez Nicolasa Sarkozy’ego w ponad 300 wystąpieniach. Zbliżyli się do odkrycia tajemnicy najlepszych wystąpień w świecie współczesnej polityki. 
Po pierwsze, krótkie zdania. Jego kontrkandydatka z ostatnich wyborów Segolene Royal posługuje się przeciętnie 27 wyrazami w zdaniu. Zdania Sarkozy’ego są o 30 proc. krótsze, przeciętnie liczą 21 wyrazów. Co to znaczy dla przeciętnego odbiorcy? Podążanie za myślą autora niezależnie od poziomu wykształcenia. Jasność przekazu. Dla porównania: dziennik „Le Monde” używa przeciętnie 25 słów w zdaniu, w „Notre-Dame de Paris” Victora Hugo zawarto 19 słów, w „Małym Księciu” Saint-Exupéry’ego zaś – ledwie 10. 
To zresztą naturalna tendencja do posługiwania się coraz krótszymi zdaniami. Generał de Gaulle i Georges Pompidou w swych wystąpieniach używali zdań składających się średnio z 30 słów. Valéry Giscard d’Estaing wprowadził styl bardziej dynamiczny, zdania budując średnio z 24 wyrazów, Sarkozy doszedł do 21. Ale też zrozumiałe jest formatowanie wystąpień publicznych z większym dynamizmem, biorąc pod uwagę natłok szybkich dynamicznych informacji prezentowanych odbiorcom przez media. 
Polityk może lubować się w długich, mądrych zdaniach, pozostając zakładnikiem elit, które przetłumaczą jego słowa szerokiej publice, albo posiłkować się dobrze przygotowanymi zdaniami krótkimi i dźwięcznymi. 
Jeśli marketing narracyjny budzi tak duży sprzeciw elit, które do tej pory „rozprowadzały politykę” (niezależnie – we Francji, we Włoszech czy w Polsce), to właśnie dlatego, że odbiera komentatorom władzę nad politykami, którzy są w stanie obyć się już bez pośredników. Po drugie, nie tylko zdania w wystąpieniach Sarkozy’ego były – w porównaniu do konkurentów politycznych – najkrótsze. Także poziom leksykalny, zasób używanych słów, został przez jego story spinnersów świadomie ograniczony. 
O ile Jean-Marie Le Pen posługiwał się w wystąpieniach przeciętnie 1200 różnymi słowami, o tyle autor przemówień Nicolasa Sarkozy’ego doszedł do perfekcji opisania jego świata w 428 słowach! Moim zdaniem Henri Guaino dochodzi do kresu możliwości uproszczenia języka polityki. Ale jednocześnie – co warto podkreślić – nikt nie zarzuca Sarkozy’emu, że jest „prostakiem”, że używa języka „prostaków”. Każdy rozumie, jaką historię Sarkozy opowiada, rozumie każde z wypowiedzianych przez niego słów, w odróżnieniu od pięknego, kwiecistego języka oracji Le Pena. O ile dla zrozumienia wystąpienia XIX-wiecznego Le Pena niezbędny jest szerokiej publice tłumacz (komentator, politolog), który opowie, co też ważnego dziś do nas powiedział i dlaczego jest to – zdaniem komentatora – mądre lub zupełnie pozbawione sensu, o tyle Nicolasowi Sarkozy’emu w XXI wieku „tłumacze” nie są do niczego potrzebni. Nie jest ich zakładnikiem. 
Po trzecie, Sarkozy wręcz obsesyjnie często stosuje anafory, czyli w sposób celowy rozpoczyna zdania lub akapity od tych samych zwrotów. Charakterystyczne jest tu wystąpienie w Caen, zresztą zgodnie uznawane za jedno z najlepszych w historii oracji Sarkozy’ego. 
Każdy akapit pierwszej części przemówienia rozpoczynał się od pytania: „Czym jest Francja?”. Dominantą drugiej części przemówienia były zdania: „Jest cudem Francji, że…”. Wystąpienie zaś kończyło kilkadziesiąt zdań rozpoczynanych od: „Francja to…”. I znów, najwięcej zapadających w pamięci anafor stosuje we francuskiej polityce Sarkozy, najmniej – Le Pen. 
Po czwarte, wszelkie rekordy biją story spinnersi Sarkozy’ego w stosowaniu techniki „kopiuj – wklej”. Aż 20 proc. zdań wypowiadanych przez Sarkozy’ego zostało powtórzone kilkakrotnie w jednym wystąpieniu. Nie mówiąc już o tym, że najlepsze frazy i fragmenty wystąpień powtarzały się kilkakrotnie w różnych wystąpieniach, na różne tematy. Tak jakby powtarzanie, powtarzanie, i wciąż powtarzanie tej samej historii, aż do osiągnięcia efektu, było jednym z kluczy do jej upamiętnienia. 
Ostatnio zresztą okazało się, że fragmenty „kopiuj – wklej” zdarzają się tak często, że nową pasją Francuzów stało się ich śledzenie i porównywanie fragmentów wystąpień z różnych okresów oraz publikowanie ich w internecie. 
Okazało się na przykład, że Sarkozy powtórzył ostatnio zdanie po zdaniu swoje wystąpienie do rolników, wygłoszone już raz rok wcześniej. Ale, jak żartują koledzy z drużyny „Sarko”, jeśli wystąpienie było dobrze napisane, jeśli rok wcześniej porywało tłumy, dlaczego miałby swojego wystąpienia nie powtórzyć? 
Po piąte, w wystąpieniach Sarkozy’ego rzeczowniki i przymiotniki ustępują miejsca czasownikom. O ile Jean-Marie Le Pen zbliżał się pod tym względem do Charles’a de Gaulle’a i jeden czasownik towarzyszył dwóm rzeczownikom, sporo też było przymiotników, o tyle Sarkozy zaproponował opowieść składającą się głównie z czasowników. To on zmienia, robi, planuje, dyskutuje, narzuca, wciąga, zachęca, proponuje, żąda, eskaluje, wymaga… 
Takie ustawienie wypowiedzi sugeruje dynamizm i ruch, przynależne w naturalny sposób tej prezydenturze. Dodatkowo wzmacniane przez autorów przemówień. Ostatnie, co można przecież zarzucić Sarkozy’emu, to to, że jego wystąpienia nie trzymają w napięciu, że nudzą. Nie, ani jego język, ani jego wystąpienia, ani prowadzona przez niego polityka na pewno nie są nijakie czy bezbarwne! 
Po szóste, język Sarkozy’ego łamie zasadę wpajaną wszystkim uczącym się języka francuskiego: nigdy nie zaczynamy zdania od „moi” lub „je” (ja). Tymczasem wszechobecny „hiperprezydent” uwielbił sobie pokazywać władczość, stosując właśnie ten tępiony przez nauczycieli zaimek na początku zdań. 
Z analiz lingwistów wynika, że zaimka „ja” używał 17 razy na tysiąc słów (dla porównania, de Gaulle ledwie sześć), wyjątkowo często na początku zdania. Gdy Sarkozy najczęściej używał „ja”, socjalistka Royal preferowała użycie „wy”, centrysta François Bayrou zaś „my”. 
Po siódme, Sarkozy „chce”, Royal „musi”, a Bayrou „może”. Ta różnica świetnie definiuje zresztą zarówno różnice w charakterach głównych bohaterów sceny, oddaje różnice ich strategii komunikacyjnych, jak i pole prowadzonej przez Nicolasa Sarkozy’ego politycznej bitwy. Już przecież w zwycięskiej kampanii najczęściej powtarzanym przez niego zdaniem było: „Ja chcę być prezydentem”. Chciał i został, jakby powiedzieli propagatorzy tzw. psychologii dynamicznej i technik wizualizacji. 
Po ósme, Sarkozy w swoich wystąpieniach bez przerwy zadaje pytania – angażując aktywność odbiorców. Używa dwukrotnie więcej pytań niż jego konkurenci, przez co utrzymuje stale na najwyższym poziomie uwagę widzów i słuchaczy. Jest słyszany, a nie tylko słuchany. 
Rekord w angażowaniu uwagi odbiorców w ten właśnie sposób pobił podczas wystąpienia w Dijon. Łącznie w dosyć krótkim przemówieniu pytajnikiem kończyło się aż… 165 zdań! Z pytaniem zapadającym w pamięć słuchaczy – bo powtórzonym 46 razy podczas tego wystąpienia – „Skąd tak dużo nienawiści?”. 
Po dziewiąte, nikt nie mówi we francuskiej polityce tyle o uczuciach i odczuciach co Sarkozy. Budzi sferę emocji. Najczęściej ze wszystkich polityków mówi o miłości, odmienianej przez niego przez wszystkie przypadki. Jego story spinnersi przynajmniej raz w tygodniu mają dla szerokiej publiczności ciekawą historię z gatunku niekończącej się polityczno-muzycznej love stories. 
Gdy małżonka prezydenta Carla Bruni-Sarkozy udziela wywiadu prasie kobiecej, prezydent bezceremonialnie zjawia się w jej gabinecie tylko po to, aby skraść buziaka. 
We Francji wybrano bowiem nie tyle prezydenta, co temat do rozmów, dyskusji i sporów. Co jednak najciekawsze, stroną w tych w sporach stają się – i to z wielką żarliwością – osoby w ogóle nieinteresujące się dotychczas polityką, teraz zaś gorąco dopingujące Sarkozy’ego. 
Francuski prezydent najczęściej też ze wszystkich polityków znad Sekwany „śni” (10 razy częściej niż Royal!) i „marzy” (łącznie 277 razy w analizowanych wystąpieniach). Częstym słowem występującym w jego wypowiedziach publicznych jest też „dziecko”: dla dzieci, z dziećmi, będąc dzieckiem. 
Myliłby się jednak ten, kto uznałby, że świat z jego wystąpień jest cukierkowy i ckliwy. Jak nikt inny z polityków francuskich proponuje emocjonalny rolllercoaster, huśtawkę emocjonalną. Naprzemiennie używa słów niosących emocje pozytywne i negatywne, często mówiąc o śmierci, nienawiści, niegodziwości. Słowa używane przez niego zawsze są „mocne” – i żadne nie jest przypadkowe! 
Po dziesiąte, plastyczność słów i precyzja języka służą zawsze opowiedzeniu kolejnej z serii profesjonalnie przygotowanych historii zgodnej z zasadami marketingu narracyjnego. Jeśli często mówię, że Sarkozy „zaczarował Francuzów”, to zwrócę też uwagę, że przeprowadzenie zmian stricte politycznych rozpoczął od zmiany języka polityki. 
Nie tylko wyeliminował z języka polityki tradycyjny „langue de bois”, partyjną, polityczną nowomowę, ale też pamiętał, aby z każdego wystąpienia pozostała słuchaczom i widzom ciekawa narracja do przekazania w najbliższej brasserii, metrze i windzie. Narracja, która posłuży do pokłócenia się o prowadzoną przez niego politykę. A tę jest przecież każdy w stanie zrozumieć. 

Eryk Mistewicz – konsultant polityczny, autor strategii marketingu narracyjnego, pracuje z osobami publicznymi w Polsce i we Francji