styczeń 2012

ROI – Return on Investment, zwrot z inwestycji – argument ostateczny, by uzasadnić wydatki firm w mediach społecznościowych i przykrywka dla sprzedaży „gruszek na wierzbie”

Ilekroć podczas prezentacji planów marketingowych i działań public relations słyszymy akronim ROI, powinniśmy być szczególnie wyczuleni. Ma być ostatecznym argumentem na rzecz wydatków, których często, gdyby nie byłoby ROI, nie sposób byłoby inaczej uzasadnić.

Choćby Facebook. Dziś to pierwszy test naiwności dla klientów agencji marketingowych. Klient już słyszał, już wie, że jest Facebook, że założyło tam konto 800 mln ludzi. Jeśli sam nie ma „konta na Facebooku”, wie że przesiadują na nim jego dzieci. Jeśli przesiadują – myśli – to jest to takie samo narzędzie jak program telewizyjny, program radiowy, płachta gazety czy reklama ATL. Można ten „nośnik” kupić, a następnie w podobny sposób jak inne zapełnić go treścią i w ten sposób wspomagać sprzedaż.

Klient jest zadowolony, że już milion osób zobaczyło jego baner na tak popularnym nośniku. Zobaczyło? W natłoku danych, masy kolorowych plam na ekranie, niczego nie widziało przecież, nie zwracało uwagi. Niczym nie różni się tak użyty baner od reklamówki telewizyjnej emitowanej nad ranem lub billboardu wywieszonego w centrum stolicy, w otoczeniu setek innych.

Bardziej wymagający klient wie już, że dialog z marką, budowanie „engagement”, zaangażowania uczestników możliwe jest, gdy w sieci Facebooka zbudowany został „zasięg”. Ale i temu oczekiwaniu marketerzy są w stanie sprostać wskazując, że już kilkadziesiąt tysięcy Polaków klienta i jego produktu – jak deklaruje agencja – „lubi”.

Jedna z firm dopiero po dwóch latach zorientowała się, że padła ofiarą „Social Media oszustów” a „lubienie” na FB w najmniejszy nawet sposób nie przełożyło się ani na sprzedaż produktów ani nawet na postrzeganie firmy. Mówiąc dokładnie – nie przełożyło się na nic. Na nic, poza fakturą dla firmy „zarządzającej w imieniu klienta społecznością na Facebooku”. Społecznością liczoną w setkach tysięcy klientów, lecz w ogóle nie zainteresowanych ani firmą, ani produktem.

Użytkowników przyciągniętych („polub nas”!) konkursami „która godzina?” i „jak Ci się spało?”, albo jak – ostatnio – w trakcie finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, gdy na Facebooku pojawiła się strona „Pajac.pl”, nawiązująca do znanej marki Polskiej Akcji Humanitarnej, acz nie mająca z nią nic wspólnego, z opisem: „Jak będzie 100 tys. fanów przekażemy 10 000 PLN dla WOŚP”. Proste pozyskanie kilkuset tysięcy fanów? Proste.

Proste też narzędzie do przeniesienia strony i sprzedania tak zbudowanej „farmy fanów” temu, kto da więcej. Albo: kto potrzebuje aktualnie dużej liczby fanów do wykazania się swojemu klientowi. Gdy piszę ten tekst stronę Pajac.pl „polubiło” na Facebooku 280.000 osób, na WOŚP udokumentowano wpłatę w wysokości 1 tys. zł.

I tak oto pewnego dnia klient produkujący dżemy, garnitury, łożyska toczne, proponujący usługi reasekuracyjne lub kredyty bankowe dowiaduje się, że jego nowa oferta spotkała się z wielkim zainteresowaniem w sieci społecznościowej i nawet 280.000 użytkowników Facebooka deklaruje, że „polubiło” firmę i jej produkty. Stosownie do zapisów umowy „efekt wizerunkowy” zostaje przez agencję wyceniony na 2,4 mln zł. Albo 3,2 mln zł. Do woli. Zgodnie z wskaźnikiem ROI. Oczywiście, skomplikowane modele ekonometryczne pozostają wciąż niedoskonałe, ale przecież jakimś sposobem należy „wycenić pracę agencji”…

Z zawodowej ciekawości obserwuję prace agencji marketingowej, która zapowiedziała, że dla sieci polskich hoteli zbuduje „społeczność na Twitterze” zapominając, że jest to wyjątkowo transparentne narzędzie marketingowe, wymagające wielkiego sprytu. Wszyscy bowiem widzą, że wśród 122 „śledzących” polską sieć hoteli jedynie dwóch czy trzech „followersów” to osoby realne. Pozostałe to komputerowe booty, konta wygenerowane automatycznie i automaty spamujące.

Wracajmy jednak do Facebooka. Twitter jest zbyt transparentny, na Facebooku wszystko jest możliwe. Metod pompowania kont na FB jest multum, o czym powie w przypływie szczerości każda agencja. Powie, ale nie swojemu klientowi. Temu raportuje, że utrzymuje bieżącą relację z 50 000 fanów i nimi zarządza, oni „śledzą” firmę, a firma się z nimi „komunikuje”.

Po pierwsze, z badań ExactTarget wynika, że użytkownicy Facebooka nie śledzą stron, które, jak zadeklarowali, „lubią”. Coraz częściej przeciętny użytkownik Facebooka wchodzi tam po to, aby coś powiedzieć, napisać, zostawić link do zdjęcia, a jeśli chce usłyszeć (przeczytać), to odszukuje wpisy konkretnych osób: czasami trzech, czasami siedmiu, najczęściej znanych im ze świata realnego. I nic więcej na FB nie robi. Facebook staje się dla wielu użytkowników nudny, a liczba pojawiających się tam informacji znów, jak na stronach internetowych, przyrasta bez szans ich przetworzenia.

Po drugie, użytkownicy Facebooka nie wykazują interakcji. Po cóż fan page z „like” 65 000 jeśli ledwie 30, może 40 osób cokolwiek wpisało na tzw. „wallu”. Oczywiście, na to też jest sposób. Wystarczy, że administrator strony firmy specjalizującej się w sprzedaży skomplikowanych obrabiarek zada pytanie: „Jaka pogoda u was?”, „Czy podoba wam się pierwsza blondynka z prawej?” a już „użebrze” kilkadziesiąt dodatkowych komentarzy.

Po trzecie, współpracę z firmą na Facebooku, jej „śledzenie” deklarują w serwisie nie ci, na których firmie powinno najbardziej zależeć. Tłumy dzieci z piątej klasy szkoły podstawowej chętnie będą potwierdzać „like” w niezbyt skomplikowanym konkursie (natychmiastowa korzyść) na fanpage firmy oponiarskiej z nowymi produktami, tylko czy o taką grupę odbiorców komunikatów i o takie „like” klientowi agencji – firmie oponiarskiej – chodzi? W dłuższej perspektywie rzecz jasna tak, warto do zmiany opon przygotowywać od maleńkości, ale czy aby jest to najlepiej zainwestowana złotówka w reklamie i marketingu?

Po czwarte, coraz częściej firmowi „fani” pochodzą z Farm Fanów. A więc kont zakładanych pod mniej lub bardziej nośnym hasłem („kocham pierwszy dzień wiosny”, „uwolnić wszystkie krokodyle”, „nienawidzę szkoły”), a następnie przeobrażanymi w dywulgator spamu reklamowego. Polityka wewnętrzna Facebooka przeciwdziała tego typu praktykom, jednak przed ich wykryciem przez administrację portalu, spam rozsiewa się po sieci. Efekt? Żałosny dla klienta, denerwujący dla użytkownika portalu.

Po piąte, ostatnio już „fani” dla firm są kupowani w pakietach na Allegro… Tak, tak. Trwa w najlepsze kupowanie tłumu. Dużego przypadkowego tłumu. Nie przekładające się ani na świadomość, ani na wizerunek marki, ani nawet na zasięg. Aby wyliczyć skalę „wysiłku agencji w zbudowanie społeczności” w takim właśnie tłumie – przydatny jest ROI. Wskażnik Return of Investment. I tak domyka się okrąg. Okrąg, w którym jest niedokształcony, nie wiedzący czego chce klient i pewna siebie, nastawiona na szybki zysk agencja oferująca realizacje w Social Media.

W satyrycznej relacji z posiedzeń Rady Ministrów prowadzonej na Twitterze (są też takie, bowiem także politycy i dziennikarze lubią się pośmiać) @Znienacek zaraportował ostatnio: „Premier potwierdza kolejne znajomości na Facebooku. Po chwili przychodzi informacja, że premier i olej rzepakowy są już znajomymi”.

Jak długo jeszcze ROI będzie traktowany z powagą w prezentacjach marketerów sprzedających ni mniej ni więcej tylko „gruszki na wierzbie“, bo jak inaczej nazwać zbudowanie „w tydzień” wysokiego zwrotu z inwestycji w Social Media?

Eryk Mistewicz