„Media tradycyjne czeka tabletoizacja”, Rzeczpospolita

11 lutego 2010 r.

Media społecznościowe to już nie moda, to konieczność. Zarówno dla tych, którzy chcą coś usłyszeć, jak i tych, którzy chcą coś powiedzieć 

Kolejne słowo określi zmianę w komunikacji masowej: po tabloidyzacji mediów czas na ich tabletoizację. Oto nowe wyzwanie z jednej strony dla wydawców i dziennikarzy, z drugiej dla całego przemysłu obiegu informacji: marketingowców, PR-owców, agencji reklamowych i specjalistów komunikacji społecznej. Wyzwanie odnalezienia się w świecie generującym tak wielkie zmiany. W którym tablet i smartfon wyeliminuje tradycyjną gazetę, a klasyczna reklama na dobre już zginie w świecie informacyjnego szumu. W którym inaczej uprawiać się będzie politykę, inaczej zdobywać zwolenników drużyny piłkarskiej, inaczej sprzedawać swoje produkty i usługi. Inaczej wreszcie mówić o tym, co ma się do zaoferowania innym. 
Świat komunikacji masowej jest dziś najszybciej rozwijającym się ze światów. Radio za czasów naszych dziadków potrzebowało 38 lat, aby uzyskać 50 milionów użytkowników, telewizja za czasów naszych ojców potrzebowała w tym celu 13 lat, Internet zaś ledwie cztery lata. W ciągu ostatnich dziewięciu miesięcy aż 100 milionów użytkowników założyło konto na Facebooku. Także w ciągu ostatnich dziewięciu miesięcy pobrano miliard aplikacji na iPoda. W tym aplikacje umożliwiające tworzenie własnych gazet w oparciu o technologię RSS i agregatory informacji oraz aplikacje umożliwiające pobranie tekstów lub podcastów audio lub wideo, a więc materiałów do słuchania i oglądania autorstwa ulubionych autorów. A także aplikacje pozwalające śledzić na bieżąco puls świata – wyrażany w krótkich wpisach osób publicznych, ale też naszych przyjaciół – na Twitterze. 

Koniec monopolu w informacji 
Nasze pokolenie dostało do dyspozycji twórczość kilkudziesięciu milionów autorów tekstów, czasami bardzo aktywnych, coraz częściej uzupełniających swą twórczość materiałami wideo i audio oraz zdjęciami. 350 milionów ludzi zostawia swoje informacje na Facebooku, na serwisie Flickr znajduje się już 4 miliardy zdjęć, a na Twitterze ponad 6 miliardów wpisów. Każdej minuty na YouTube zamieszczane jest 10 godzin zapisów wideo. Przed rokiem przecięła się krzywa czerpania wiedzy o otaczającym nas świecie z mediów klasycznych – szczególnie telewizji – i Internetu. Dla pokolenia od 17 do 34 lat to ekran komputera, a nie telewizora, jest pierwszym ekranem. Za chwilę będzie to ekran tabletu, smartfona, komórki. WordPress, jeden z wielu systemów edycyjnych, daje do dyspozycji – na chwilę obecną – 467 107 blogów zawierających 6 690 017 tekstów. Każdej minuty dochodzą kolejne. Po czterech latach istnienia blog informacyjny Arianny Huffington, The Huffington Post, przekroczył liczbą wejść sędziwy i zasłużony „Washington Post”. 
Z epoki komunikacji 1.0 przeszliśmy do epoki 2.0. Zauważmy, że jeszcze nie tak dawno, bo do końca XX wieku, prawo głosu miało kilka tysięcy osób. Najbardziej słyszane polityczne, medialne, literackie, gospodarcze, kulturalne elity nadawały ton. Dziś przeszliśmy z broadcastu – pasywnego odbioru przez masy treści generowanych przez nielicznych majętnych profesjonalistów mających fundusze na stacje nadawcze, studia i maszyny drukarskie, do epoki multicastu – światowej platformy wymiany informacji, obrazów i emocji, w której każdy jest odbiorcą, ale i nadawcą komunikatów. Tradycyjne media straciły monopol na jedyną, przyjmowaną na wiarę, prawdę. Tworzy się nowy świat. Prawo głosu nagle uzyskały miliony osób. Każdego tygodnia przybywają kolejne narzędzia do samodzielnej edycji danych i wprowadzania ich do sieci: po Facebooku, Twitterze, FriendFeed, Posterous, Tumblr, identi.ca, Plurl… Nagle świat zaczął nie tylko słuchać, ale też mówić, w kakofonii dźwięków, w szumie informacyjnym próbuje się komunikować. 

Społeczności niszczą i budują 
Media społecznościowe to już nie moda, to konieczność. Zarówno dla tych, którzy chcą coś usłyszeć, jak i tych, którzy chcą coś powiedzieć. Kolejne przykłady firm pokazują, jak łatwo w świecie współczesnym zniszczyć można reputację budowaną przez lata. Jak jeden wpis zamieszczony w Internecie i szybko spopularyzowany przez miliony osób naraża firmę na śmieszność, a czasami wręcz upadek, jeśli zbagatelizuje nadciągający kryzys. 
Społeczności niszczą, społeczności budują. Dziś najlepszym nośnikiem informacji o nowym filmie, który koniecznie musimy zobaczyć, albo książce, albo nowej firmie, w której warto pracować – jest społeczność. Ciekawy pomysł biznesowy realizuje Peter Gabriel, tworząc TheFilter.com. Miejsce dające rekomendację dla płyt, filmów, wideo. Gabriel mówi o sobie, że nie jest „disc jockeyem”, ale „life jockeyem”. Rekomenduje już nie tylko ofertę kulturalną, ale i gastronomiczną, literacką, a nawet zmierza w stronę rekomendacji gospodarczych i politycznych. 
Mediów tradycyjnych nie uratują ani subwencje, ani zamykanie treści przed wyszukiwarkami. Nie uratuje dramatyczne obniżenie jakości kontentu w poszukiwaniu reklam. Nazywam to pułapką klikalności: banalny kontent, świetnie przyswajany przez publikę, generować ma ruch na stronach redakcyjnych w Internecie, co z kolei przyciągać ma reklamodawców. Jednak pułapka klikalności zabija dziennikarstwo. Odbiorcy nie tylko przestają darzyć medium szacunkiem i uznawać za wiarygodne, ale też odrzucają podejrzenie, że mieliby kiedykolwiek płacić za bezużyteczny szum, przechodzący czasami w medialny szlam – za infotainment. Wszystko jednak wskazuje na to, że w pułapce klikalności polegnie, także w Polsce, kilka dostojnych tytułów prasowych. 
W cenie będą kanały referencyjne. To miejsca w obiegu informacji i nadawcy, do których ma się zaufanie. To ono stanie się największą wartością w świecie informacyjnego szumu. A szum i zgiełk będą coraz większe. Nie sposób choćby na chwilę zatrzymać się w masie informacji. Ratunkiem stanie się informacja referencyjna – od sprawdzonych autorów, wiarygodnych i uczciwych względem swoich odbiorców. Niekoniecznie wywodzących się z tradycyjnych mediów. 

Przetrwają tylko gwiazdy 
W nowym świecie zostanie kilka dziennikarskich gwiazd. W polskich warunkach będzie to maksimum dziesięć nazwisk. Najbardziej rozpoznawalnych i ocenianych, ale przede wszystkim cieszących się największym szacunkiem odbiorców. Dziś jeszcze nic nie jest przesądzone. Być może dlatego sporo publicystów i telewizyjno-prasowo-radiowych komentatorów zaczęło interesować się personal brandingiem – i świadomie zarządzać swoim wizerunkiem. Przetrwają w dziennikarstwie bowiem nieliczni. Nie zdziwię się, jeśli obok nazwisk z mediów tradycyjnych znajdą się wśród nich znani blogerzy, a może byli politycy czy celebryci. 
Informacja to dziś usługa, nie produkt. Tak jak nie musimy kupować całego albumu płytowego, aby mieć przy sobie kilka wybranych utworów, tak przestanie być uzasadnione kupowanie gazety tylko dla przeczytania wybranych autorów. Nośniki nie są nam potrzebne, aby otrzymać produkt: piosenkę bądź sympatyczną opowieść. Jedną i drugą możemy zresztą odebrać w tym samym urządzeniu: iPodzie, smartfonie, tablecie. 
Tablety i smartfony wytyczą rozwój mediów. To najsilniej rozwijający się segment urządzeń telekomunikacyjnych. Małe urządzenia zastąpią bogatą płytotekę, wideotekę, telefon, aparat fotograficzny, kompas, odbiornik radiowy i konsolę gier, przenośny odbiornik telewizyjny (rozstrzygnięte koncesje na telewizję mobilną DVB-H), ale przede wszystkim naszą własną gazetą. 
Już dziś kanały RSS i Twitter zapewniają bycie na bieżąco z tętnem świata. Abonując za darmo kanał www.twitter.com/rafalhirsch, mamy pewność, że dziennikarz TVNCNBC Biznes Rafał Hirsch zaalarmuje nas, jeśli coś ważnego wydarzy się na giełdach lub w światowej gospodarce. Możemy uzupełnić tę wiedzę alertami z branży telekomunikacyjnej, IT, a nawet budowniczych autostrad. Dodać prawdziwych pasjonatów wydarzeń sportowych. Mamy też na Twitterze wydawców książek, doradców personalnych, szefów agencji PR. Oraz – rzecz jasna – polityków. Dodając np. kanał bezpośrednio obsługiwany na Twitterze przez Janusza Kochanowskiego, rzecznika praw obywatelskich, wprost z jego telefonu dowiemy się, że właśnie walcząc z grypą AH1N1, sam się jej nabawił. Podobnie jak z opiniami innych polskich polityków i najbardziej znanych polskich publicystów. 

Gazeta w komórce 
Tworząc naszą własną gazetę, opanowujemy medialny chaos. Wybieramy z otaczającej nas wrzawy najbardziej smakowite kąski. Przeglądamy prasę w ślad za rekomendacjami polityka, na którego głosowaliśmy, naszego ulubionego satyryka lub publicysty, czytamy sążniste eseje wybitnego myśliciela albo dowcipy znanego celebryty. Zgodnie ze sloganem „daj mi swoje 20 minut, a opowiem ci, co na świecie ważne” dajemy swój czas tym, którzy najlepiej to wykorzystają, używając technik marketingu narracyjnego, a więc wciągną nas w świat ciekawych opowieści. Informacje podane w formie narracyjnej są w stanie zatrzymać naszą uwagę i sprawić, abyśmy podjęli taką, a nie inną decyzję, taki, a nie inny wybór. Gdy tradycyjna reklama jest tylko naigrywaniem się z naiwności klientów, a klasyczny marketing nie działa, czas sięgnąć po marketing narracyjny. Tak w polityce, w biznesie, w promocji miasta, regionu, firmy czy osoby. 
Tablety, smartfony, komórki to nasze nowe gazety. „Dagens Nygheter” już jest w Szwecji w dwóch postaciach. W kiosku możemy kupić wersję papierową lub – w tym samym kiosku – markowy telefon Nokia 6120 z klawiszem DN uruchamiającym dostęp do najnowszych wiadomości, opinii, komentarzy. Abonament miesięczny to 22 euro, zaś poza rozmowami, esemesami dysponujemy także dostępem do wiadomości i alertami, jeśli wydarzy się coś istotnego. Podobną ofertę zaprezentował niedawno serwis biznesowy „Le Figaro”. Ważne są sprofilowana zawartość i wiarygodność źródeł. Ciekawe eksperymenty prowadzi też „The Economist”, tworząc trzymilionową sieć społeczną ludzi o bardzo dużej sile nabywczej. Wkrótce rozpocznie się podobny eksperyment w kilku krajach naszej części Europy. 
Na koniec 2010 r. cena transmisji 2,5 GB danych, co pozwoli na swobodne korzystanie z dostępu do e-maili i np. Twittera poprzez telefon komórkowy, smartfon czy tablet z modemem GSM, nie przekroczy 15 złotych. Nie będziemy więcej szukać informacji, to one nas znajdą. Nie będziemy szukać produktów i usług, dowiemy się o nich z rekomendacji innych ludzi. Ten, kto lepiej odnajdzie się w świecie nowych mediów i nowych sposobów przyciągnięcia uwagi innych, ten wygra. 
Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego (www.twitter.com/erykmistewicz)