„SZACHY, NIE BEJSBOL – francuskie prawo zakazu reklamy politycznej”, Polska XXI

Polska XXI

 

Od kilkunastu miesięcy, także z przyjaciółmi z Francji, przekonuję polskich polityków do wprowadzenia przepisów a la francaise ratujących jakość polityki i wymuszających jej jakość prostym ruchem: zakazem reklamy politycznej w okresie przedwyborczym. 

Niewiele dziś wskazuje, aby liderzy rozpędzonych lokomotyw polskiej polityki zechcieli wprowadzić stosunkowo nieskomplikowane zasady w życie. Im bardziej się rozpędzają, im większe pieniądze są w grze, im bardziej napędza się spirala „reklamowego wyścigu zbrojeń” między dominującymi na scenie partiami, tym bardziej żadna ze stron nie chce pierwsza powiedzieć: pas. 

Cieszy więc, że po wsparciu ze strony Edwina Bendyka (tygodnik „Polityka”, Salon24.pl), Rafała Ziemkiewicza („Rzeczpospolita”), redakcji „Dziennika”, „Tygodnika Solidarność” i radiowej „Trójki”, gdzie udało się popularyzować tę ideę, także PolskaXXI.pl piórem Kazimierza M. Ujazdowskiego czyni z zakazu reklamy politycznej jeden z flagowych okrętów. Po raz pierwszy głos zajmuje w tej sprawie czynny polityk. Im więcej i częściej mówi się o uregulowaniu kwestii politycznej reklamy tym większa jest świadomość problemu. Kropla drąży skałę. Zarówno na lewicy, na prawicy, jak i w centrum sceny politycznej. 

Zakaz reklamy politycznej czyniłby z polityki znów spór idei w miejsce wyścigu wydatków, zwiększałby udział ludzi w wyłanianiu ich reprezentantów, wreszcie sprawił, że polityka dla wielu łatwiej odnajdzie utracony sens. 

Zawsze byłem fascynatem szachów, nie wiem nawet jak trzyma się kij do bejsbola. Wolę sytuacje trudne, ale wymagające „pomyślunku”, konstrukcje strategiczne wymagające poważnej pracy analitycznej i skomplikowanych konstrukcji opartych na solidnej wiedzy i doświadczeniu w miejsce trywialnie prostego zarzucenia polskich miast billboardami i wykupienia „czasu telewizyjnego na maxa”. To potrafi każdy. Szczególnie, że agencje reklamowe w walce świata polityki już zwietrzyły zarobek. Kampanie reklamowe najczęściej toczą się przecież latem – „martwym sezonie” z punktu widzenia właścicieli reklamy outdoorowej. A złotówki klient nie musi oglądać ze wszystkich stron, jeśli politycy i tak nie płacą ze swojej kieszeni – płaci podatnik via PKW. Domy mediowe przedstawiają nawet wyliczenia, że za 500 tys. zł wydane na reklamę poparcie dla partii wzrasta o 1 proc., za 2 mln o 3 proc., a „jeśli wydacie 20 mln to macie pewność, że wejdziecie sporą drużyną”. To, że to „wyliczenia z sufitu” nie ma dla polskich polityków już żadnego znaczenia. Gdyż – i to argument agencji reklamowych ostateczny: „wszystkie partie tak robią; jeśli nie będzie was w reklamie to w ogóle was nie ma; nie ma was; zero; nul!”. 

Przenieśmy się do Francji lat 70. Wolna Amerykanka, która panowała wówczas w komunikacji politycznej przypomina sytuację w Polsce obecnie. Popularny żart tłumaczył, jak w czasie przedwyborczym dojść do stacji metra: „dwa wieżowce obwieszone Chirakiem, potem trzy billboardy z Mitterandem i już jesteś przy metrze”. Pieniądze lały się strumieniami – nie ważne przy tym były ich źródła. Ograniczenia, podobnie jak w Polsce, były trywialnie łatwe do obejścia. Biznes wykupywał sobie całe partie, regiony, miasta albo inwestował w kilka ugrupowań jednocześnie. Sponsorował liderów w mniej lub bardziej inteligentny sposób. Politycy dbali o relacje z biznesem bardziej niż z wyborcami, co było aż nadto jasne. Magicy od wyborczej politycznej reklamy przekonywali, że tylko tak można zdobyć wyborcę: świat poszedł do przodu, nie ważne programy i idee, najważniejsza jest dobra reklama. Może nie tyle dobra, co „żeby było jej dużo, żeby była widoczna”. Wybiórcze przenoszenie reguł amerykańskiej kampanii owocowało gigantycznymi i wciąż rosnącymi potrzebami finansowymi francuskich partii. Gigantyczne wydatki kampanijne – stanowiły typową barierę konkurencyjną dla nowych podmiotów i nowych partii, które o podobnych pieniądzach nie mogły nawet marzyć. Uczestnictwo w wyborach było żałośnie niskie. Demokracja zaczęła gnić. 

Francuzi się opamiętali. Po pierwsze dlatego, że presja „uczciwych polityków” (ta zbitka również śmieszyła zapewne wówczas we Francji) była duża, aby opanować reklamowy wyścig psujący politykę. Po drugie dlatego, że egzekwowanie zobowiązań przez biznes wobec polityków zaczęło zagrażać osobistemu bezpieczeństwu tych ostatnich. Po trzecie wreszcie, niepomierna była rola inteligencji francuskiej, w dużym stopniu antyamerykańskiej, zadającej coraz głośniej pytania o skutki braku skutecznej regulacji i podążania w sporze politycznym drogą przekonywania metodami docierania do farmerów Dzikiego Zachodu. We Francji zachowała się prawdziwa elita, która powiedziała: dość. 

Po dyskusji wewnątrz świata polityki przy oporze agencji reklamowych i biznesu politycy postanowili uregulować świat po swojemu. 15 stycznia 1990 r. uchwalono stosowną ustawę. (Loi no.90-55 du 15 janvier 1990 relatif a la limitation des dépenses électorales et a la clarification du financement des activités politiques). Najważniejszy chyba akt europejskiego Ť politycznego jestestwa ť. 

Pracując w trzech kampaniach francuskich ostatnich kilkunastu miesięcy – prezydenckiej i parlamentarnej w 2007 r. oraz samorządowej w 2008 r. – w praktyce zetknąłem się z zapisami, które z polskiego punktu widzenia wydają się anachroniczne. A jednak nie. Wręcz przeciwnie: tworzą podstawy do nowoczesnego uprawiania polityki, która nie jest handlem świecidełkami. Zasady wynikające z powyższej ustawy nie faworyzują pieniądza, ale wszystkim ubiegającym się o mandat – czy to prezydencki, czy parlamentarny, wybieralną posadę w merostwie czy regionie – dają równe prawa. Warto dokładnie zapoznać się z tymi zapisami. 

Billboardy – duże siatki bądź megaplakaty na gmachach, billboardy przy drogach czy na budynkach, gdziekolwiek zresztą – zostały formalnie zakazane. Cały outdoor w polityce – nie istnieje. Zakaz ten jest zresztą respektowany z wyjątkowym posłuszeństwem. Jedynym wyjątkiem są tablice rozwieszone przez merostwa w kluczowych miejscach dzielnicy czy miasta (np. przed ratuszem miejskim). Każdy z podmiotów dopuszczonych do wyborów ma swoją tablicę (około metr na półtora) na której władze merostwa zleciły wyklejenie dostarczonego plakatu. Rząd takich tablic – od kilku do kilkunastu (w zależności od wyborów) przykuwa uwagę wyborców, szukających na nich nie tylko wizerunku lidera i zmyślnego hasła, ale treści programowych. Tablica każdego z podmiotów politycznych jest dokładnie tej samej wielkości. 

Telewizja i radio podobnie – nie można „dokupić reklamy”. Na dwa tygodnie przed wyborami rusza kampania telewizyjna i radiowa, z „okienkami wyborczymi”, w których każda z partii (każdy z kandydatów w wyborach prezydenckich) ma dokładnie taki sam czas antenowy. Kolejność emisji wynika z losowania. Bloki reklam wyborczych w programach telewizyjnych są tak ciekawą propozycją, że informacje o czasie i antenie podają wszystkie gazety, zaś Francuzi starają się zobaczyć, jak prezentują się ich faworyci – i ich konkurencja. Materiały telewizyjne i spoty radiowe dostarczane są przez komitety wyborcze. Jednak choćby dysponowały one górami złota, to żadna ze stacji nie zdecyduje się na emisje ponad „okienka wyborcze”, gdzie czas równy jest dla wszystkich. 

Bardzo restrykcyjne działania Conseil Superieur d’Audiovisuel (daleki krewny KRRiTV) sprawiają, że jakiekolwiek łamanie zapisów ustawy z 15 stycznia 1990 r. jest nieopłacalne. Równość podmiotów stających w wyborcze szranki jest tak duża, że co tydzień ogłaszane są publicznie w głównych programach czasy emisji materiałów na temat poszczególnych partii. Zaś dziennikarze pozostający w związkach bądź to formalnych bądź nieformalnych z politykami, udają się na kilka miesięcy przed wyborami na płatne urlopy w swoich stacjach. Dotyczy to nawet takich gwiazd europejskiego dziennikarstwa jak Anne Sinclair. 

Zakazana jest „reklamowa wojna śmieciowa” w skrzynkach pocztowych. Jedynym wyjątek jest pakiet materiałów poglądowych na temat startujących kandydatów/partii, który raz w ciągu kampanii dociera do każdego z domostw. Firma wyłoniona w przetargu określa, do którego dnia każdy ze sztabów powinien/może dostarczyć ok. 20 mln druków o ściśle określonej gramaturze i wielkości. Następnie druki wszystkich partii pakowane są we wspólny pakunek i tak zafoliowane trafiają do francuskiego domu. Tu również pryncypium jest zachowane: każda z partii ma taką samą szansę zainteresowania wyborcy. Poza tą jedną przesyłką jakiekolwiek „molestowanie wyborcze skrzynek pocztowych” jest zakazane. 

Podobnie w Internecie. Jeśli zapiszemy się na listę mailingową, będziemy otrzymywać informacje o naszej partii, o jej liderach i najbliższych spotkaniach w terenie. Jeśli jednak zostaniemy zarzuceni „politycznym spamem”, stanie się to bezprawnie. Całkowicie zakazana jest też działalność telemarketerska. Nie usłyszymy więc w telefonie: „Dzień dobry. Mówi Nicolas Sarkozy, chciałbym poprosić o Państwa głos…”. 

Na to wszystko nie pójdą gigantyczne pieniądze. Jeśli wydatki każdego z faworytów amerykańskiego wyścigu przekraczają już dziś 500 mln dolarów, to Francuzi wydali na swoje „święta demokracji” doprawdy śmieszne pieniądze. Francois Bayrou, „czarny koń” francuskich wyborów prezydenckich doszedł do 18 proc. poparcia Francuzów w pierwszej turze Presidentielles 2007 kosztem kampanii opartej na pomyśle i pasji jego współpracowników i wydatkom rzędu 6-7 mln euro. Kampania Segolene Royal zamknęła się kwotą ok. 22 mln euro, zaś Nicolasa Sarkozy’ego ok. 28 mln euro. Niewielkie były także koszty UMP, PS i UDF/MoDemu w wyborach parlamentarnych i później municypalnych. 

Jednym z największych kosztów UMP, partii Nicolasa Sarkozyego w 2007 r. była organizacja meetingu w Porte de Versailles, który rozpoczął pochód przyszłego prezydenta do władzy. Meeting UMP – inwestytura Sarkozyego kosztował ponad 3,3 mln euro. Były specjalnie zamawiane pociągi TGV dla sympatyków UMP, krany kamerowe dla transmisji live, monumentalna scenografia i gigantyczne emocje. Przybyło… 120 tys. ludzi. Nie wiem czy jest jeszcze tylu Polaków fascynujących się polityką. Vide sale na publicznych wiecach a nawet partyjnych konwentyklach. 

Pieniądze podatnika nie wyrzucane są w błoto, ale sprawiają, że polityka inteligentna umiejętnie karmi się emocjami, rozbudza je (efekt: gigantyczna 86 proc. frekwencja!) docierając do każdego z wyborców. Tak, jest trudniej, czasami nawet bardzo trudno bez możliwości „dobicia pointy reklamową deską”. Taka polityka wymaga pomyślenia, i pomyślunku, ale jest co najmniej uczciwsza. Opiera się na realnej – nie malowanej – pracy w terenie, think-thankach, badaniach i analizach, pisaniem i wydawaniem poczytnych książek (wystarczy wejść do jakiejkolwiek francuskiej księgarni przed wyborami – połowa sprzedaży to książki polityków, o politykach, ich programy, analizy tych programów, pamflety na te programy, książki o ich dzieciństwie, konkubinach, żonach i kochankach, komiksy i panegiryki). Kluby polityczne podobnie jak kluby szachowe i stowarzyszenia wymieniające używane meble i sprzęty domowe stanowią ważny element społeczeństwa obywatelskiego. Polityka jest dla ludzi, także politycy. Aby przytrzymać ich uwagę, zafascynować uprawianą polityką, trzeba sięgnąć do bardziej skomplikowanych technik, niż tylko prosta reklama. Polityka we Francji po przyjęciu omawianej ustawy znów stała się szachami, przestała być bejsbolem. 

Stoimy przed wyborem. Gdy kolegom z Europejskiego Stowarzyszenia Konsultantów Politycznych po opowieściach z ich kampanii i szacowanych przez nich wydatkach relacjonowałem, że prezydent mojego kraju i zwycięska wówczas w parlamencie partia zostały wybrane przy wydatkach oscylujących wokół 5-7 mln dolarów, nie dowierzali. Wszystko jest bowiem przed nami. Ameryka kusi nas swoim sposobem uprawiania polityki (może kogoś fascynuje, podobnie jak typowo amerykańskie dyscypliny sportowe), inwestując w asystentów szefów polskich klubów parlamentarnych i pokazując, że tylko tak można w polityce wygrywać. W tym samym czasie Francja pokazuje, jak można uprawiać politykę inaczej – bez wielkich wydatków, a z nieporównywalnie większymi emocjami, z partycypacją ludzi. Decyzja przed nami. 

Jak na razie jesteśmy u progu wejścia w spiralę reklamowego wyścigu, z kampanii na kampanię wydawać więcej, i nigdy – jak Amerykanie – z tego wyścigu nie wyjść. 

Eryk Mistewicz

Eryk Mistewicz – konsultant polityczny, specjalista marketingu politycznego