„Prawdziwy Polak Tusk”, Rzeczpospolita

2 czerwca 2008 r.

 

Jeszcze niedawno PiS najwyżej niosło biało-czerwony sztandar. Ale jeśli ktoś sztandaru nie potrafi upilnować, to mu się go odbiera – pisze specjalista od marketingu politycznego 

Nie zdziwi mnie, jeśli za parę miesięcy z badań opinii publicznej wyniknie, że Donald Tusk uznawany jest za większego patriotę od Jarosława czy Lecha Kaczyńskich. Bardziej kocha Polskę, bardziej dba o polską tożsamość, historię i honor. Jest skuteczniejszym liderem Polski, a żarliwy patriotyzm to przy tym jego znak firmowy. 
Podobne marketingowe cuda udały się w innych krajach, gdzie nie tylko kandydaci kosmopolityczni i liberalni, ale socjalistyczni, a nawet lewaccy w kampaniach budowali „patriotyczne story”. Socjaliści chowali w ostatnich latach czerwone flagi, wzywając do wywieszania flag narodowych, a w miejsce „Międzynarodówki” przy każdej okazji odśpiewywali hymn narodowy. Ku przerażeniu kandydatów skrajnej prawicy, którym w tak prosty sposób kradziono całe polityczne jestestwo, całą tożsamość, cały latami budowany wizerunek, skazując ich na klęskę. 
Jeśli Segolene Royal zabrała Jean-Marie Le Penowi w ostatniej kampanii prezydenckiej trójkolorową flagę, z jej ust nie schodziły „Marsylianka” i ograniczanie praw imigrantów, z żądaniem egzaminów językowych, a nawet hasłem „Francja dla Francuzów” i postulatem powołania Ministerstwa ds. Imigracji i Tożsamości Narodowej (i u niej, i u Sarkozy’ego), to co 78-letniemu liderowi Frontu Narodowego pozostało? 
Co pozostanie braciom Kaczyńskim, jeśli ekipa Donalda Tuska wyrwie im prymat polityków napędzanych przez patriotyzm? Co pozostanie, jeśli uda się zatrzeć skojarzenia: powstanie warszawskie – Ołdakowski, Kaczyński; polityka historyczna – Ujazdowski, Kaczyński; polska racja stanu – atakowany bezpardonowo przez Niemców, przez Rosjan, Kaczyński? 

W obronie orła białego 
Nie bez powodu Donald Tusk opowiedział tuż po powrocie z Peru story: możecie mnie krytykować, możecie się ze mnie naśmiewać, ale pomyślcie chwilę, jak mogą się czuć mieszkańcy Peru. Jak wy byście się czuli, jak my wszyscy byśmy się czuli, gdyby wyśmiewano najważniejszy polski order, order uświęcony polską krwią, Order Orła Białego, mówiąc, że Polacy – he he, hi hi – mają na medalu jakiegoś białego ptaka. 
To nie było li tylko tłumaczenie się z przyjęcia peruwiańskiego Orderu Słońca, jak chcieli komentatorzy. To nie była tylko próba rozbicia rodzących się już produkcji dziennikarzy i kabaretów, ale i występujących na konferencjach prasowych pod sztandarami PiS: „Tusk Słońcem Peru”, „Tusk Nasze Słoneczko”. To było coś więcej: uruchomienie skojarzeń, że oto polski premier broni najważniejszego polskiego orderu, Orderu Orła Białego, którym grać – wedle Tuska – nie można. Bo są świętości. 
Peruwiańczycy mają swoje świętości, my, Polacy, mamy swoje. Nimi grać nie można. A PiS sobie świętościami pogrywa tylko dlatego, żeby deprecjonować Platformę. Oj, nieładnie, oj, nawet bardzo brzydko. 
Atak PiS na przyjęcie przez Tuska Orderu Słońca wygląda z tej perspektywy na wejście Brudzińskiego, Hoffmana i Kępy na pole dokładnie wcześniej zaminowane przez story spinnersów Tuska. Niczym szarża XIX wieku przeciw specom używającym metod z wieku XXI. 

Polska dla Polaków 
„Tusk: prawdziwi Polacy uczą swoje dzieci grać w piłkę” – to tytuł depeszy i jej rozwinięcie, słowa premiera z wizyty na Podkarpaciu: „Zwracam się jako ojciec do wszystkich ojców – prawdziwi Polacy uczą swoich synów i córki grać w piłkę”. Boiska zwane już „podwórkami Tuska”, realne, bo powstające już dziś w co trzeciej polskiej gminie, stać się mogą nie tylko symbolem skuteczności tej ekipy, ale – dzięki umiejętnemu wykorzystaniu narzędzia marketingu narracyjnego – symbolem głębokiego patriotyzmu Donalda Tuska i jego ministrów. A ponieważ tych boisk, nowoczesnych, dobrze przygotowanych, nie będzie kilkanaście, ale do końca roku kilkaset, można przewidzieć, że przy otwieraniu kolejnych pojawiać się będzie głęboko patriotyczny przekaz. 
Komentatorzy znów skupią się zapewne na interpretacji pierwszej płaszczyzny przekazu: że oto Tusk – ojciec grający w piłkę, lubiący to, deprecjonuje nieporuszających się z równą gracją po boisku Kaczyńskich. Tymczasem clou przekazu jest głębiej: dotyczy powinności „prawdziwych Polaków”, którzy „uczą swoich synów i córki grać w piłkę”. Nieco daleko od „Myśli nowoczesnego Polaka”, ale językowo, w sferze skojarzeń, w odbiorze ludzi powierzchownie czytających politykę – blisko, wyjątkowo blisko. Kto, panie, panowie, jest więc z żyjących polityków największym polskim patriotą? 

Partia dbająca o tożsamość 
Te wypowiedzi to nie przypadek, ale dowód, że story spinnersi Tuska coraz silniejszą kreską rysują świat Polaków, ich świadomość, polityczne sympatie i odbiór polityki. Redefiniują polityczne cele, dookreślają Platformę Obywatelską nowymi przymiotnikami: to już partia nie tylko zwycięska i skuteczna, nowoczesna i dynamiczna, ale i najbardziej dbająca o polską historię i tożsamość narodową. Zarówno PiS, jak i lewica nie rozumieją, co się dzieje. Starają się uprawiać politykę tak, jak uprawiało się od dziesięcioleci. Konferencje – jak w początkach lat 90. Są więc wystąpienia, w których jest wstęp, rozwinięcie i zakończenie, ale nie wypływa z nich żadna ciekawa historia. 
Story spinnersów Tuska powinno cieszyć, że „na lewo – droga wolna”. Z punktu widzenia podstawowej analizy wizerunkowej – lewicy w Polsce nie ma. Nie ma tam bowiem choćby resztek opowieści, mitu, story. Nie daje się znaleźć odpowiedzi na najprostsze pytanie: gdzie jest lewica? Jak nazywa się partia? Czy ma lidera? O co lewicy chodzi i dlaczego – my, ludzie nieznający się na polityce, ale z przekonań lewicowych – mamy na lewicę głosować? No i na którą? Co da nam lewica, czego nie jest w stanie obiecać Platforma? I jaki socjal obieca skuteczniej niż w swym socjalnym przesłaniu PiS? A przede wszystkim: jaką ciekawą story nam, choćby młodym i zbuntowanym albo bezrobotnym, opowie? 

PiS pozbawione sztandaru 
Także spin doktorzy PiS pogubili się i nie są w stanie się do tego przyznać. Wziąć się do pracy, nadrobić doświadczeniem, szkoleniami, zobaczeniem jak na świecie technikami marketingu narracyjnego wygrywa się dziś politykę. Okopują się więc, aby nikt – choćby plastycznym orędziem prezydenta – nie zabrał im zabawek. 
PiS tkwi w miejscu także dlatego, że nie potrafi wybrać między skutecznością plastycznej narracji zaproponowanej w orędziu prezydenckim, komunikacją z gracją młota pneumatycznego ponad głowami elit (ale niesłychanie skuteczną w docieraniu do ludzi nieinteresujących się polityką) a licytacją w szerokości uśmiechu z Tuskiem, obiadkami zakochanego prezydenta z małżonką, z korzystaniem przy tym ze wsparcia elit, choćby „Gazety Wyborczej”. Z jednej strony stojący w miejscu pogubieni w najnowszych technikach spin doktorzy, z drugiej brak kierunkowej decyzji – i efekt łatwy do przewidzenia. 
Story spinnersi Donalda Tuska idą coraz dalej, bo nie napotykają na żaden opór. Skuteczna odpowiedź na ich działania jest bowiem tylko jedna: podobne kontrdziałania. Jeśli ich nie ma, można iść dalej, odbierając wszelkie aktywa konkurencji. 
Jeszcze niedawno PiS dysponowało atrybutem podstawowym, wykazywanym we wszystkich sondażach: głębokim patriotyzmem tej ekipy. Może nie byli najskuteczniejsi, może nie najsympatyczniejsi, ale za to na pewno kochali Polskę. Najwyżej ze wszystkich partii nieśli biało-czerwony sztandar. Ale jeśli ktoś sztandaru nie potrafi upilnować, to mu się go odbiera. 
– Wszyscy owinęli się trójkolorową flagą. To dobrze. Ale ludzie potrafią odróżnić oryginał od kiepskiej kopii. A towarzyszy mających w żyłach „Międzynarodówkę” od ludzi śpiewających z godnością „Marsyliankę” – groźnie pohukiwał jeszcze niedawno Jean-Marie Le Pen. Tyle że dziś już mało kto o nim pamięta. 

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, specjalistą od marketingu politycznego