11/2011

Idee i programy, prezentacje w Power Poincie i słupki w Excellu to przeżytek. Dziś zwycięża ten, kto porwie odbiorców ciekawszą historią. I wcale nie potrzebuje do tego mediów, które bardzo tracą na znaczeniu. Sprawdza się to zarówno w biznesie, jak i w polityce, choć skuteczni biznesmeni jak ognia unikają świata polityki. Dlaczego? O tym w rozmowie z Jakubem Mielnikiem opowiada Eryk Mistewicz, specjalista od marketingu politycznego i komunikacji, autor książki „Marketing narracyjny”.

W swojej ostatniej książce przytacza pan porzekadło Indian Hopi: ten, kto nam opowiada świat, ten nami rządzi. Kto zatem dziś opowiada nam świat? 
Dotychczasowe środki komunikacji przestały być skuteczne. Natłok coraz większych billboardów, agresywne reklamy krzyczące z radia i telewizji, coraz trudniej unieszkodliwiane reklamy internetowe odstręczają zamiast zachęcać. W tym jazgocie danych, bajtów, informacji, obrazów i dźwięków nie sposób już dotrzeć do odbiorców. Biznes ma kłopot, gdy się okazuje, że gigantyczny budżet wykorzystany przez reklamę nie podnosi sprzedaży. Problem mają  politycy, którzy przegrywają wybory, bo nie są 
w stanie skutecznie się skomunikować. Remedium? Nie jeszcze głośniejsze krzyczenie, większymi literami, za większe budżety, ale ciekawe, porywające opowieści. 

Ale to tylko potęguje jazgot. 
Nie zgadzam się. Wręcz przeciwnie: profesjonalnie przygotowana narracja opanowuje jazgot, który w natłoku wiadomości jest problemem zarówno dla nadawcy, który mówi, a nie jest słyszany, jak i odbiorcy, który nie jest w stanie wyłowić informacji dla niego istotnych. Teza, którą udowadniam w „Marketingu narracyjnym”, brzmi następująco: to się da uporządkować, jeśli nadawca nada swojej opowieści strukturę narracyjną, a odbiorca zastosuje odpowiednie filtry. 
Jakie filtry? Jako odbiorca nie czekam na poranne gazety z kiosku, bo pod jednym guzikiem w smartfonie mam kanały RSS, czyli mój zindywidualizowany filtr zaprogramowany na interesujące mnie tematy, słowa, zbitki słów, źródła informacji, dzięki którym jestem na bieżąco.  

To jest jednak czysto techniczny zabieg. 
Tak. Oczywiście do tego dochodzi „human factor”, czynnik ludzki. Twitter. Użytkownicy Twittera przefiltrowują informacje, piszą o tym, co rzeczywiście ważne, na co warto w powodzi danych zwrócić uwagę. Kiedyś, gdy prezes firmy lub polityk miał światu coś ważnego do powiedzenia, zwoływał konferencję prasową. Przychodziło na nią trzech stażystów plus emeryci zawodu liczący na długopis firmowy i nic z tego nie wynikało. Teraz jest Twitter, narzędzie komunikacji w 140 znakach, które coraz więcej osób ma przy sobie, w telefonie. 140 znaków, a więc mniej niż SMS, wymusza precyzję słowa, myślenie, jaki efekt osiągniemy u odbiorcy. Czy do niego dotrzemy, co zrobi z otrzymaną informacją. Podczas ostatniej kampanii ton nadawał właśnie Twitter. Minister Sikorski napisał coś o 9 rano i od tego momentu wszyscy aktorzy sceny politycznej byli przez cały dzień pytani, co sądzą na ten temat. 

Tak samo dyskutuje się na temat wystąpień na konferencjach prasowych. 
Teraz znaleziono sposób na obejście mediów. Dzięki Twitterowi każdy może opowiadać swoją historię bezpośrednio. To siła narracji sprawia, że także telewizje informacyjne nie mogą tych wpisów nie zauważać. Jeśli nie da tego TVN24, da Zetka, jeśli nie Zetka, to Radio Maryja. I tak się rozejdzie. Model komunikacji masowej, który znamy, się kończy.

Czy odbiorcy nie są bezbronni wobec narracyjnych sztuczek? 
To siła opowieści, nie sztuczki. Ale odwrócę pytanie: czy przeciętny człowiek może być dobrze poinformowany bez Moniki Olejnik i Tadeusza Rydzyka? Ludzie są mądrzy, czasami to jest mądrość tłumów, czasami wynika z wiedzy, czasami emocji, lecz błąd pychy popełniają ci, którzy uważają, że można traktować ich jak masę do bezwolnego kształtowania. Natychmiast to wyczuwają. Inny problem to to, że dziennikarze przestają cokolwiek tłumaczyć, bo sami nie radzą sobie ze zmianami w komunikacji masowej. Wcześniej niepodzielnie kontrolowali przekaz za pomocą swoich gazet, stacji telewizyjnych czy radiowych. Mieli drogie kamery, drogie studia i koncesje na nadawanie. Dziś, jutro byle chłopak czy dziewczyna wyjmują z kieszeni iPhona i swoją opowieścią, swoją narracją porywają tłumy. Opowiadają siebie i swoje historie. Na końcówce dotychczasowego świata mediów wielu dziennikarzy angażuje się w jedną stronę sporu, szuka wyrazistości. Jakby czuli, że w ich zawodzie ma szanse przetrwać tylko kilka najgłośniejszych nazwisk.

Zwierają szeregi ze strachu przed utratą wyłączności 
na pośrednictwo w przekazywaniu informacji?
Dziennikarstwo straciło dziewictwo w czasie inwazji na Irak. Dostarczano mediom już nie tylko tez, ale gotowe nagrania z nieistniejących fabryk i lądowań wojsk oraz gotowych bohaterów, gotowe opowieści. Wyssane z palca, przygotowane przez wojskowych i podpisywane przez dziennikarzy historie. Wiarygodność mediów została raz na zawsze zakwestionowana. Ludzie to widzieli. Podobnie jak widzieli zmiany w polskich mediach po 10 kwietnia 2010. Ci, którzy do katastrofy smoleńskiej byli uważani za kompletnych wariatów, stali się na moment w miarę normalnymi uczestnikami debaty publicznej. Maria Kaczyńska, która wcześniej co najwyżej nosiła w reklamówce mężowi kanapki do samolotu, nagle staje się damą, którą milion Polaków wita na lotnisku. Nie minął miesiąc i sytuacja wraca do stanu wyjściowego. I sądzi pan, że nikt tej wolty nie zauważył? Nadal mają  płacić abonament 
i udawać, że bezgranicznie wierzą w to, co dostają?

Jeśli nie media, to kto nam opowiada świat? 
W 80 procentach zawartość mediów stanowią dziś przekazy PR-owskie, przeklejane komunikaty agencyjne 
o produktach, sukcesach firm, przekazy spindoktorskie czy raczej storyspinnerskie.

To znaczy?
Story spinnersi tworzą narracje. Tworzą piękne, porywające opowieści.

Po co?
Jak to po co? Żeby ich zleceniodawcy podbili rynek lub 
– w polityce – uzyskali władzę. 
Niegdyś po władzę szło się z programem. Nieważne 
– z lewa czy z prawa, Leszek Miller czy Jan Olszewski, zapraszali kolegów, dużo palili, dużo pili dobrych alkoholi i tworzyli program partii. Było to solidne opracowanie, nie jak dziś dziesięciopunktowy plan, lecz gruba księga 
z dokładnym opisem tego, skąd przyszli, dokąd zmierzają w każdej dziedzinie. Potem Jadwiga Staniszkis, Piotr Zaremba czy Piotr Pacewicz czytali tę grubą księgę i tłumaczyli ludowi, co w niej jest i ile jest warta. I czy w ogóle jest cokolwiek warta.

A teraz?
Teraz z partii wychodzi delfin namaszczony przez lidera lub wychodzi Brutus, który chce lidera zniszczyć. Ma tylko jeden cel: dobry wynik wyborczy, a docelowo przejęcie władztwa nad Orlenem, PGNiG i Lotosem. Też się spotyka ze swoimi sztabami, tyle że w nich mniej palą, mniej piją, spotkania są o wiele krótsze, bo ich produktem nie są programowe elaboraty. W grubych księgach 20 lat temu przekazu nie było, niezbędny był tłumacz, pośrednik, Jadwiga Staniszkis. Dziś polityk nie skupia się na idei, ale na przekazie. Dla każdego stosowna narracja. Zrozumiała, porywająca, sprawiająca, że aż chce się ją przekazać dalej. Chce się kibicować i namawiać innych do kibicowania. Wyborcami zarządza się dziś coraz częściej tak jak zarządza się fanami grupy U2 czy kibicami Manchester Utd. Porywa się ich i prowadzi, zaspokajając świetnymi narracjami.

Przekonuje pan, że to jest skuteczne.
Tak jak na deskach kreślarskich tworzy się kuleczki M&M’S, które mają w określony sposób chrupać, tak 
w polityce powstaje od początku produkt. Od początku z silnym głosem marketingowców, głosem de facto decydującym. Nie jest ważne, że ktoś jest najbogatszym politykiem w kraju, można przedstawić go jako niezłomnego bojownika walczącego z władzą pieniądza. Nieważne, jeśli jeszcze niedawno przysięgał w Sejmie: „Tak mi dopomóż Bóg” – jeśli z badań wynika, że jest oczekiwanie na kogoś, kto kupi wyborców, występując przeciw władzy biskupów. Jeśli z badań będzie wynikać, że klient ma być za in vitro, to będzie, jeśli wyjdzie, że nie, to będzie przeciw, bez różnicy. Towar ma być taki, aby się spodobał odbiorcom.

To co jest dziś najważniejszą wartością?
Najważniejsza jest skuteczność. Polityka to także biznes, oferowaną usługą jest w nim zarządzanie dobrem wspólnym. Prawidło tego biznesu: trzeba wygrać wybory i nie dać odebrać sobie władzy. Trzeba zarządzać tymi, którzy zagłosowali. Do tej pory politycy zapominali o elektoracie następnego dnia po elekcji. Teraz nimi zarządzają, próbując uczynić z nich swoich fanów. Klient raz zdobyty, to przecież wszyscy marketingowcy wiedzą, jest tańszy w utrzymaniu niż zdobywany od początku. Rządzi marketing.

Skoro liderzy tak sprawnie opowiadają historie i organizują rzesze fanów, to skąd się bierze kryzys przywództwa, o którym się teraz tyle mówi? 
Nie widziałem kryzysu przywództwa w Apple ani w innych firmach, które odrzuciły mechanikę prezentacji w Power Poincie, szukanie odpowiedzi w analizach SWOT i badań na grupach fokusowych, a w to miejsce postawiły na intuicję i dobrą komunikację. Mówiliśmy o natłoku danych, wiadomości, obrazów, ale i produktów czy idei. Wygrywają przywódcy, którzy potrafią się komunikować. Niektórym się wydaje, że produkują komputery czy ubezpieczenia. To błąd, który tłumaczę dokładniej w książce. Jeśli chcą wygrać, muszą zacząć „produkować” narracje. Nie ubezpieczenia, ale spokojną przyszłość, nie komputery, lecz wspomagać rozwój cywilizacji. Kto to lepiej zrozumie, kto da odbiorcom porywającą historię, ten dziś i jutro zwycięża.

Jak się tworzy taką legendę? 
To nie legenda. Raczej posadowienie opowieści w ramach znanych od pokoleń archetypów. Odbiorcy łatwiej wówczas rozumieją, o co chodzi nadawcy. Choćby mit Goliata i Dawida dla wszystkich zrozumiały. 

Jak więc działa?
Jeśli chce pan do tej kawiarni, w której rozmawiamy, przyciągnąć ludzi, a jest tu dziś pusto, to może warto opowiedzieć o wojnie, jaką prowadzi z tym lokalem znajdujący się obok pięciogwiazdkowy hotel? Tu wypijemy tanią kawę z indiańskich plantacji ekologicznych, powstającą z szacunkiem dla ludzkiej pracy, tam zaś lurę od wielkich korporacji. Do tego sieciowy gigant blokuje parking i udręcza, nasyłając na małą, choć prężną konkurencję sanepid, inspekcję pracy. Menedżerowie zarabiają tam tyle przez miesiąc, ile w tej kawiarni wynoszą roczne obroty. Jeśli zostanie to zgodnie z regułami marketingu narracyjnego przygotowane, nie będzie pan miał problemu z odpowiedzią: gdzie została posadowiona sympatia klientów…? Który lokal będą sobie polecać?

Czyli wracamy do Steve’a Jobsa w rozciągniętym golfie, który założył firmę w garażu. 
Tak, ale Steve’a Jobsa, który był jednocześnie prawdziwy 
i ultraprofesjonalny. Panował nad każdym słowem. Gdy mówił na scenie, że ma w kieszeni milion piosenek, i wyciągał coś, co zostało zaprojektowane, by mieściło się w kieszeni dżinsów, miał pewność, że zapamiętamy „milion piosenek w kieszeni”. To jest właśnie ta doskonale sformatowana narracja, opowieść opanowująca także nadmiar informacji. Jobs nie mówił, że w urządzeniu jest taktowanie siedem bajtów na sekundę, wtyczka jest typu jack, zasilanie siedem woltów, a pojemność 32 gigabajty. Jego konkurencja ucieka w informację techniczną, opowiada o pojemności RAM-u, rozdzielczości i zgodności z normą ISO9000. Co z tego? Ludzie i tak szli za Jobsem.

Dlatego bym wolał, żeby rządził nami ktoś taki jak Steve Jobs.
Tyle że ludzie tacy jak on nie garną się do polityki. Przed wyborami do Europarlamentu zgłosił się do mnie znajomy menedżer dużej korporacji, inteligentny, błyskotliwy. Może na wyrost powiem: polski Jobs. Po latach pracy 
w zarządzie chciał coś zmienić. Postanowił wystartować 
w wyborach do Parlamentu Europejskiego. Takich ludzi nam tam trzeba, tego też zdania był lider jednej 
z nowoczesnych formacji politycznych. Dla mojego znajomego znalazło się miejsce na liście w dużym mieście 
o zakorzenionych tradycjach biznesowych, przemysłowych 
i akademickich. Pojechał na spotkanie z lokalną strukturą partii. Dzwoni po zakończeniu: „Nie! Ja z nimi?! W życiu!”. Rozziew między strukturami i jakością ludzi uprawiających w Polsce ogrody polityki a czołówką biznesu jest potężny. Przepraszał, ale po prostu nie chciał być 
w tym towarzystwie. Może to jest odpowiedź, dlaczego nie mamy Jobsów w polityce? 

Jobs to jest taka pozytywna historia, ale na przeciwległym biegunie majaczy Władimir Putin. 
Nie zgodzę się. Przekazanie władzy Putin – Miedwiediew to perełka narracyjna, perfekcyjnie zrealizowana.

No właśnie o tym mówię, perfekcyjna narracja, ale skutki opłakane. 
Dlaczego? Myli pan komunikację z realem polityki. Jeżeli ma pan zarzuty wobec ich polityki, to nie znaczy, że ich komunikacja jest źle prowadzona. Jest prowadzona perfekcyjnie, porywa ludzi. Rozumiem pana potrzebę dążenia do idealnego świata. Tyle że politycy nie są od budowania idealnego świata, ale od tego, by zdobywać władzę i prowadzić swój biznes. Zarządzać dobrem wspólnym.

I przy okazji dostarczać igrzysk gawiedzi?
Bez igrzysk nie będą w stanie zwyciężać. Kiedyś polityk miał wybory raz na cztery lata, teraz jego wybory są każdego dnia. Jeśli przez tydzień nie dostarczy historii ze swojego obozu albo opowiedzianej przez siebie historii z obozu przeciwnika, jego „komunikacyjny slot” zajmie konkurencja. Dlatego musi wciąż opowiadać o krzyżu, marihuanie, kastrowaniu, przyjęciu euro, czymkolwiek, co przykuwa uwagę. Nie może stać się nijaki, szary. Gdy ludzie nie chcą na niego głosować, podnoszą się jego Brutusy, żądając głowy lidera. Komunikacja podobnie jak władza uzależnia. Tak więc każdego dnia musi być serwowana fantastyczna historia, by utrzymywać stopień pobudzenia i wskazywać wroga. 

Kim byłby Hans Kloss bez Brunnera? – pyta pan w „Marketingu narracyjnym”.
Tak. Nie jest dziś ważne, ile chce się wybudować autostrad, tylko kto w tym przeszkadza. Bez „złego” wyborca nie pójdzie na wybory, bo w końcu skoro polityk ma wybudować autostrady, to niech buduje. Dopiero na widok „złego”, który sypie piasek w tryby, który przeszkadza, wyborca ostatecznie idzie i głosuje. Polacy głosują – co pokazują badania – nie za czymś, za jakimś programem, ale głównie mobilizując się przeciw komuś. Zwłaszcza gdy sondaże mówią, że ten ktoś może wygrać.  

Ktoś jeszcze w Polsce wierzy w sondaże? 
Każdy kupuje takie badania, jakie są  potrzebne. Badania pokazujące 70-procentową przewagę nad przeciwnikiem nie są najlepsze. Najlepsze mówią, że konkurenci prowadzą niewielką przewagą, do odrobienia, ale dzięki wielkiemu wysiłkowi wszystkich. Mobilizacją.

Czyli coś w rodzaju starego, gierkowskiego: pomożecie?
Trochę tak. Dlatego też wroga nie możemy pobić, sprowadzić do parteru, do 10 czy 15 procent poparcia. Za kilka lat będą następne wybory i znowu będzie potrzebny, 
do mobilizacji.

Ale przecież to straszenie Hunami z opozycji to paliwo, które się już przecież podobno wypaliło. Ta narracja się nie wyczerpała? 
To bardzo nośna opowieść. Przecież Coca-Cola odbudowała się na sporze z Pepsi. To ten sam mechanizm. Coca–Cola była przyśniedziałą stuletnią marką, która przestała być sexy. Wskazanie na Pepsi jako głównego adwersarza odrodziło firmę. Podobnie sfokusowano debatę publiczną w Polsce: na walce na linii PO-PiS. Jeżeli się jednak okaże, że więcej się zyskuje na walce między prawicą a lewicą, wówczas PO zajmie pozycje prawicy, a w roli lewicy obsadzi się Palikota z SLD. Teatr polityki zostanie wówczas zdominowany przez wieszanie i zdejmowanie krzyża. 

Pan wierzy w mądrość zbiorową, ale ja mam ciągle wrażenie, że ogół jest raczej podatny na kit, który mu się wciska. 
Każda opowieść może być opowiadana na różnych poziomach percepcji. Dla widzów telewizji śniadaniowej głównym wydarzeniem będzie pierwszy transseksualista w Sejmie, ale w dobrym towarzystwie wypada mówić 
o kryzysie i o tym, że rząd powinien szybciej wiosłować, a najlepiej pomogą w tym wybitni fachowcy. Każdy dostanie dla siebie dobrą opowieść. 

Można się przed tym bronić?
Ależ nie chcemy się przed tym bronić! Jeżeli opowieść jest dobra, mamy o czym rozmawiać z kolegą w biurze, żoną, sąsiadami w windzie, będziemy na fali tego, o czym mówią wszyscy. Będziemy się lepiej socjalizować. To już koniec świata idei, wielkich celów, portu w Gdyni, Centralnego Okręgu Przemysłowego. Ważne jest przetłumaczenie polityki na język opowieści podawanych przez charyzmatyczne postaci panujące nad przekazem. Oni robią dla nas politykę. Chcemy pięknych narracji, chcemy, aby politycy opowiadali nam, ile będziemy mieli autostrad i jaka piękna będzie trzecia i czwarta nitka metra. Wiemy, że wielu z tych rzeczy nie doczekamy, ale mimo to chcemy, by ktoś się o nas postarał, coś nam dobrego opowiedział. Chcemy kogoś, kto sprzeda nam dobre historie.

Rozmawiał Jakub Mielnik