„Kaczyński porzucił XXI wiek”, Rzeczpospolita

30 sierpnia 2010 r.

 

Polityczny marketing w profesjonalnym, nowoczesnym wydaniu demokratyzuje i otwiera scenę publiczną. Sprawia, że można odnieść sukces bez wchodzenia w system uzależnień od biznesu i mediów – pisze konsultant polityczny

Dotychczas zakazywać politycznego PR chciały tylko tabloidy, same lubujące się w programowaniu reakcji opinii publicznej na poszczególnych polityków. Dziś, gdy „wygnać PR-owców z polskiej polityki” chce uznany intelektualista z zaplecza programowego głównej partii opozycyjnej (prof. Zdzisław Krasnodębski w piątkowej „Rzeczpospolitej”), widząc w marketingu politycznym jedną z głównych przyczyn degeneracji polskiej polityki, budzi to moje najwyższe zdziwienie. Tym bardziej że w ostatnich tygodniach coraz więcej sygnałów świadczy o tym, że zdanie prof. Krasnodębskiego podziela lider wiodącej partii opozycyjnej Jarosław Kaczyński.

 

Wynajęci fachowcy

Nie sposób dziś oddzielić polityki od komunikacji politycznej. Marketing polityczny we wszystkich rozwiniętych krajach demokratycznych nie opakowuje już polityki, jak było jeszcze do niedawna, ale obecny jest już na etapie tworzenia propozycji politycznej, programu. To marketingowcy redukują niezrozumiałe propozycje zapisów programowych, a te ciekawe zamieniają w zrozumiałe opowieści, ułatwiając politykom skomunikowanie się z wyborcami; badają problemy społeczności i zamieniają je w porywające rozwiązania.

To nie polscy politycy, lecz instytucje europejskie decydują o kierunkach autostrad, o wysłaniu polskich żołnierzy, o polityce rolnej, a wkrótce także o wspólnej, europejskiej polityce historycznej 

To polityczni marketerzy, dysponując fachowymi narzędziami badania postrzegania kandydatów z jednej partii, wskazują, który z nich będzie w stanie poprowadzić formację do zwycięstwa. A jeśli decyzja władz statutowych jest inna, wprzęgają speców od wizerunku w szybki proces budowania przyszłego lidera w oczach opinii publicznej; pracują nad jego żoną; tworzą opowieści o życiu. Innymi słowy: nadrabiają braki w jego przygotowaniu do funkcjonowania we współczesnej polityce. W latach 80. były to słynne już z polskich lat 90. „niebieskie koszule”, dziś technologia ta jest o wiele bardziej skomplikowana.

Marketerzy polityczni są wynajętymi fachowcami. Tak jak wynajmujemy konsultanta bądź firmę learningową do nauczenia nas języka obcego, tak politycy wynajmują politycznych marketerów, aby pomogli im dotrzeć do opinii publicznej w czasach, gdy ludzi polityka nie interesuje. Gdy wyborcy preferujący małą stabilizację i nie chcą już ani wielkich reform, ani wielkich niepokojów. Nie chcą żadnej polityki.

Bez znajomości coraz bardziej skomplikowanych mechanizmów komunikacji politycznej, mechanizmów zyskiwania i utrzymywania na wysokim poziomie sympatii społecznej, bez dobrych strategii i profesjonalnego zaplecza politycy chcący odnieść sukces i wedrzeć się na tę scenę są skazani na niepowodzenie. Politycy XIX wieku, sprowadzając marketing polityczny do baloników i plakatów, pokazują, że nic nie rozumieją ze współczesnej komunikacji politycznej.

 

Z parlamentu do TV

Bowiem polityka XIX wieku, z wielogodzinnymi sporami programowymi, debatami w Sejmie, Senacie, Radzie Państwa – zniknęła, tak jak zanikają te instytucje. Jesteśmy w wieku XXI, wieku szybkiej komunikacji i natłoku informacji. Przeciętny wyborca przyswaja dziś 34 gigabajty informacji, co odpowiada 100 000 słów. To w ciągu ostatnich 30 lat wzrost o ponad 350 procent. Wyborca zamyka się więc na nowe informacje, nowe problemy, dawno zamknął się na reklamę (3 000 przekazów reklamowych każdego dnia atakuje przeciętnego Europejczyka, w większości już bezskutecznie).

Debaty przeniosły się z parlamentu do studiów telewizyjnych. Polityk, który głosi trzygodzinne kazanie, nie potrafiąc sformatować swojej myśli do kilkusekundowego porywającego przekazu, nie może mieć pretensji ani do mediów, że nie jest interesujący, ani do wyborców, że nie jest w stanie zawładnąć ich uwagą.

 

Inna władza

Polityka to dziś coraz częściej dobry spektakl, z szacunkiem dla każdego wyborcy, przykuwający uwagę widza niezależnie od jego statusu społecznego. To praca politycznych marketerów zamiany widowni trzymającego w napięciu politycznego spektaklu w wyborców nie tylko głosujących na danego polityka czy partię, ale też namawiających do tego samego wszystkich wokół. Celem staje się pozyskiwanie fanów – niezależnie, czy w wyborach prezydenckich, parlamentarnych czy samorządowych – niczym kibiców drużyny piłkarskiej.

Liczy się masowy, wysoki wynik, oraz – co bardzo ważne – unikanie pułapek zastawianych przez biznesowe elity wykorzystujące media do sprawowania władzy nad politykami. Także dzięki pracy marketerów politycznych ułatwiających nawiązywanie jak najbardziej bezpośredniego kontaktu z odbiorcą. Nie ma już miejsca na politykę bez ludzi, nie nie ma powrotu do ustaleń gabinetowych w stylu: „wasz prezydent, nasz premier”.

Postpolityka, tak kwestionowana przez ideologów PiS, rzeczywiście zaciera podziały na lewicę i prawicę, liberałów i socjalistów, bowiem – jak chce Emmanuel Todd w „Aprés la democratie” – inne podziały determinują obraz sceny. W nowym świecie postpolityki politycy zyskują nowe zdolności, o ile chcą przetrwać, o ile chcą zdobywać popularność – i utrzymać lub zdobyć władzę, władzę już inaczej definiowaną.

Główne narzędzia uprawiania tradycyjnej polityki zostały bowiem scedowane na instytucje europejskie. Polityka budżetowa, przemysłowa, naukowa, kwestie społeczne, sprawy zagraniczne – wszystko to sukcesywnie jest przenoszone do zarządzania wspólnotowego. To nie polscy politycy, lecz instytucje europejskie decydują o kierunkach autostrad, o wysłaniu polskich żołnierzy, o polityce rolnej, a wkrótce także o wspólnej, europejskiej polityce historycznej – z jednym, niebawem, podręcznikiem.

 

Demokratyzacja

Co w tej sytuacji pozostaje polskim politykom poza robieniem mniej lub bardziej dobrego wrażenia? I czy odpowiedzialność za ten stan rzeczy ponoszą aby na pewno polityczni marketerzy?

Co ważne, czego zdaje się nie zauważać prof. Krasnodębski, nowoczesny marketing polityczny redukuje barierę wejścia do polityki dla nowych podmiotów i odniesienia w niej sukcesu.

Wielkie partie okopują się, tworząc limity i bariery, manipulując finansowaniem partii politycznych i wydatkami na reklamę (PiS jako jedyna partia sprzeciwia się wprowadzeniu zakazu reklamy w polityce). Zabetonowaniu polskiej sceny politycznej poświęcono niemało już analiz.

Tymczasem polityczny marketing w profesjonalnym, nowoczesnym wydaniu demokratyzuje i otwiera scenę: sprawia, że bez wielkich nakładów na reklamę, bez wchodzenia w system uzależnień od biznesu i mediów polityk może odnieść sukces.

Pracując w kolejnych kampaniach, a w ostatnim czasie przygotowując strategie dla polskich kampanii samorządowych (dla reprezentantów różnych partii, ale i lokalnych ponadpartyjnych komitetów w różnych miastach), zauważam zmniejszającą się rolę tradycyjnych lokalnych mediów, reklamy i dotychczasowych metod prowadzenia kampanii.

Nowoczesne strategie marketingowe sprawiają, że wielkie pieniądze i wsparcie biznesu nie będą już decydowały o wyborczym zwycięstwie.

Doświadczenia Prawa i Sprawiedliwości z zakończonej kampanii prezydenckiej powinny stanowić dla prof. Krasnodębskiego doskonały materiał analityczny. Próba skopiowania ledwie kilku elementów nowoczesnej komunikacji i zaaplikowanie ich przez ekipę Kluzik-Rostkowska – Poncyljusz – Migalski spowodowała nad wyraz szybkie zmniejszenie się twardego elektoratu antypisowskiego. Wyborcy wykluczający jeszcze niedawno głosowanie na kandydata PiS, utożsamiający tę partię z obciachem i wstecznictwem, wskutek ledwie kilku działań o charakterze wizerunkowym dopuszczać zaczęli oddanie głosu na Jarosława Kaczyńskiego.

 

Zakładnik czy normalny lider

Czy Jarosław Kaczyński czuł się zakładnikiem politycznych marketerów? Ubezwłasnowolnionym w swoich działaniach? Plastikową wydmuszką kolebaną przez wizerunkowych doradców? A może na chwilę – wręcz przeciwnie – stał się nowoczesnym politykiem uprawiającym politykę w XXI wieku, jak wszyscy normalni liderzy partyjni w Europie?

Proces ten został gwałtownie przerwany, Jarosław Kaczyński zakończył swoją przygodę z XXI wiekiem, wracając i okopując się w wieku XIX. Jednak pomysł wciągania na sztandary jego akurat partii walki z marketingiem politycznym wydaje się w tym momencie wyjątkowo nietrafiony.

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego