27-29 sierpnia 2010 r.

 

O tym, jaki powinien być pomysł na promocję Polski, jaką narrację o naszym kraju sprzedawać za granicą, z Erykiem Mistewiczem, konsultantem politycznym, autorem strategii marketingu narracyjnego, rozmawia Michał Karnowski

 

Jest Pan dumny z „Solidarności”?

Jak większość Polaków. Z marketingowego punktu widzenia mit „Solidarności”, opowieść o skoku Lecha Wałęsy, to majstersztyk. Dla dużej części pokolenia to narracyjna kotwica tożsamości. Wzmacniana i odkurzana każdego roku, od 1989 r. chroniona przez środowisko skupione wokół „Gazety Wyborczej”. To sprawnie zbudowana opowieść, w którym jest i mocarny protagonista (komunizm), i ludzie wspierający Wałęsę (10-cio milionowy ruch „Solidarności”). Mit broniony przed sądami, aby absolutnie nic nie uszczknąć z materii, składającej się na tę opowieść.

 

 

Ale to jednocześnie jeden z najbardziej kontrowersyjnych tematów w najnowszej historii Polski. Z ostatecznym werdyktem sprawie Lecha Wałęsy, który sąd ma wydać 31 sierpnia, o 15.00, a więc już po zakończeniu oficjalnych uroczystości.

Mity mają to do siebie, że dobrze zbudowane jednak trwają obok ustaleń sądów czy historyków. Nie ma już wielkich imperiów, a w salach Muzeum Brytyjskiego wciąż możemy odczytać zapisane w reliefach historie konstytuujące tożsamość narodów. Z czasem zacierają się szczegóły, każde pokolenie na nowo opowiada te same historie. Tak jest z mitem Powstania Warszawskiego czy mitem Józefa Piłsudskiego. Tak będzie zapewne z tworzonym się mitem Lecha Kaczyńskiego. Będziemy się spierać, ale też na nowo te wydarzenia interpretować i przekazywać.

 

Mity niepilnowane popadają w zapomnienie. Albo przejmowane są przez innych. Tak jest chociażby z mitem Dywizjonu 303. Bracia Czesi opowiadają od kilku już lat historię obrony Londynu w czasie II wojny światowej na swój sposób. Powstają filmy, książki, Brytyjczycy są przekonywani, i z czasem ulegną, że zostali obronieni przez Czechów.

 

Jak chcą opowiadać o swojej historii Niemcy, wyraźnie przewartościowujący swoje myślenie o przeszłości, o dumie i wstydzie.

Niemcy próbują opowiadać fascynującą historię idącą pod prąd prawdzie historycznej. To niemieckie rodziny były bombardowane przez alianckie samoloty nadlatujące nad ranem nad niemieckie spokojne miasta, nie wiadomo właściwie dlaczego. A Niemcy walczyli z Hitlerem, na jeden dzień nawet opanowali Berlin.

 

 

Mówi pan o „Walkirii”, niemieckiej superprodukcji pokazującej innych Niemców, opowiadającej inaczej ostatnią wojnę. Obraz rzeczywiście intrygujący, testujący pamięć historyczną świata.

Dziś każdy naród szuka swej narracyjnej tożsamości. Nie marki, symbolu, herbu czy logo, ale opowieści. Jest to wręcz obowiązek władzy państwowej. W Stanach Zjednoczonych relacje między państwem a przemysłem Hollywood były wielokrotnie opisywane. Priorytet mają filmy, ale też np. gry wideo pokazujące odwagę i mądrość Ameryki, narracje, które rozchodzą się w świecie i zmieniają „in plus” postrzeganie Ameryki i Amerykanów. Także, a może przede wszystkim, w tych zapalnych regionach świata, tam gdzie stacjonują wojska amerykańskie.

 

Rosjanie zaś wykorzystują historię II Wojny Światowej także do podkreślania swoich praw do utrzymania wpływów w sporej części Europy.

Rosjanie radzą sobie w tej materii ostatnio coraz lepiej. To przecież w Rosji prezydent postanowił uczynić narracyjną osnowę z 1612 roku. Powstała epopeja o Wielkiej Rosji. To, że nie do końca zgodna z historią, nie jest tu najważniejsze.

 

Pierwszą decyzją francuskiego prezydenta po zaprzysiężeniu było zaś, aby w szkołach na początku każdego roku szkolnego odczytywać list 17-latka, Guy Moqueta, list do rodziców, przepojony miłością do Franci, napisany tuż przed rozstrzelaniem w 1941 r. przez Niemców. We Francji wielokulturowej, by nie powiedzieć wieloetnicznej, wszystkim młodym Francuzom zaserwowano jedną opowieść. Decyzją prezydenta Kazachstanu postanowiono uruchomić wielkie superprodukcje „Nomad” i „Czyngis-Chan” promujące godny, odważny, wielki naród. Poprzez narracje buduje się zainteresowanie krajem w świecie, zarządza tożsamością obywateli, wzmacnia pozycję władcy kultywującego tradycję.

 

 

Czy to nie oznacza jednak triumfu koncepcji polityki historycznej?

Przede wszystkim oznacza podporządkowanie historii, w tym historycznych faktów, ich interpretacji na użytek politycznego marketingu. Oznacza wybieranie, a często nawet tworzenia tych faktów, dzięki którym opowiemy historię tak, aby nam ona jak najlepiej służyła rozchodząc się dalej.

 

A Polska? Pytanie o wizerunek Polski, o znajomość naszej historii w Europie i świecie wraca w każdą rocznicę Sierpnia. Jest zasadne, ale czy nie przesadnie stawiane, nie jest wynikiem przewrażliwienia na to co myślą o nas na zewnątrz? Po co nam w ogóle, może ktoś zapytać, ta pamięć o „Solidarności”?

Dokładnie po to, po co Sarkozyemu i Francuzom interaktywne, nowoczesne, otwarte niedawno muzeum de Gaulle’a w Paryżu. Albo wystawa „Bohaterowie świata. Od Achillesa do Zidana”. Wystawa, z której dowiadujemy się, że bez Francji i Francuzów nie byłoby świata (śmiech).

 

Po części po to, aby być dumnym z bycia Polakiem, łatwiej znosić niedoskonałości życia tu i teraz. Po części po to, aby zaciekawiać świat. Punktem honoru wszystkich szefów francuskich firm w Polsce, ale też odwiedzających ich szefów, jest postawienie na biurku zdjęcia z Lechem Wałęsą. Dla Francuzów, którzy w stanie wojennym, wysyłali paczki do Polski, takie zdjęcie to też po części ich historia.

 

Rumuni muszą dziś odświeżać narrację o Draculi, aby inaczej niż tylko przez ekspulsowanych Romów, opowiadać swój kraj. Estończycy pracują nad narracjami pokazującymi technologicznego tygrysa Europy. To bardzo ciekawa strategia narracyjna, sprawnie aplikowana, przyciągająca inwestycje.

 

My mamy fenomenalną, zrozumiałą dla świata historię, ze słowem „Solidarity” niosącym wyjątkowo mocne przesłanie. Sięgającą do przeszłości, wychodzącą, za sprawą choćby Polaka na czele Parlamentu Europejskiego, i za chwilę polskiej prezydencji w Unii, w przyszłość.

 

Tak, emocjonalności przeżywania polskich spraw w latach 80., kiedy chodziło także o starcie wewnątrz systemu, z potężnym imperium sowieckim, nic długo nie przebije. I dobrze, bo mało kto marzy o niespokojnych czasach. Tak naprawde nie mamy więc chyba wyjścia jak tylko myśleć o właściwym ustawieniu tego przekazu. Polska to długo jeszcze będzie Wałęsa…

 

Pogódźmy się z tym, dla świata to zawsze będzie Lech Wałęsa, dla Francuzów także profesor Bronisław Geremek. Strażnikiem tego mitu przez lata było jedno środowisko, ale te podziały stają się z lekka archaiczne. Trochę jak historia Guy Moqueta we Francji. To, że młody chłopak rozstrzelany przez Niemców był komunistą, nie przeszkodziło prawicowemu prezydentowi Francji uczynienie z niego bohatera.

 

Zamiast wysyłać do Brukseli złoty samolot z cudakami na pokładzie, szukać pomysłu na latawiec, bociana i oscypek, czyli to co może stanowić symbol zarówno Andory jak i Malty, bo nic nie znaczy, postawmy na opowieść. Nie na symbol, markę, ale na historie, skojarzenia, jakie budzi słowo „Solidarność”.

 

Jak można by to zrobić?

Przykład może stanowić Paryż, do którego zaproszono największych reżyserów do zrealizowania krótkich etiud, z tym miastem jako motywem przewodnim. Powstał świetny film. Dlaczego, zamiast kierować środki będące we władaniu państwa w PISF na niezbyt mądre komedyjki, nie podporządkować ich podobnej linii przekazu, z „Solidarnością” rozumianą wiele sposobów. Tak robią kraje, w których prezydent wie, jak stosować środki współczesnej komunikacji politycznej. Jak narracja zgodna ze strategią promocyjną, powstała w jej efekcie, nasyca filmy, komiksy, gry wideo, utwory hip-hopowe…

 

Z katastroficznej superprodukcji „2012”, którą obejrzały miliony ludzi na całym świecie, zapamiętaliśmy przecież, że jedyny kraj, który w krótkim czasie był w stanie zbudować ratujące ludzkość skomplikowane, nasycone elektroniką a przy tym wyjątkowo solidne „arki Noego” gwarantujące przetrwanie ludzkości – bo inne kraje nie były do tego zdolne – to Chiny.

 

Polski Instytut Sztuki Filmowej ma chyba inne priorytety. Albo może po prosty nie wiemy jak to robić?

 

O promocję Polski w świecie „dba” ponad 30 instytucji. Nadzoruje je sześć ministerstw. Dysponują one każdego roku ponad 300 mln zł. Jeśli dodać do tego środki unijne przeznaczone na promocję polskich regionów, dochodzimy do miliarda złotych.

 

Te środki są w dużej mierze marnowane, bo brak jest przede wszystkim spójnej strategii działań. Działania promocyjne są rozproszone, nie skoordynowane, nie podporządkowane jednej linii przekazu. Brak głównego przesłania, któremu podporządkowane byłyby wszystkie, absolutnie wszystkie działania promocyjne Polski. Profesjonalnej „linii narracyjnej”. Nie mówiąc już o tym, że nic nie łączy logotypów wszystkich działań państwa w tym zakresie. Brak jest elementarnego audytu wydawanych środków.

 

Przegrywamy czy wygrywamy w tej bitwie o pamięć świata?

Przed rokiem straciliśmy wydarzenie „4 czerwca” na rzecz innego: „zburzenie muru berlińskiego”. Barak Obama w Berlinie ani słowem nie wspomniał o „Solidarności” czy Lechu Wałęsie. Średnio wyglądają do tej pory efekty działań promujących Polskę w ramach Roku Chopinowskiego. 31 sierpnia stracimy kolejną szansę powiedzenia czegoś ważnego światu, w taki sposób, abyśmy byli naprawdę usłyszeni, powiedzenia z całą mocą. Podobnie może być z prezydencją Polski w Unii i – obawiam się – Euro 2012. Nie wykorzystamy nadarzających się naturalnych okazji, do opowiedzenia światu własnych historii. Mecze Euro 2012 odbędą się w ahistorycznej, beztożsamościowej pustce. Gdzieś w Europie.

 

Eryk Mistewicz – konsultant polityczny, autor strategii marketingu narracyjnego, współautor książki „Anatomia władzy” o kampaniach, mediach i technikach public relations