Z Erykiem Mistewiczem, ekspertem marketingu politycznego, wielbicielem Twittera i szefem kwartalnika opinii „Nowe Media”, rozmawia Agata Czarnacka.
AC: Ostatnia afera z Rostowskim na Twitterze wybuchła późnym wieczorem, a została zdementowana jeszcze późniejszym wieczorem – przez jeden, a właściwie dwa tweety wysłane z konta @PremierTusk. Czy to dopuszczalne, żeby tak poważne sprawy jak plotka o dymisji ministra finansów podana przez, bądź co bądź, liczący się tygodnik opinii, była dementowana na Twitterze?
EM: Świat się zmienia, dotyczy to także tygodników, choć te akurat mają z tym problem, np. publikują w niedzielę swoje okładki i informują, o czym będą w poniedziałek pisać. Bywa, że w ciągu pół godziny tezy tygodnika są dekodowane przez internautów – i np. okazuje się, że poniedziałkowa okładka dotycząca znanego celebryty zajmującego się, jak sugeruje tygodnik, stręczycielstwem, związana jest z tym, że cztery dni później zaczyna się proces rozwodowy tegoż celebryty. I w ten oto sposób już w niedzielę, za sprawą siły mediów społecznościowych, poniedziałkowa okładka zostaje wyśmiana, zdekodowana, z wielkiej bomby zamienia się w sflaczały balonik.
Tak było również w wiadomością Newsweeka – premier Donald Tusk, podobnie jak inni politycy i na świecie i w Polsce, nie potrzebuje już pośredników – nie potrzebuje Tomasza Lisa, Sylwestra Latkowskiego, Janiny Paradowskiej. Politycy nie potrzebują starego świata do tego, aby komunikować swoje prawdy, żeby przekłuwać baloniki, detonować bomby. Nie potrzebują ekspertów, nie potrzebują politologów ani socjologów. Nie potrzebują pośredników.
AC: Stają się samowystarczalni?
EM: Na swój sposób.
AC: Obywateli też powoli przestają potrzebować…
EM: To media w tej chwili potrzebują polityków! Bardzo ciekawy proces obserwuję we Francji – czynni politycy dostają okienka dla siebie w mediach, zarówno prywatnych, jak i publicznych. Frédéric Mitterrand [były francuski minister kultury – red.] dostał właśnie swoje okienko we „France Inter”, a od 28 sierpnia Daniel Cohn-Bendit ma poranne pasmo od 7:55 do 8:00 w Europe1, jednej z najbardziej popularnych stacji radiowych, i tam każdego ranka może mówić o tym, o czym chce, również w czasie przedwyborczym: o footballu, o polityce zagranicznej i krajowej, o kobietach, o czym mu się żywnie podoba. Świat komunikacji bardzo się zmienia, a ci politycy, którzy są w stanie wykorzystać tę zmianę – stworzyć własne media, własne kanały komunikacyjne – wygrywają.
AC: No dobrze, ale co z politykami mniej znanymi, którzy na wejściu dostaną jeszcze większą blokadę polityczno-medialną?
EM: Po kolei. Z punktu widzenia szans komunikacji politycznej nie ma dziś polityków mniej lub bardziej ważnych. Dla ludzi ułatwiających komunikację polityczną nie jest ważne, ile głosów zdobył dany polityk w swoim okręgu wyborczym. Znalazł się w Sejmie i dopiero wtedy – z mojego punktu widzenia – usłyszał: „Czas, start”. Niektórzy czas ten wykorzystują, inni bezsensownie marnują.
W Sejmie mamy 460 posłanek i posłów, z czego 430 to wciąż, mimo upływającej kadencji, „nobodies”. Te nazwiska nic przeciętnemu Polakowi nie mówią. Pozostałe trzydzieści osób przedziera się do świadomości publicznej, dlatego że pracuje, ale nie w komisjach, podkomisjach, tylko dlatego, że wie, jak świadomie budować swój wizerunek. W jaki sposób generować historie, opowieści, którymi żyją inni. W jaki sposób wkurzać do czerwoności wszystkich, proponując mniejsze lub większe szaleństwa, które przykuwają uwagę.
Mamy do czynienia z saturacją informacji tak wyjątkową, z tak dużą liczbą bombardujących nas, usiłujących na nas wpływać informacji, że naszą uwagę przykuwają tylko ci, którzy są w stanie opowiedzieć coś ciekawego. Za tymi ludźmi idziemy. Niezależnie od tego, czy są politykami czy dziennikarzami.
AC: Ależ pan sprowadza demokrację do opowiadania bajek!
EM: Nie. Sprowadzam demokrację – czy raczej postpolitykę – do opowiadania dobrych historii, za którymi pójdą ludzie – w czasie wyborczym i również pomiędzy wyborami. Dobry polityk w czasie postpolitycznym musi prowadzić swoich wyznawców, tworzyć rodzaj własnego kościoła, w którym będzie proponować rozwiązania – takie lub inne – i ludzie za takim politykiem będą szli. Politycy się tego uczą, niektórzy są w tej sztuce zresztą coraz lepsi.
AC: No, dobrze. To teraz z drugiej strony: ile mniej więcej kont liczy polski Twitter?
EM: Nie jest najważniejsza liczba, choć to blisko 2,5 milionów tzw. real users. Co innego w nowych mediach jest ważne, inne mechanizmy tu działają. Człowiek, który sfotografował i opisał samolot lądujący na rzece Hudson, miał w gronie obserwujących 13 osób. Zgodnie z dotychczasowymi prawidłami tradycyjnych mediów, czyli mediów wyliczalnych, mediów ukazujących się w nakładach 100 tysięcy egzemplarzy dla tygodników, czy jeszcze niedawno milionowych nakładach dla gazet codziennych, 13 osób obserwujących konto człowieka, który sfotografował samolot lądujący na rzece Hudson, w ogóle nie ma sensu. A jednak…
Podobnie Radosław Sikorski. Ma 150 tysięcy obserwujących – to nie jest wskazówka, że jego tweety rozchodzą się szybciej czy też lepiej. Rozchodzą się, bo minister Sikorski, także za sprawą zdolności dziennikarskich, kondensowania sensu, jest w stanie zawładnąć umysłami. Ma bardzo dużo t.zw. retwittów, a więc jego wpisy są chętnie przekazywane dalej. Wkurzają, intrygują, nieważne. Ważne, że poruszają.
Nowy poseł, który w tej chwili założyłby konto na Twitterze i wiedziałby, w jaki sposób formułować opinie w 140 znakach, żeby rozchodziły się natychmiast i były przekazywane dalej, jak wykorzystać technikę marketingu narracyjnego, jest w stanie osiągnąć to samo.
AC: Pozycji na Twitterze czy pozycji w rządzie?
EM: Na Twitterze. Ale pozycja w rządzie czy na liście wyborczej będzie coraz częściej pochodną liczby „followersów” w serwisach społecznościowych. Już dziś dzieje się tak z dziennikarzami, którzy przechodzą z redakcji do redakcji – ich wartość, a więc jaką pensję i pozycję w redakcji można im zaoferować, jest także pochodną tego, jak jest odbierany w sieci społecznościowej – ile osób go śledzi, ile osób przekazuje dalej informacje, które on generuje, ilu ma „z automatu” czytelników, i w związku z tym – że można założyć, że tyle a tyle osób będzie włączało dany program telewizyjny, program radiowy czy sięgało po gazetę w momencie, kiedy on będzie tam publikował.
W podobny sposób decyduje się o przydziale miejsc na listach wyborczych – w żadnej partii przecież nie ma sprawdzonego mechanizmu prawyborczego. Mamy do czynienia z decyzjami liderów, a na tę decyzję coraz częściej – z wyborów na wybory będzie to coraz bardziej widoczne – będzie wpływało to, jak dany polityk radzi sobie w nowych mediach, ilu ma sojuszników, sympatyków, fanów, wiernych w serwisach społecznościowych, takich jak np. Twitter.
AC: To są piękne historie, ale trudno mi uwierzyć, że konto na Twitterze będzie miało duże przełożenie na to, jak danego polityka będzie się postrzegać na polskiej prowincji, gdzie wykluczenie cyfrowe jest bardzo duże, a 60% użytkowników Internetu używa go tylko po to, żeby puszczać piosenki z YouTube’a.
EM: Dokładnie te argumenty słyszałem trzy lata temu, kiedy proponowałem Twittter politykom, dziennikarzom, przyjaciołom, klientom, współpracownikom, aby nie używać SMS-ów a przejść na Twitter, chociażby w czasie ciszy wyborczej, gdy nagle się okazało, że z mojego telefonu komórkowego schodziło w pół godziny ponad 200 SMS-ów do 200 osób, z których każda chciała wiedzieć jakie są wyniki na godzinę 14:00, 15:00, 16:00. Wtedy też słyszałem, że Twitter nie chwyci, ponieważ 140 znaków to za mało, ponieważ jest wykluczenie cyfrowe – ludzie nie mają smartfonów, komórek, nie potrafią, nie korzystają, na pewno to się nie przyjmie…
Zmienia się struktura społeczna, zmienia się społeczeństwo. To są bardzo szybkie zmiany. Ludzie, których wychowaliśmy sobie, cały czas epatując elity informacją o dużym potencjale wykształcenia wyższego. Chwaliliśmy się, że mamy 20, a za chwilę będziemy mieli 30% ludzi, którzy skończyli wyższe uczelnie – tylko jaki to jest rodzaj i poziom wykształcenia? Co ci ludzie wiedzą? Co się stało z mediami i zainteresowaniem światem?
Sprawa Syrii, która w ogóle się nie przebija do percepcji ludzi, sprawa Egiptu, która wydawałoby się, że powinna się przebijać bardziej, ponieważ akurat tam mamy do czynienia z katolikami, z niszczonymi kościołami – więc powinna w naturalny sposób w katolickim kraju spotkać się z dużym rezonansem… A tego rezonansu nie ma, ludzie zamykają się w swoich skorupach i w swoich liniach komunikacyjnych.
Dotarcie do nich staje się coraz trudniejsze – mówią o tym wszystkie raporty dotyczące świata reklamy, która w różnych postaciach – wielkopowierzchniowa, masowa, w stacjach telewizyjnych – przestaje mieć jakikolwiek sens. Znalezienie pomysłu na komunikację z ludźmi jest głównym problemem i świata komercyjnego, i świata polityki.
Odpowiedzią na to jest również aktywne tworzenie własnych kanałów komunikacji przez polityków – i tak oto wracamy do tego ostatniego tweetu Donalda Tuska, detonującego atak Newsweeka. Chapeau bas co do szybkości, z jaką premier zareagował. W dawnych wiekach mógłby zwołać briefing prasowy najwcześniej na 10-11 rano, zdementować, a i tak by nikt nie uwierzył. A tu, szast prast, albo raczej twitterowy szach mat zadany przez premiera. W siedemnaście czy dwadzieścia minut. Sprawnie, trzeba przyznać.
