1/2009
Z Erykiem Mistewiczem rozmawia Marta Rychert
Eryk Mistewicz – wieloletni publicysta tygodnika „Wprost” i laureat polskiego Pulitzera, nagrody głównej Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich, dziś specjalista ds. wizerunku i ceniony doradca polityczny.
Czym się Pan zajmuje? Utrzymywaniem dobrych kontaktów z kim potrzeba? A może uwydatnianiem zalet i ukrywaniem wad tych, dla których pracuje?
Najprościej? Wspomagam zarządzanie wizerunkiem osób publicznych i polityków w różnych krajach, ale i sportowców, naukowców, ludzi biznesu. Zajmuję się też kampaniami wyborczymi. Głównie wykorzystuję wprowadzoną przeze mnie do Polski technikę „marketingu narracyjnego”. To sztuka stworzenia takiej opowieści, która rozchodzi się wśród ludzi i sprawia, że polityk, naukowiec, przedsiębiorca zaczyna stanowić punkt odniesienia. Wszyscy czekają na to, co zrobi, co powie. A potem opowiadają o tym innym.
Sporo w tym kłamstwa? A przynajmniej, jakby powiedział PR-owiec, mijania się z prawdą?
Dlaczego? Ludzie uwielbiają dobre historie. Amerykański badacz Nahum Gershon odkrył np., że ludzki mózg dysponuje niesamowitymi zdolnościami przyswajania informacji z wielu źródeł, jeśli jest ona podana właśnie w formie narracji. Bajki, mity, podania o wielkich wojownikach, wreszcie cała produkcja Hollywood czy telewizyjne wiadomości mają wspólny mianownik – ciekawą narrację.
Uwielbiamy filmy o Bondzie, ale z prawdą mają one niewiele wspólnego.
Tworzone opowieści odwołują się do naszych skojarzeń – zmagazynowanych przez lata lektur, filmów, obrazów. Jeśli większość populacji obejrzało kolejne odcinki Indiany Jones’a, to polityk kreowany na tę postać zdobędzie spore poparcie. Story to uruchomi.
W public relations często oczernia się przeciwników, nie wspominając o kreowaniu rzeczywistości niczym z filmu „Fakty i akty”, gdzie chcąc odwrócić uwagę od afery rozporkowej kandydata na urząd prezydenta PR-owiec wymyśla wojnę z Albanią.
Takich wojen wybucha na świecie każdego roku kilka. Janusz Palikot i pomysł na odwracanie uwagi emocjonującymi wystąpieniami to kalka z innych krajów. Nie mówiąc już o podwożeniu gości prezydentów gdzieś w Afryce czy Azji pod ogień snajperów, licząc, że ostrzelanie wywoła zainteresowanie świata. Ważne tylko, żeby nie przekraczać pewnych granic.
Jakich?
Ludzie czują fałsz, gdy np. prezydent dwa dni po katastrofie w hali w Katowicach przyjeżdża na miejsce tragedii w błyszczącym kasku. Albo gdy prezes firmy nagle brata się z pracownikami, których szczerze nienawidzi.
W Kodeksie Dobrych Praktyk Związku Firm PR czytamy, że przedsiębiorstwa nie mogą oferować wynagrodzenia za publikację materiału redakcyjnego. Tymczasem w prasie spotykamy reklamy udające teksty dziennikarskie.
Przykłady nieetycznych działań w PR moglibyśmy wymieniać długo. Słabość tej branży w Polsce wynika z niskiego poziomu profesjonalizmu, szukania dróg na skróty, wreszcie niskiego poziomu wyedukowania klientów, którzy w PR często widzą tańszą formę reklamy.
Czy każdego człowieka można wykreować na kogoś szlachetnego, a każdy produkt na spełnienie naszych marzeń?
Im większe wyzwanie, tym lepiej. Zobaczymy, jak zmienia się postrzeganie Białorusi i prezydenta tego kraju, od kiedy u jego boku pojawił się Timothy Bell, specjalista PR. Dwa lata temu Aleksander Łukaszenka stawiany był w jednej linii z tyranami świata. Dziś coraz częściej traktowany jest jak przywódca kraju w trudnej sytuacji, chcącego „urwać się” Moskwie, o ile tylko Zachód, Unia Europejska i USA mu w tym pomogą.
To kto w końcu rządzi społeczeństwami: politycy, dziennikarze czy specjaliści od PR?
Rządzi opowieść, narracja, story. Każdego dnia budząc się, włączając radio, telewizor, komputer, zapoznaje się pani z nową historią dnia. Czasami przez kilka dni emocjonuje się jakąś story. O tym, że wreszcie zapanuje porządek w polskiej piłce nożnej. Albo że nieznani sprawcy podpalili samochód pani poseł. Przekazuje pani te historie dalej komentuje, dopytuje znajomych, to one zapełniają przestrzeń społeczną.
Niech będzie, że rządzi opowieść. Ale ona nie powstaje sama z siebie.
Jeżeli ktoś przychodzi do polityki z konkretnymi doświadczeniami życiowymi oraz poczuciem swojej misji, wie o co konkretnie mu chodzi, to my pomagamy te idee przetłumaczyć na język odbiorców. Tak jak w przypadku artysty, gdy ktoś prosi go o namalowanie ładnego portretu.
Mam wrażenie, że aby uprawiać ten zawód, trzeba być do szpiku kości cynikiem.
Przede wszystkim trzeba być ciekawym świata. Nigdy się nie zatrzymywać – dobry PR-owiec poznawszy jedną technikę nigdy nie uważa jej za ostateczną. Trzeba więcej słuchać, niż mówić. Poza tym kto powiedział, że współcześni odbiorcy nie chcą uczestniczyć w tej grze? Dobra historia sprawia, że czują się lepiej nosząc ubranie tego, a nie innego producenta.
A czy do opowiadania takich historii potrzebne są specjalistyczne studia?
Każdego roku kierunek public relations w szkołach wyższych opuszcza więcej absolwentów, niż jest w kraju firm, w których mogą znaleźć pracę. Rekomendowałbym więc wybór PR jako kolejnego, trzeciego lub czwartego kierunku. PR jako studia podstawowe to jednak samobójstwo.
Dziekuję za rozmowę.
Rozmawiała Marta Rychert
|
