26/2008
Dlaczego Irlandczycy odrzucili traktat lizboński? Bo nikt im nie opowiedział, o czym on jest.
Nie sądzę, by w Polsce ktokolwiek oprócz zespołu asystentów eurodeputowanego Jacka Saryusza-Wolskiego przeczytał traktat lizboński. Większość znanych mi polityków nawet nie przystąpiła do tego zadania. Odnosi się to także do liderów klubów parlamentarnych i znaczących ministrów. Kilkoro z nich poprosiło asystentów o krótkie notatki wyliczające w punktach zalety i wady rozwiązań przyjętych w tym dokumencie. Proste zadanie okazało się jednak niewykonalne, nawet z pomocą zaprzyjaźnionych eurodeputowanych oraz ich asystentów. Kilkoro innych polityków skupiło się na dwóch kwestiach zasygnalizowanych w głośnym orędziu, a więc kwestii małżeństw homoseksualnych i rewizji europejskich granic wewnętrznych, zamawiając obszerne „analizy przedmiotowe”. Inne założenia traktatu nie przebiły kordonu ich percepcji. Cóż więc o traktacie lizbońskim mieli myśleć zwykli ludzie?
A przecież nieprawdą jest, że Europejczycy nie lubią polityki. Uwielbiają ją, pod warunkiem że zostanie im dobrze podana. Greków, Francuzów, Włochów, Irlandczyków, Polaków fascynują dobre historie. Chyba żaden inny kontynent nie jest równie rozdyskutowany i rozplotkowany. Nie bez powodu mówi się, że mieszkańcy Francji w ostatnich wyborach nie wybierali prezydenta, ale temat do rozmów w kafejkach, biurach, metrze. Imponujący jest zarówno masowy udział Francuzów w wyborach, jak i ich uczestnictwo w twardej polityce. Na konwencję rozpoczynającą pochód Nicolasa Sarkozy’ego do prezydentury przyjechało 120 tys. ludzi, na piknik w Lille z Ségolene Royal – 80 tys. Książki o polityce i politykach – nie tylko o ich żonach i kochankach, lecz także o ich poglądach, ich traktaty i „300 pomysłów dla kraju” – stanowią znaczącą część oferty księgarni i kiosków z prasą. Na polityce znają się wszyscy i wszyscy uwielbiają o niej dyskutować. Nic nie budzi tak silnych emocji, jak dyskusje o Carli Bruni, o 35-godzinnym tygodniu pracy, o „rzezi w Iraku z użyciem naszych chłopców” i prawach dla niechrześcijańskich imigrantów – chuliganów przedmieść. Jednak o traktacie już nie. Bo i o czym tu dyskutować?
Biurokraci Brukseli i Strasburga albo nie umieli, albo bali się powiedzieć, o czym jest ten dokument. W efekcie można uznać, że nie potraktowali Europejczyków poważnie. Zabrakło skutecznej strategii komunikacyjnej z podaniem miłej, sympatycznej opowieści o traktacie konstytuującym Europę. Takiej opowieści, która omijałaby zwroty „integracja funkcjonalna” i „dynamiczny konstytucjonalizm” (copyright prof. Jadwiga Staniszkis), przemilczałaby odkrycie elit różnych krajów, że w istocie traktat ten jest „przyczynkarski” (Jan Maria Rokita). Bo nie to jest przecież w przeprowadzeniu traktatu przez Europę – a więc przez umysły i emocje Europejczyków – najważniejsze.
Kto pierwszy opowie politykę, ten ją wygrywa – ta zasada marketingu narracyjnego, najskuteczniejszego dziś narzędzia komunikacyjnego, także i tu ma zastosowanie. Kto bowiem pierwszy stworzy ciekawą historię – krótką, do powtarzania przez ludzi w windach, omijającą konieczność przejścia przez tłumaczy (media, ekspertów) – ten wygrywa. Kto sporządzi narrację czyniącą z odbiorcy takiej opowieści już nie kibica, lecz wręcz bojownika zasłyszanej sprawy (przekazującego emocjonującą historię dalej), ten jest w stanie opanować przekaz bez wielkich wydatków na reklamę. Nie są potrzebne instytucjonalne kanały komunikowania: rządowe telewizje ani główne gazety świata polityki. Jeśli opowieść będzie ciekawa, ludzie będą ją sobie powtarzali w metrze, w biurze i w sklepie. Historia stworzona zgodnie z regułami marketingu narracyjnego będzie też wyjątkowo odporna na kontropowieść.
„Uprawianie polityki to pisanie wspólnej opowieści przez tych, którzy ją tworzą, i tych, do których jest skierowana. Nie zmieni się kraju, jeśli nie jest się w stanie napisać i opowiedzieć ciekawej historii” – powiedział Henri Guaino, story spinner [osoba zajmująca się ubarwianiem wiadomości, konstruowaniem komunikatów w taki sposób, żeby podnieść ich atrakcyjność – przyp. red.] Sarkozy’ego, na kilka miesięcy przed wygraniem wyborów. W marketingu politycznym prym wiedzie dziś narracja, sztuka łącząca opowiadanie historii – jedno z najstarszych zajęć ludzkości, wyjątkowo silnie obecne w tradycji Europy – z innym, równie dawnym: uprawianiem polityki. Zarówno w Irlandii, jak i w innych europejskich krajach nawet nie podjęto prac nad ciekawą opowieścią o traktacie lizbońskim. Wynika to z dość aroganckiego założenia, że my, polityczna elita, wiemy lepiej, co dla Europy jest najlepsze, zaś społeczeństwo musi to kupić. Tymczasem w nowej politycznej komunikacji ważna jest już nie elita tłumacząca, co też wyczytała w ważnym traktacie i dlaczego tak ważne jest zagłosowanie na niego, ale docelowy odbiorca informacji. Skuteczny przekaz coraz częściej omija pośredników – tłumaczy. Nie jest już ekspercki, nie korzysta z tabel wzrostu gospodarczego, referatów i koreferatów. Przestał być przekazem nijakim, bezbarwnym, skierowanym wyłącznie do osób, które polityką się fascynują, rozumieją ją, a ich ulubioną formę spędzania wolnego czasu stanowią wielogodzinne debaty. Politycy muszą poruszyć powszechnego odbiorcę w podobny sposób, jak ksiądz dociera do rozbrykanej, wychowanej na komiksach i grach wideo gawiedzi podczas szkolnej katechezy. Muszą dotrzeć do ludzi mających coraz mniej czasu, skupionych przede wszystkim na własnym życiu. Można ich poruszyć tylko zrozumiałą dla nich, ciekawą, wręcz emocjonującą opowieścią, zawierającą elementy zaczerpnięte z ich życia.
Bill Clinton napisał w pamiętnikach, że polityka nie polega już dziś na rozwiązywaniu problemów ekonomicznych czy militarnych. Współczesna polityka ma być opowieścią dającą ludziom możliwość polepszenia ich historii. Jaka to mogłaby być opowieść? Choćby najprostsza: o tym, jak traktat konstytuujący Europę wpłynie na powstanie jednej stawki dla połączeń telefonicznych na całym kontynencie. Niezależnie od tego, czy dzwonimy z Mokotowa na Targówek, czy do dziewczyny, za którą tęsknimy, a wyjechała do Dublina – płacić będziemy tyle samo. Jesteśmy bowiem w Europie i nic nie uzasadnia płacenia niebotycznych stawek telekomunikacyjnym molochom. Może warto zagłosować za traktatem choćby na złość wyciskającym z nas gigantyczne stawki telefonicznym monopolistom? Żeby kiedyś – bo traktat to tylko krok na drodze do normalnej Europy – dzwonić taniej do dziewczyny z Dublina. Inna opowieść, która szybko rozeszłaby się w tłumie, to na przykład ta o cenie połączeń internetowych czy benzyny.
Tom Peters, jeden z bardziej znanych story spinnerów (jego stawka za dzień pracy wynosi od 70 do 90 tys. dolarów), lubi wyliczać, że dobrze sporządzona narracja trwa zazwyczaj od 20 sekund do maksimum 4 minut i dotyczy życia codziennego, zwykłych, powtarzalnych czynności: niedzielnego obiadu, rezerwacji hotelu czy napełniania baku paliwem. Ale właśnie dzięki swojej powszechności takie opowieści stanowią doskonałą płaszczyznę do przekazania ważnego komunikatu, powtarzanego później nawet mimowolnie. „Dobrze przygotowane historie mogą łatwo zawładnąć naszymi umysłami. Niesamowite, jak mózg chłonie takie opowieści!” – powtarza często Stephen Denning, były szef Banku Światowego.
Opowiedzenie ciekawej okołotraktatowej narracji udało się przecież w Irlandii przeciwnikom tego aktu. Straszyli gigantycznymi podatkami, przełożyli je na język codziennych wydatków, odmalowali traktat grubymi czarnymi liniami. Skutecznie. Eurokraci do dziś nie rozumieją, jak to się stało – dlaczego Irlandczycy zagłosowali tak jak zagłosowali. Zapewne podobnie zachowaliby się mieszkańcy każdego z europejskich krajów, gdyby w referendach ogólnokrajowych spytano ich o zdanie. Są mądrzejsi od polityków. Politycy zaś teraz nie mają innego wyjścia, jak tylko uszanować ich mądrość. Albo opowiedzieć o proponowanym akcie prawnym własnymi słowami, ciekawie, prostym językiem, w 30 sekund.
