„Marketing 2.0 i jego waluta” Forbes

Czerwiec 2011

W świecie nadmiaru danych i bodźców efektywne dotarcie z przekazem reklamowym staje się dziś trudne. Jednak działania marketingu i reklamy nie muszą już atakować wszystkich zmysłów odbiorców w nadziei, że ich komunikat zostanie zauważony, że wpłynie na decyzję zakupową.

Marketing, reklama, PR i masowa komunikacja przestaną być zabieganiem o uwagę konsumentów. Już dziś walutą w świecie cyfrowym stają się dane i dokładne profile każdego z konsumentów. Dzięki gromadzonym i przetwarzanym danym, omijając percepcję konsumentów 2.0 docierać będzie do nich oferta trafiająca w punkt. Z czasem, także omijając ich wolę – na zasadzie domniemania decyzji, swoistego abonamentu przedpłaconego na towary i usługi, których potrzebują.

W centrum uwagi świata 2.0 znalazła się jego waluta – dane. Jednocześnie przestały być aktualne przestrogi, że świat udusi się od ich nadmiaru. Gromadzenie i przetwarzanie danych stało się nową, bardzo szybko rozwijającą się dziedziną gospodarki. Marketerzy świata 2.0 są zachwyceni, jak szybko rozwija się też segment pozyskiwania danych. Konsumenci w epoce cyfrowej chętnie bowiem dzielą się tym, co, gdzie i z kim robią, o czym myślą, czego poszukują, o czym marzą.

Bez problemu łączą odtwarzacz muzyczny z systemem Spotify i mówią wszystkim o tym, czego słuchają. Łączą wagę łazienkową Withings domową siecią wi-fi z tabletem, zaś zegarek z butami do treningu i następnie z monitorem pracy serca. Mówią innym o swoim wysiłku, o zażywanych preparatach witaminowych. Udostępniają informacje o stanie zdrowia, zaś aplikacja Endomondo podaje trasę na której i z jaką prędkością biegają. Łączą się z systemem Instapaper, aby powiedzieć innym, co zachowują sobie dla „przeczytania na później”, co czytają i czym się fascynują. Łącząc telewizor z Internetem udostępniają informację o tym, co oglądają. Z siecią łączą wszystkie znajdujące się w domu kamery i gromadzoną od lat bibliotekę muzyczną. Z czasem – wysyłają ją „w chmurę”, aby nie zabierała miejsca na domowych serwerach.Łączą się też z innymi na Facebooku zostawiając tam informację o tym, co zamierzają kupić, na co pójść do kina, co lubią a czego nie; zostawiają informacje o swoich pasjach i nadziejach. W epoce cyfrowej to przecież normalne, że dzielą się, polecają, rekomendują.

Wystarczy elementarny program szpiegujący aktywności wirtualne, gromadzący i przetwarzające pozostawiane dane, aby po pewnym czasie wygenerować doskonały profil psychologiczny, ale też szczegółowy profil konsumencki, zakupowy. Najnowsze fuzje wstrząsające gospodarką 2.0 i łączące Google z Next New Networks a następnie You Tube czy Facebook z Warner Bros., to nic innego jak możliwość generowania i analizowania kolejnych danych – waluty dzisiejszego świata.

Aby być pewnym spływania potoków danych pozwalających na lepszą identyfikację każdego klienta marketerzy proponują coraz ciekawsze sposoby włączania opcji pozbawiania konsumentów prawa decydowania o tym, jaką informację na swój temat udostępniają. Choćby geolokalizacja, opcja czy też oferta przemysłu telekomunikacyjnego wyjątkowo trudna do wypromowania, bowiem większość konsumentów wciąż jeszcze podświadomie obawia się przekazywać na bieżąco, całemu światu, gdzie są i co robią, obawiają się kradzieży, napadów, zazdrosnych partnerów etc. Jeśli jednak udałoby się przedstawić geolokalizację jako zrządzenie losu dla ich bezpieczeństwa, gwarancję szybkiej pomocy medycznej, przyjazdu bez zbędnej zwłoki ekipy restytucyjnej? A jeśli to nie pomoże, zawsze można wprowadzić – nad czym już zresztą pracują marketerzy – ograniczenie: nie skorzystają z bankomatu, jeśli nie zaakceptują opcji „geolokalizacja” w swoim smartfonie, a więc jeśli bank nie otrzyma informacji, że to na pewno oni stoją przed bankomatem. Jest oczywiste, że niewielka będzie grupa osób, które włączać będą opcję geolokalizacyjną przy podchodzeniu do bankomatu, i wyłączać po podjęciu pieniędzy. Najczęściej więc geolokalizacja zostanie przypisana na stałe. Potok danych dotyczących konsumenta wzbogaci się o kolejny strumyczek.

Bezpłatna poczta e-mail już dziś analizuje treść wysyłanych i odbieranych maili, aby lepiej poznać i „lepiej odpowiedzieć na potrzeby konsumenta“. Dane pozwalające na stworzenie dokładnego profilu konsumenta są dziś paliwem marketingu 2.0. Konsumenci polecający w Internecie jakiekolwiek usługi czy produkty mimowolnie wpisują swoje dane i dane osoby polecanej na globalną mapę relacji. Jeśli dzielą się jakimkolwiek zapisem cyfrowym, mówią dużo o sobie, o osobie, której ten materiał przesyłają, ale także o samym materiale. Jeśli mówią w mailach czy serwisie społecznościowym o swoich marzeniach, choćby muzyce fado, to nie powinni się dziwić, jeśli na swoim smartfonie czy w oknie komputera otrzymywać będą informacje o tanich lotach do Portugalii, występach zespołów fado czy oferty kuchni z tamtego regionu.

Informacja i komunikacja w świecie 2.0 na dobre już przestała być obiektywna i masowa; jest zindywidualizowana i coraz dokładniej trafiająca w oczekiwania konsumenta. Już dziś wyszukiwarki, z których korzystamy, są w stanie przedstawić różnorodne wyniki poszukiwań, dopasowane do profilu odbiorcy. Na podstawie zgromadzonych danych na temat użytkownika, rozpoznając go w sieci, wyszukiwarka jest w stanie perfekcyjnie odpowiedzieć na zadawane pytanie. Stąd już zaś tylko krok do rodzaju abonamentu na najciekawsze usługi lub produkty przez konsumenta „przedpłacone“ i dostarczane na podstawie jego dorozumianej akceptacji.

W ewolucji komunikacji masowej, mediów, marketingu i reklamy przeszliśmy od etapu coraz głośniejszego krzyczenia, atakowania wszystkich zmysłów odbiorców inwazyjnymi komunikatami („Interruption Marketing“), poprzez czas tworzenia marek i ciekawego nurtu CRM (w tym szczególnie interesującego konceptu „Permission Marketing“ Setha Godina) aż po czas serwisów freemium i freekonomii: docierania do konsumenta akurat z tym, czego potrzebuje, podejmując decyzję zakupową de facto za niego.

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego