26 czerwca 2009 r.

Z Erykiem Mistewiczem, specjalistą od marketingu politycznego, rozmawia Agaton Koziński

Na naszych łamach („Polska”, 24.06.2009) pisaliśmy, że nie radzimy sobie z promocją państwa. Na czym polega problem? 
Tu nawet nie chodzi o brak pieniędzy, tylko o brak koncepcji i strategii. W kraju działa blisko 30 instytucji, które, według moich szacunków, dysponują sumą 250-300 mln złotych rocznie. To są zmarnowane pieniądze. Od 1989 r. ten stan rzeczy nie uległ zmianie. Mam wrażenie, że promocja naszego kraju służy jedynie dawaniu pracy i pensji ludziom w strukturach, które nie są w stanie nic wypromować. 

Dlaczego uważa Pan te pieniądze za zmarnowane? 
Za promocję kraju czują się odpowiedzialne: Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Ministerstwo Gospodarki, Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Ministerstwo Obrony Narodowej, Ministerstwo Edukacji Narodowej, Kancelaria Premiera, a nawet Kancelaria Prezydenta. Do tej wyliczanki dochodzi jeszcze cały łańcuszek fundacji, izb gospodarczych, stowarzyszeń. Ta wielość ciał sprawia, że działania promocyjne są rozproszone. Brakuje spójnej strategii, koncepcji działań. A w dodatku nie ma nawet elementarnego audytu, w jaki sposób te środki są wydawane. 

Ale przecież coś robimy. 4 czerwca na najważniejszej alei Berlina wisiały słynne plakaty „W samo południe” upamiętniające rocznicę pierwszych wolnych wyborów. 
To nic nie znaczy. Widać wyraźnie, że tracimy 4 czerwca na rzecz muru berlińskiego. Ale to nie wszystko. Stawiam tezę: tracimy Rok Chopinowski. Promocja nie polega bowiem na tym, by Ministerstwo Kultury sfinansowało koncert muzyki poważnej w Austrii czy Międzyzdrojach. To tylko dopłacanie do koncertów dla melomanów zainteresowanych muzyką Chopina. Takie działania powinny być natomiast podporządkowane myśli głównej promującej Polskę. 

Kto powinien wytyczać taką myśl? 
W innych krajach takie działania prowadzi Kancelaria Prezydenta. W Polsce jednak pieniędzmi na ten cel dysponuje rząd, więc to premier powinien tworzyć także strategię promocyjną. Donald Tusk w swoim 3,5-godzinnym exposé – w 2007 r. poświęcił sporo miejsca marketingowi kraju, mówiąc o marnotrawieniu pieniędzy na promocję. Pogroził nawet ludziom, którzy marnują te środki i zapowiedział, że to się skończy. Tymczasem od półtora roku jesteśmy tylko świadkami wydzierania sobie pieniędzy między resortami. 

Ustawa o administracji rządowej obowiązek promocji nakłada na MSZ. Czemu po prostu nie przekazać mu pełnych kompetencji i nie rozliczać z wyników? 
Temat marketingu państw jest wielobranżowy – dlatego też trzeba osoby lub instytucji, która objęłaby wszystkie wątki. MSZ jest za mały, by opanować wielowątkowość projektu choćby dlatego, że bardzo ważne są działania z zakresu polityki kulturalnej. 

Jak ważne? 
W Kazachstanie wyprodukowano dwie superprodukcje: „Nomada” oraz „Czyngis-Chan”. To były wielkie, monumentalne freski, które w najlepszym świetle prezentowały historię Kazachstanu. Tak samo promują się Chiny czy Rosja, przecież wszyscy pamiętamy film „1612”. Niemcy kolejnymi produkcjami, na przykład „Walkirią”, piszą na nowo własną wizję historii. 

Czyli powinniśmy się skupić na kręceniu kinowych superprodukcji? 
Nie. Estonia promuje się jako kraj nowoczesnych technologii. Robi to prostymi działaniami, na przykład wprowadzając możliwość głosowania przez internet. Wszelkie działania wizerunkowe kraju zostały podporządkowane tej myśli. Ale dzięki temu, gdy w Brukseli trwają dyskusje, gdzie umiejscowić filie Europejskiego Instytutu Technologicznego, to Estonia jest naturalnym kandydatem. 

Na czym Polska powinna oprzeć swą strategię promocyjną? 
Nikt odpowiedzialny nie odpowie ad hoc na takie pytanie. Nie wystarczy zrobić zdjęć hydraulikowi i rozplakatować go na płotach w Europie. Promocja wizerunkowa to trudna rzecz wymagająca długofalowych działań. 

Kto powinien się tym zająć? 
Na pewno nie tworzyłbym nowej komórki. To powinno być w gestii premiera. Donald Tusk powinien wyznaczyć do tego zadania ministra ze swojej kancelarii i nadać mu najsilniejsze z możliwych uprawnienia. Tak, by mógł ingerować w prace innych resortów i w ten sposób koordynować działania promocyjne według wcześniej opracowanej nadrzędnej strategii. Udało się w ten sposób zorganizować prace przygotowawcze przed Euro 2012. Zajmuje się tym minister sportu, który jednak wydaje także opinię, czy mamy budować na mistrzostwa drogi betonowe, czy asfaltowe. To pokazuje, jak duże on ma uprawnienia. Czemu nie powtórzyć tego rozwiązania przy promocji? 

W przyszłym roku mamy Rok Chopinowski, potem prezydencję w UE i Euro 2012. Co robić, by jak najlepiej wykorzystać te imprezy do promocji? 
Jeśli teraz zaczniemy działać, to być może uda nam się wykorzystać w tym celu mistrzostwa Europy. Przy bardzo szybkich działaniach być może zdołamy uratować prezydencję. Rok Chopinowski jest już dla promocji Polski stracony. 

Czemu nie możemy działać od razu? 
By wcielić jakąś strategię promocyjną, trzeba ją mieć. Taką strategię opracowuje się przynajmniej przez kilka miesięcy – i to tylko w sytuacji, gdy ma się oparcie w superministrze od promocji, osobie, która nie będzie przyjmowała do wiadomości, że coś jest niemożliwe. 

Co powinno być w tej strategii? 
Hasło przewodnie, główne skojarzenie z naszym krajem. Może to być na przykład wolność. Ale tę wolność trzeba wpisać w Chopina i wybory 4 czerwca. Jest to możliwe. Na pewno jednak nie można produkować oddzielnego hasła, oddzielnego logo do kolejnych wydarzeń, gdyż nasz marketing przestanie się układać w spójną całość. Premier musi podjąć pilną decyzję w tej sprawie. To ostatni moment.