wyd. 3

Tak jak nie ma za darmo obiadów, tak nie ma darmowej poczty w internecie, nie ma darmowej wymiany zdjęć z przyjaciółmi, ani – także za darmo – możliwości opowiedzenia im swoich historii, a choćby i tego, gdzie teraz jesteśmy, co robimy. Ten tekst nie jest odkrywczy. Raczej zwraca uwagę na czas, w który wchodzimy. Czas monetyzacji.

To już nie te czasy, gdy opowiadanie historii przy ogniskach odbywało się za darmo; gdy słuchacze byli łasi dobrych opowieści; gdy mieli czas, ochotę, siły, pojemność mózgu na dobre historie.

Nie mylmy czasów 1.0 i ognisk przy których siadaliśmy, aby opowiadać i słuchać, z epoką 2.0, wszechobecnego jazgotu, natłoku danych, przedzierania się z historiami do odbiorcy; odbiorcy, który zamyka się i nie chce już niczego słyszeć, czytać, oglądać.

Nie mylmy czasów 1.0, gdy celebrowaliśmy relacje, zwracaliśmy na nie uwagę, z czasem 2.0 relacji masowych realizowanych za pośrednictwem sieci, za pomocą serwerów, aplikacji, tabletów i smartfonów.

Dziś już nie sposób, abyśmy za darmo opowiadali swoje historie słowem, obrazem. Nie sposób, abyśmy malowali w bezpłatnych programach obrazy i wymieniali się nimi, również bezpłatnie, z innymi użytkownikami sieci.

Jeśli nie płacimy za usługi w sieci pieniędzmi, możemy być pewni, że płacimy w inny sposób.

A nawet mamy prawo podejrzewać, że otrzymując coś „za darmo” – przepłacamy, dajemy więcej, niż dostajemy.

W jaki sposób przepłacamy? Jak płacimy, jeśli nie są tą walutą pieniądze? To nasza uwaga, nasz czas, nasze zaangażowanie, a przede wszystkim – na pierwszym etapie monetyzacji, z którą zaczynamy mieć dziś do czynienia– dane. 

Dane stały się monetą marketingu 2.0. Nie tylko „tradycyjny” adres pocztowy, ale też adres e-mail, który można połączyć z wyciągiem z naszego konta, z historią zapytań, jakie kierowaliśmy do najpopularniejszej wyszukiwarki, z tematami poruszanymi w e-mailach przez nas i naszych rozmówców, z naszym i ich pochodzeniem, wykształceniem, wiekiem, zachowaniami seksualnymi, ulubioną muzyką, przeczytanymi książkami, zamawianymi prezentami, preferencjami kulinarnymi, stosunkiem do osób palących… – słowem wszystkim tym, co zostawiamy w kolejnych serwisach internetowych a co stanowi sterowniki do naszej duszy, co otwiera drogę do podjęcia przez nas takiej a nie innej decyzji. Konsumenckiej, politycznej, społecznej.

I tak oto spełnia się marzenie marketerów. Wchodzą w posiadanie efektywnych, sprawdzonych, skutecznych sterowników naszych decyzji zakupowych czy wyborczych.

W 2020 r. wartość informacji zgromadzonych o Europejczykach (o nas wszystkich, a właściwie o każdym z osobna) przekroczy 1.000 miliard euro. Bilion euro – tyle według Boston Consulting Group – warte będą informacje pozwalające na skierowanie do Europejczyków spersonalizowanego, bezsprzecznie najskuteczniejszego z możliwych, najbardziej efektywnego z przekazów.

Zamiast krzyczeć coraz głośniej, marnować pieniądze na coraz większe plansze reklamowe, na coraz częściej powtarzane (bo odbijające się od percepcji odbiorców) reklamówki w mediach, na okienka reklamowe w sieci (równie nieskuteczne), marketingowcy i ludzie reklamy będą mogli kupić bazy danych gwarantujące celność w dopasowaniu komunikatu do danego odbiorcy.

Bilion euro – to mniej więcej tyle, ile wyniesie budżet Europy na lata 2014-2020.

Gdyby nie wejście Facebooka na giełdę, problemu by nie było lub pozostał by niezauważony. Wciąż coraz więcej osób zakładałoby konta, dzieliło się zdjęciami, opowieściami, plotło co ślina na język przyniesie. W aplikacji Endomondo zdradzaliby bez najmniejszej świadomości wartości tych danych, którędy, kiedy, w jakim tempie biegają, w Dezeer jakiej muzyki słuchają, w kolejnych – jakie dania najbardziej im smakują, w których miejscach lubią się zatrzymywać, gdzie i jakie robić zakupy. Nanosiliby sumiennie kolejne miejsca, zdobywając w Foursquare infantylne do granic, wirtualne odznaki. Cieszyliby się, że sieciowy producent pizzy trafia zawsze w ich smak. Wymienialiby opinie, wpisy w serwisach i na czatach. Mówilby „sieci” o sobie więcej, niż ktokolwiek z ludzi dowiedział się od nich o nich. O ich przyzwyczajeniach, marzeniach, perwersjach, tajemnicach. O tym, ile mają pieniędzy i na co chcą je wydać – także. I na jakiego fascynującego, idealnego kandydata chętnie by zagłosowali, gdyby tylko istniał.

Już dziś młodzi Francuzi mówią „sieci” (wpisami w serwisach społecznościowych) więcej, niż wypowiadają słów w rozmowach „w realu”, z żywymi ludźmi wokół nich.

Gdyby nie wejście Facebooka na giełdę, zabawa trwałaby w najlepsze. Zabawa za darmo. Tak jak darmowa, bezpłatna dla użytkownika, jest poczta Gmail, poczta w Yahoo, w hotmail, na Wp.pl, w Onecie, Interii, O2 itp. Tak jak darmowe są strony o psach i aplikacje dla chcących zawalczyć o szczupłą sylwetkę. Darmowe gry, aplikacje, tłumacze i mapy. Darmowe porozmawianie z przyjaciółmi przez Skype. Darmowe serwisy poszukiwania nowej pracy czy nowych partnerów.

Zatrzymajmy się przez chwilę. Serwisy poszukiwania nowej pracy bądź nowych partnerów to wręcz dziś modelowe – w dużej części darmowe – rozwiązania w sieci.

Po pierwsze, nie sposób z serwisów tych efektywnie skorzystać dopóki nie wypełnimy wszystkich rubryk. Im więcej informacji o nas przekazujemy, tym szybciej rosną nasze szanse na sukces w życiu zawodowym czy prywatnym, co obserwujemy w liczniku na stronie. I tak po dodaniu naszego zdjęcia w serwisie Linkedin zyskujemy 15 procent. Po dodaniu roku zakończenia studiów i dokładnej nazwy kierunku – co umożliwia „matchowanie” nas z innymi absolwentami – 5 procent. Nie sposób dojść do 100 procent bez uzupełnienia wszystkich pól informacji, o które prosi nas serwis. Które całkiem dobrowolnie przekazujemy sieci, pozbawiając się ich w tym momencie na zawsze. 

Po drugie, zarządzanie emocjami. Kolejne możliwości w serwisie pojawiają się w miarę korzystania, wciągając użytkownika w emocjonującą grę. Właściciele serwisów, stron, aplikacji sprawiają, że powoli stajemy się przyjaciółmi ich usług. Polecamy je innym (logowanie do dużej części serwisów i aplikacji odbywa się dziś nie inaczej niż poprzez stronę Facebooka). Czujemy się bezpiecznie. Prośba o numer karty kredytowej, najlepszy sposób zidentyfikowania użytkownika, pojawia się zwykle wówczas, gdy jesteśmy nieźle „wkręceni” w emocjonującą grę, aplikację, serwis, gdy już zainwestowaliśmy swój czas w stworzenie własnej społeczności, energię w znalezienie pracy bądź partnera. Niewielka suma, która zostaje pobrana z naszej karty kredytowej w zamian za dostęp do dodatkowych funkcji nie zmienia naszego postrzegania serwisu: nadal jest on dla nas bezpłatny. Nie zauważamy jednak, że wszystko, co dotychczas napisaliśmy i pozostawiliśmy w serwisie, i co jeszcze w nim napiszemy, zostało bezpowrotnie połączone z naszym nazwiskiem, imieniem, adresem, zeznaniami podatkowymi, kartami lekarskimi, wyciągiem z konta bankowego etc.

Po trzecie, nie sposób z serwisów i aplikacji wyjść, wyłączyć, nie sposób się z nich wypisać. Nie sposób – w większości przypadków – wykasować pozostawionych tam danych. Mamy szczęście, jeśli uda nam się mozolnie, cofając się w czasie na naszym „timeline”, usuwać kolejne wpisy. W dużej części aplikacji jednak po wykasowywaniu zbyt wielu informacji na raz, system się blokuje. Jest zbyt mądry, aby pozwolił nam na rezygnację, na opuszczenie usługi. Definitywne wykasowanie konta na Facebooku graniczy z cudem. Zresztą, dlaczego mielibyśmy to robić? 

Wszystko za darmo, więc okazja.

Wszystko za darmo, więc jakże by nie skorzystać.

Wszystko za darmo, i do tego są tam wszyscy, więc po co wychodzić, rezygnować, kasować konto?

Standardem stało się dziś, że wszystko w sieci jest darmowe. Freekonomia doczekała się nawet swej ideologii – ciekawej, ożywczej książki „Free” Chrisa Andersona – traf chciał, w sprzedaży za całkiem realne pieniądze, nie za darmo. Bowiem freekonomia to w dużym, graniczącym z herezją uproszczeniu nic innego jak przeniesienie płatności za dostarczone do klienta usługi i produkty z klienta na podmiot trzeci.

W sieci za nic klient nie płaci – to więc pierwsza z reguł świata 2.0. A druga reguła?  

Proste: wszystko co przesyłamy, każde słowo, każdy załącznik, każdy plik, od chwili wysłania, od chwili wprowadzenia do sieci, przestaje należeć do nas. Tracimy do niego jakiekolwiek prawo. Nie możemy go wykasować. Nie możemy zmienić. I nie możemy rościć sobie do wprowadzonego przez nas do sieci materiału, wiadomości, tekstu, zdjęcia czy nagrania jakichkolwiek praw. Co zostało mniej lub bardziej zawile wyjaśnione na kilkudziesięciu lub kilkuset stronach (w zależności od serwisu) „disclaimerów”, w regulaminach akceptowanych przez nas w chwili zakładania konta w serwisie bądź uruchamiana aplikacji.

Gdyby nie wejście Facebooka na giełdę, zapewne nie zwrócilibyśmy uwagi na ilość źródeł, w których pozostawiamy z radością nasze dane. Jednak Facebook wszedł na giełdę – i zaczął płynąć, czy też nurkować. Akcje spadały i końca spadków nie było widać. Inwestorzy globalni i drobni ciułacze zaczęli się niepokoić. Markowi Zuckerbergowi pozostawała ucieczka do przodu. Składanie ofert dla firm, składanie ofert coraz głośniejsze. Kuszenie inwestorów, zabieganie o przychylność giełdowych graczy.

Patrzcie, co mamy. Patrzcie, co jest w naszym posiadaniu. Patrzcie, co nierozumni użytkownicy serwisu oddali nam we władanie. Patrzcie, co jest naszym nieprzebranym bogactwem, a co dobrze użyte, przełoży się na wzrost akcji, które tak was dziś niepokoją.

Mamy miliard modułów, miliard istnień ludzkich nanizianych na sznurkach. Miliard serc i rozumów. Wiemy o nich absolutnie wszystko. Możemy przewidzieć ich ruchy, ich zachowania, ich potrzeby. Wiemy, jakich użyć sterowników, aby poszli, kupili, zamówili. Wiemy, jak ich uszczęśliwiać, ku ich satysfakcji.

Piękna opowieść. Opowieść, którą trzeba wcielać w życie. Giełda, inwestorzy, mówią jednak: „sprawdzam”.

To zaś generuje kolejne działania Facebooka, wprowadzenie zmiany polityki wobec użytkowników serwisu, w wyniku których to zmian oni już nie widzą wszystkich wpisów tych, których obserwują. Zobaczą, owszem, jeśli wpisy te zostaną opłacone. Nawet jeśli byłyby to wpisy ich przyjaciół; nawet jeśli byłyby to wpisy osób znanych im z „realu”. Promowanie wpisów za kilka dolarów i płatność za tę usługę kartą kredytową gwarantuje pełną integracją pozostawionych na Facebooku danych z naszą historią zakupów i całą gamą danych pozostawianych w różnych miejscach sieci.

Z drugiej strony, oferty dla biznesu. Facebook udostępniać zaczyna coraz dokładniejsze bazy użytkowników, pokazuje, do czego można użyć zgromadzonych informacji. Chce stać się głównym narzędziem komunikacyjnym świata, głównym narzędziem dla reklamodawców i marketerów. Narzędziem globalnym. Narzędziem wszechpotężnym. Nie kryje już tego, inaczej bowiem nie ucieknie spod noża oczekiwań inwestorów giełdowych.

Gdyby nie wejście Facebooka na giełdę, ta bańka szybko by nie pękła. Bańka przekonania, że wszystko jest za darmo. Bańka wdzięczności, że właścicele serwisów i twórcy aplikacji za darmo pozwalają nam z nich korzystać, gdyż są po prostu dobrymi ludźmi – i absolutnie nic za to nie chcą. Bańka emocji, jakie nakręcamy wokół serwisów i usług w sieci, zachęcając do korzystania z nich innych. Bańka generowana poniekąd także przez twórców aplikacji przekonanych, że najlepszym sposobem założenia nowego konta w ich serwisie jest logowanie się „z Facebooka”. Wreszcie bańka gigantycznej liczby danych o miliardzie ludzi, które to dane przestają być ich własnością a zostają wyprowadzone „na sprzedaż”.

Im silniej pikują akcje Facebooka, tym wyraźniej Mark Zuckerberg zdaje się mówić: nie ma już wyjścia, po latach gromadzenia aktywów, inwestowania w rozwój sieci, czas na monetyzację, czas na odcinanie kuponów, sprzedaż tego, co mamy. Sprzedaż dostępu do mózgów, portfeli, decyzji użytkowników serwisu. Zobaczcie jakie to proste! Zobaczcie, w jak prosty sposób jesteśmy w stanie kupić klientów dla was, jak ograniczymy wasze wydatki na reklamę kierując komunikat dokładnie do tych, i w taki sposób, którzy natychmiast udadzą się do sklepu, aby nabyć wasz towar.

Dane stały się walutą ważniejszą od złotówek, dolarów, jenów. Dane o każdym z mieszkańców planety.

Przy okazji, giełda wymuszając szybki zwrot zainwestowanych w akcje Facebooka kapitału doprowadza do zmiany polityki wobec klientów zakupionego przez Facebook rok wcześniej za blisko miliard dolarów serwisu Instagram. Nadal pozostaje to serwis bezpłatny dla użytkownika, ale zostaje zapowiedziane, że odtąd wszystkie fotograficzne opowieści tam zostawiane stają się własnością Facebooka. Dopóki społeczność sieci nie wymusi zmiany przynajmniej części zapisów kilkudziesięciostronnicowego, niezrozumiałego dla użytkowników regulaminu oznacza to, że mogą być one sprzedawane i wykorzystywane bez wiedzy autorów i bez najmniejszej nawet formy rekompensaty ze strony serwisu. Oznacza to, że mogą oni sobie opowiadać swoje fotograficzne historie, popularyzować je w sieci, wciągać kolejnych swoich przyjaciół, ale odtąd nie mają już wpływu na to, co dzieje się z ich zdjęciami. 

Tak jakby kiedykolwiek wcześniej mieli.

Walutą świata nowych mediów stało się zaufanie, walutą stała się możliwość rekomendacji, walutą stał się nasz czas poświęcany w serwisach, na stronach, w aplikacjach, walutą stało się zaangażowanie. Być może zrozumiemy to dopiero za jakiś czas. To, co dziś już powoli dociera do naszej świadomości to fakt, że walutą stały się dane o każdym z nas. Wchodzą do obiegu, wchodzą na rynek. Oddawane przez nas za darmo, bez szczególnej świadomości ich wartości, a następnie odsprzedawane. Nasza sympatia, nasz czas, nasze zaangażowanie zostają zmonetyzowane.

Zwróćmy uwagę na ten moment. 

Sieć oparta (jakbyśmy zapewne chcieli) na zasadach z epoki 1.0, z czasów, gdy siadaliśmy przy ogniskach i opowiadaliśmy swoje historie, sieć bezpłatna a przede wszystkim przyjazna, za sprawą wejścia Facebooka na giełdę zaczyna pokazywać użytkownikom oblicze jakże odmienne.

Czas monetyzacji.

Eryk Mistewicz

Tekst ukazał się w wyd.3 kwartalnika opinii „Nowe Media”