„Klęska marketingowa rządu Tuska”, Rzeczpospolita

26 stycznia 2011 r.


Polska konferencja została źle przygotowana i źle przedstawiona. Zabrakło spójnej linii przekazu, opowieści, którą chcielibyśmy przedstawić światu – ocenia konsultant polityczny

Różnica potencjałów Polski i Rosji w marketingu politycznym, w przygotowaniu i wyeksportowaniu w świat przekazu – czy to w czasie konfliktu w Gruzji, czy teraz w czasie wskazywania światu odpowiedzialnych za katastrofę smoleńską – jest olbrzymia. Narzędzia stosowane w polityce informacyjnej Rosji i Polski pochodzą z różnych epok.

Rosja od lat prowadzi rozbudowane operacje marketingowe w światowych mediach, podczas gdy my – również od lat – nie potrafimy sprecyzować podstawowego przekazu budującego wizerunek Polski. Jesteśmy porażająco nieprofesjonalni, tracąc choćby opowieść o „Solidarności” na rzecz upadku muru berlińskiego. Nie przebijamy się do środowisk opiniotwórczych Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych. De facto nie prowadzimy żadnej poważnej polityki marketingowej w tym obszarze. Tracimy czas i blisko miliard złotych rocznie na amatorsko poprowadzone, siermiężne operacje „marketingu Polski”. Nowoczesne narzędzia, które inni wykorzystują do realizowania najpoważniejszych interesów ich krajów, w Polsce nie zostały nawet uruchomione.

Perfekcyjna konferencja

Tymczasem Rosjanie od ośmiu miesięcy prowadzą profesjonalną kampanię. Specjaliści komunikacji marketingowej stworzyli „belle histoire” osadzoną w tej wiedzy o Polsce i Polakach, jaką dysponują przeciętni Europejczycy czy Amerykanie. Także w stereotypach – wzmacnianych zresztą przez nas samych.

Weźmy scenariusz filmu Jerzego Skolimowskiego (sfinansowanego przez Polski Instytut Sztuki Filmowej) „Essential Killing”. Po lekkiej adaptacji mógłby on stanowić pierwowzór dla konferencji MAK i generał Tatiany Anodiny. Elity europejski mogły zapoznać się tu z obrazem pijanych do nieprzytomności polskich żołnierzy brawurowo pokonujących groźne zakręty więźniarką, w której przewożony jest do polskiej bazy talib. Są tam i pijani oficerowie, i wykrzykujący przekleństwa Polacy, jest brawura i bagatelizowanie ostrzeżeń urządzeń pokładowych samochodu przed śliską nawierzchnią drogi. W tle są nielubiani przez lewicujące europejskie elity Amerykanie i niezbyt rozgarnięci polscy politycy.

Przypomnijmy sobie teraz moskiewską konferencję. Rosyjska operacja marketingowa bazująca na stereotypach Polaków i Polski została dopracowana w najdrobniejszych szczegółach. Narracji podporządkowano perfekcyjnie przygotowaną i pokazaną prezentację multimedialną, z uwypuklonym na potrzeby Zachodu wezwaniem „pull up!” (mimo iż wezwanie to odnosi się do systemu, który nie działał na smoleńskim lotnisku) oraz informacją o alkoholu w krwi polskiego generała. Ten ostatni element, powtarzany kilkakrotnie w czasie prezentacji i wybity przez rosyjskie agencje, dawał najlepszą gwarancję, że specjalistyczna konferencja stanie się wydarzeniem ciekawym dla odbiorców wszystkich agencji, portali i tytułów, także prasy popularnej, bezpłatnej i wysokonakładowej.

Wśród 34 gigabajtów informacji odbieranych każdego dnia przez przeciętnego Europejczyka (co odpowiada 100 tys. słów i stanowi wzrost o ponad 350 proc. w ciągu ostatnich 30 lat) największe szanse na zauważenie i przyswojenie mają informacje podane w formie intrygujących, zmuszających do powtórzenia innym, historii. Być może bez 0,6 promila we krwi polskiego generała wiadomość o moskiewskiej konferencji nie rozeszłaby się w ogóle. Nie zwyciężyłaby w wyścigu o uwagę opinii publicznej.

„Dobrze przygotowane historie mogą łatwo zawładnąć naszymi umysłami. Niesamowite, jak mózg chłonie takie opowieści” – mówi Stephen Denning, były szef Banku Światowego. Tytuł z „Bilda”: „Pijany szef sił powietrznych zmusił pilota do lądowania”.

Nieudolny polski przekaz

Jednak zarówno informacje o bałaganie i brawurze Polaków, jak i o alkoholu we krwi generała były tylko marketingowym lewarem – paliwem promującym rozchodzenie się opowieści. Najważniejszym elementem przekazu Rosjan było bowiem jedno słowo: „międzyrządowa”. Użyte do opisania komisji, powtarzane w każdym akapicie i – co ważniejsze – cytowane później przez media.

Jeśli komisja jest „międzyrządowa”, a jej ustalenia są ostateczne, nie ma miejsca na stanowisko Polaków, którzy (zapewne – to naturalne w tej sytuacji domniemanie odbiorcy moskiewskiego przekazu) zgadzają się z ustaleniami „międzyrządowej” komisji. Możliwość wygenerowania polskiej kontropowieści została więc zredukowana do zera. W decydującym momencie zabrakło kontrapunktu dla moskiewskiej prezentacji. Donald Tusk, który z oddalenia nie wyczuł atmosfery panującej w polskiej opinii publicznej, po raz pierwszy tak poważnie się z nią rozminął.

Po stronie rosyjskiej linię przekazu opracowali – co widać wyraźnie – humaniści, specjaliści marketingu zdający sobie sprawę, że w świecie natłoku informacji najważniejsza jest organizująca te informacje narracja. Po polskiej stronie prym w przygotowywaniu i przedstawianiu danych o katastrofie wiedli inżynierowie, fizycy i lotnicy. Dla nich zaś ważne są fakty, dane, liczby, a nie przekaz, nie opowieść.

Przedstawiono więc zbiór faktów bez umiejscowienia ich w szerszym kontekście, nieprowadzących do wyraźnych, wybrzmiewających wniosków. Kilkakrotnie zresztą podczas warszawskiej konferencji usłyszeliśmy, że „nie zliczamy błędów”, „nie opowiadamy historii”.

Prof. John Medina w „Brain Rules” zwraca tymczasem uwagę, że skupiając się na detalach, zaczynamy i kończymy na detalach – nikogo nie poruszając naszą historią. Także dlatego konferencję w Warszawie światowe media zbagatelizowały. Depesze warszawskich korespondentów agencji Reuters i AP raczej nie zaciekawiły świata.

Źle przygotowana i przedstawiona prezentacja, z błędami, bez spójnej linii przekazu, bez opowieści, którą chcielibyśmy przedstawić światu, nie zawierała nawet – a to już wręcz elementarz komunikacji marketingowej – powtórzeń, które zapadałyby w pamięć i zmuszały media do zacytowania. Tak jakby uczestnicy warszawskiej prezentacji obawiali się wypowiedzenia choćby jednego pełnego zdania – przemyślanego, zdecydowanego, umiejscowionego w szerszym kontekście.

Nie stworzyli choćby jednego „sound bites” – przykuwającego uwagę, budującego zrozumiały „polski przekaz” i jednocześnie nienarażającego ich na wchodzenie w kompetencje szefa rządu.

Wysoki zwrot

A wystarczyło umiejscowić polską komisję niżej, równolegle do komisji MAK, tak aby słowa profesjonalistów lotnictwa mogły bez obaw ułożyć się w ciekawą historię wzmocnioną następnie wsparciem ministra transportu (taką taktykę przyjęli Rosjanie). Tymczasem udział szefa MSWiA Jerzego Millera w konferencji odbierał stronie polskiej możliwość wygenerowania nośnego przekazu.

Rosjanie, pomijając przewinienia kontrolerów lotu ze Smoleńska, zdawali sobie sprawę z konsekwencji. Trudno, aby było inaczej, biorąc pod uwagę profesjonalizm ich strategii. Sposób przedstawienia raportu MAK stał się katalizatorem przemian na polskiej scenie – z niespotykanym w ostatnim czasie zaostrzeniem sytuacji wewnętrznej. Uwolnione raportem MAK teorie spiskowe, zwielokrotnione konferencją w Moskwie i przewidywalnymi reakcjami w Polsce, zwiększają też możliwość, by pokazać opinii światowej kolejną opowieść o antyrosyjskich uprzedzeniach Polaków. A to z kolei utrudni w przyszłości przedstawianie polskiego stanowiska w sprawach spornych z Rosją – czy to w kwestiach gospodarczych, czy wyjaśniania tragedii smoleńskiej.

Z jednej profesjonalnie poprowadzonej w Moskwie historii uzyskano nieprawdopodobnie wysoki zwrot i długofalowe korzyści.

Autor jest konsultantem politycznym, autorem strategii marketingu narracyjnego, współautorem książki „Anatomia władzy”

Eryk Mistewicz