5/2010,
W internecie nie ma demokracji, za to obowiązuje etykieta. Do elitarnych serwisów społecznościowych trudno się dostać, a w dostępnych dla każdego nie wypada się pokazywać.
Podział użytkowników internetu na kasty jest coraz bardziej widoczny. – Nie wyobrażam sobie prezesa spółki giełdowej na Naszej Klasie czy Blipie, polskim odpowiedniku Twittera – mówi Eryk Mistewicz, ekspert od kampanii wizerunkowych. Najlepsi, którzy stoją najwyżej w hierarchii w korporacjach, są na Twitterze i LinkedIn. Drugi poziom – dyrektorów w korporacjach, to GoldenLine, a trzeci to społeczność zwykłych, szarych pracowników obecna na Blipie i Naszej Klasie – to według Mistewicza elementarz internetowego istnienia.
Ultraprofesjonalne, trudno dostępne miejsca w sieci są zarezerwowane dla specjalistów i menedżerów najwyższej rangi. Towarem w takich serwisach jest sprzedawanie reputacji, szukanie referencji i niedostępnych gdzie indziej informacji. Elitarne społeczności, takie jak LinkedIn, dają też złudzenie bycia w doborowym towarzystwie. A ktoś, kogo nie ma w internecie, nie istnieje. Alvin Toffler, amerykański socjolog i futurolog, który sam ma konto na Facebooku, uważa, że wirtualne więzi wprawdzie nie zastąpią tych prawdziwych w realu, ale je doskonale uzupełniają.
Już za kilka lat Facebook może stać się synonimem internetu, jego stroną startową, tak szybko rosną sieci społecznościowe. Teraz każdy internauta osobno otwiera strony portali informacyjnych, gdzie indziej sprawdza pocztę, a do serwisu społecznościowego wchodzi, by poczytać wpisy znajomych. Niebawem to wszystko będzie, być może, robić ze strony Facebooka, nawet bez komputera, bo wystarczy do tego telefon komórkowy. Serwis ten rozwija się bardzo szybko: od grudnia 2008 r. do grudnia 2009 r. grono jego użytkowników w Polsce zwiększyło się z 0,7 do 3,1 mln osób. Kosztem najpopularniejszej polskiej społeczności Naszej Klasy, której ostatnio ubyło uczestników. Według badań Megapanel PBI/Gemius w grudniu 2009 r. było ich niespełna 11 mln (wcześniej prawie 13 mln). Facebook to pewnego rodzaju lans, dlatego przyciąga coraz więcej chętnych.
Sprawdza się tu pewna prawidłowość. Serwisy społecznościowe powstają, osiągają szczyty swojej popularności i przestają się rozwijać, dając miejsce kolejnym. Na początku był Friendster, potem My Space, który właśnie przegrał z Facebookiem. W Polsce było Grono, zastąpiła go Nasza Klasa, a ostatnio Facebook idzie jak burza, odkąd istnieje jego polskojęzyczna wersja. Na całym świecie Facebook ma już ponad 350 mln użytkowników. Prawie co setny z nich jest Polakiem. Wirtualne społeczności mają wiele sposobów komunikacji – ale coraz częściej służą nie tylko podtrzymaniu kontaktów.
Badania internetu pokazują, że 45 proc. przedsiębiorców promuje w ten sposób własny biznes, a co trzeci użytkownik szuka nowej pracy. W sieci pojawiają się też zamknięte społeczności, np. Konsylium24.pl, które skupia kilkanaście tysięcy lekarzy, potrzebujących opinii kolegów po fachu, czy choćby Energetycy.net.
– Internetowe społeczności dają możliwość komunikowania się z najlepszymi w danej branży i szukania mistrzów. Bycia na bieżąco z tętnem świata – przekonuje Mistewicz.
Portale społecznościowe to więc coraz bardziej łakomy kąsek dla reklamodawców – w polskiej sieci jest 40 mld odsłon miesięcznie, z czego 5-6 mld na najbardziej znanych portalach. Według ankiety Social Networking in Poland/MEC Interaction Gemius z października ubiegłego roku, 12 proc. użytkowników Naszej Klasy i 16 proc. Facebooka nie ma nic przeciwko reklamom na swoich stronach, pod warunkiem że będą to produkty i marki, które lubią. Łatwo jednak popełnić błąd, decydując się na reklamę w serwisie społecznościowym.
– Jeżeli firma stworzy własną fan page, czyli profil publiczny służący promocji marki lub produktu na Facebooku, nie może ograniczyć się do suchych informacji w poetyce komunikatów giełdowych i jednostronnej komunikacji. To byłby strzał we własną stopę – przekonuje dr Michał Macierzyński, specjalista od kampanii reklamowych i analityk Bankier.pl.
Musi być także przygotowana na negatywne opinie cyberklientów. Niedawno ING Bank Śląski musiał wycofać telewizyjny spot z psem z petardą w pysku, gdy internauci zagrozili, że zrezygnują z usług tego banku. Na Facebooku organizatorzy protestu założyli nawet specjalną stronę. A Piotr Utrata, rzecznik prasowy banku, zamieścił tam oficjalne przeprosiny.
Fan page promują również strony internetowe, polityków, organizacje, a nawet bohaterów seriali. Najpopularniejsze profile biznesowe na Facebooku ma Starbucks Coffee z ponad 6 mln fanów i Coca-Cola z 5 milionami. Sam Barack Obama ma na tym portalu 7,8 mln zwolenników, a serialowy doktor House – aż 4,9 mln fanów.
Z grubsza można podzielić serwisy społecznościowe na takie, które obracają się wokół życia prywatnego, jak Facebook, Nasza Klasa, Fotka czy MySpace. I serwisy służące do budowania kariery zawodowej, jak GoldenLine, LinkedIn i Profeo. Taki podział jest jednak trochę sztuczny. Aż 45 proc. pracodawców w USA przyznaje się do tego, że sprawdza swoich pracowników wszędzie, gdzie się tylko da, a więc także na portalach prywatnych – wynika z badań firmy pośrednictwa pracy CareerBuilder z grudnia ubiegłego roku.
Największe wpadki, które dyskwalifikują pracownika, to krytyczne wypowiedzi o pracodawcy, także byłym, o współpracownikach i klientach, a także ujawnianie poufnych danych o aktualnym lub dawnym miejscu pracy. Niebezpieczny może być także udział w grupach dyskusyjnych poruszających kontrowersyjne tematy lub umieszczanie w sieci niestosownych zdjęć. Z tych samych statystyk wynika, że Facebooka odwiedza regularnie 29 proc. amerykańskich pracodawców, LinkedIn 26 proc., a MySpace 21 procent. Nie ma podobnych danych dla Polski, można się jedynie domyślać, że kadrowcy coraz częściej sprawdzają kandydatów na pracowników w sieci, tam też szukają osób do pracy. Czy to na pewno dobre źródło wiedzy?
– Badania nad wirtualną etnografią, czyli analizą zachowań ludzi w społecznościach internetowych, mogą prowadzić do mylnych wniosków, jeżeli nie znamy kontekstu danej sprawy w świecie realnym – przestrzega Mirosław Filiciak, medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Przykładową społecznością wartą zbadania przez wirtualnych etnografów jest na pewno grono fanów najpopularniejszego polskiego blogera Kominka, którego stronę odwiedza co miesiąc pół miliona internautów, a pod każdym wpisem pojawia się ponad tysiąc komentarzy. Jego profil na Blipie jest częściej odwiedzany niż Lecha Wałęsy. Taką frekwencję można przeliczyć na pieniądze – za reklamę wyświetlaną na stronie Kominka na portalu Flaker.pl trzeba zapłacić 999,99 zł dziennie. Znacznie tańsza jest reklama na najlepszym polskim blogu ekonomicznym Trystera na portalu iFin24.pl, bo kosztuje tylko 10 złotych za 24 godziny. Obie ceny pochodzą z AdTaily, należącego do Agory wirtualnego sklepu z reklamami.
Fenomenem polskiego Facebooka jest Patryk Burzka Burzyński, trendsetter, właściciel firmy PR-owej i eventowej Warsaw Black, promującej na tym portalu m.in. ekskluzywne imprezy i modne miejsca w Warszawie. Ponoć to jedyny Polak zarabiający na Facebooku.
– Nie można być na bieżąco z tym wszystkim, co oferuje wielkie miasto, nie będąc częścią społeczności takiej jak np. Facebook – mówi Burzyński. Na elitarne społeczności w polskim internecie polują reklamodawcy.
– Szybki rozwój sieci social networkowych wymaga zmiany podejścia do reklamy – twierdzi Rafał Agnieszczak, właściciel kilku portali, m.in. Fotka, Świstak i Szafa, które mają łącznie ponad 4 mln użytkowników. Właśnie dlatego stworzył nową stronę Społeczności.pl, gdzie można zamawiać reklamy na kilku serwisach społecznościowych jednocześnie. Ich cena zależy od liczby użytkowników, odsłon i czasu, jaki internauci spędzają na danej stronie. Zdaniem Agnieszczaka Społeczności.pl obejmują swoim zasięgiem nawet 25 proc. użytkowników polskich serwisów społecznościowych.
Nieco inną strategię przyjęła Grupa Gazeta.pl, której małe społeczności liczą łącznie prawie 6 mln osób. Blogi i fora dyskusyjne tworzą gęstą sieć relacji.
– Nie można robić dobrych mediów bez społeczności w internecie, niezależnie od tego, ile zarabiają – przekonuje Paweł Wujec, dyrektor portalu Gazeta.pl w Agorze. Ma ona odmienny model tworzenia społeczności – zamiast budować w sieci własną milionową metropolię, Agora postawiła na małe wioski, czyli około 10 tysięcy forów tematycznych i blogi. Te mikrospołeczności dzielą się wiedzą, niekiedy dość ekskluzywną, np. istnieje aż sześć forów dla osób pasjonujących się mało znanymi miejscami i kulturą Portugalii.
W tyle nie chce pozostawać Nasza Klasa, która do tej pory miała kłopoty z „monetyzacją” swojego biznesu.
– Jeszcze w tym roku chcemy na Naszej Klasie stworzyć możliwość zakładania przez użytkowników stron tematycznych i budowania wokół nich społeczności – zdradza Dominik Kaznowski, pełnomocnik zarządu ds. marketingu w tym portalu.
– Reklamy na takich serwisach jak Facebook czy Nasza Klasa działają jak kula śniegowa, jeżeli pojawiają się na stronach kilkuset użytkowników, docierają także do ich znajomych. Są to też reklamy, z którymi można wejść w interakcję, nienachalne, a często zabawne, np. w postaci quizów – mówi Adam Zygadlewicz, współzałożyciel serwisu mikroblogowego Flaker.pl, jeden z szefów Netguru, firmy projektującej serwisy społecznościowe.
Internet to siła słabych więzi – określenie amerykańskiego socjologa Marka Granovettera sprzed 30 lat, a więc z epoki przedinternetowej, świetnie pasuje do dzisiejszych czasów. Twierdził on, że aby dobrze funkcjonować w społeczeństwie, potrzebujemy nie tylko bliskich relacji z rodziną i przyjaciółmi, ale także różnych luźnych znajomości. Internet jest dobrym miejscem do pielęgnowania takich niezobowiązujących relacji, które kiedyś podtrzymywano, wysyłając listy, kartki pocztowe lub telefonując.
Wygląda na to, że siła słabych więzi buduje właśnie elitę światowego internetu, na której wszyscy chcą zarabiać.
Krystyna Doliniak