„Ściąga od marszałka Komorowskiego”, Rzeczpospolita

23 kwietnia 2008 r.

 

Przed posiedzeniem Sejmu marszałek zwołuje media i wskazuje „linię dnia”. I dziennikarze, i obywatele są zachwyceni: jest wreszcie przywódca, który zapanował nad sejmową trzódką – pisze specjalista od politycznego marketingu 

Kto narzuci polityczną „linię dnia”, ten wyprzedzi innych o parę długości. Kto usadowi się na pozycji lidera, gospodarza, ten do końca wyścigu będzie zaliczany do jego czołówki. A gdy zasady nowoczesnego marketingu politycznego zaczyna stosować druga osoba w państwie – marszałek Sejmu – warte jest to uwagi. 

Co jest ważne 
Bronisław Komorowski niezauważenie wprowadził nowy zwyczaj. W dniu rozpoczęcia sesji plenarnej, na kilkanaście minut przed posiedzeniem, zwołuje dziennikarzy i opowiada „swoimi słowami” o tym, czym będą się zajmowali posłowie. To nie jest sucha litania, ale ciekawa, przykuwająca uwagę historia. 
Komorowski wybiera sprawy najważniejsze, skazując na informacyjny niebyt marginalia. Sugeruje, co jego zdaniem zasługuje na szczególną uwagę, co będzie tematem dnia. Nie tylko mówi o planie pracy izby, ale też np. o nowych parlamentarnych kołach i obserwowanych przez niego tendencjach polskiej polityki. Tu także nie kryje – gestem, uśmiechem, zmrużeniem powiek – która z nowych inicjatyw jest jego zdaniem godna dalszej obserwacji, a która jest tylko politycznym meteorem, sejmową marginalią, błahostką, której nie warto poświęcać uwagi. 
Dla dziennikarzy, a nie publicystów, opowieść marszałka jest ściągą nie do pogardzenia. Nic to, że podana im z punktu widzenia jednego tylko polityka. Ważne, że Komorowski uporządkuje uwagę mediów. Uprzedzi, jakie podczas posiedzenia Sejmu będą potrzeby redakcji, z jakimi pytaniami będą się musieli zwracać do polityków. Marszałek, niczym poranny przegląd prasy, narzuci, co jest „naprawdę ważne”. 
Wytłumaczył to w swoim czasie dość trywialnie Dick Cheney: „Aby być obecnym i skutecznym, Biały Dom powinien kontrolować agendę dnia. Jeżeli oddacie agendę w ręce dziennikarzy, nie narzucicie jej, zmasakrują was”. W ten sposób narodziła się w politycznym marketingu idea „line of the day” wypracowana przez spin doktorów. 

Kärcher i boeing 747 
Umiejętnością polityka jest narzucenie swojej wizji świata językiem obrazów, nasycenie emocjami i symbolami zrozumiałymi dla wszystkich. Rachida Dati, francuska minister sprawiedliwości, mogłaby godzinami opowiadać o programie zapobiegania patologiom na przedmieściach, a nikt by na to nie zwrócił uwagi. Pani minister powiedziała więc o tym, że dla patologii na przedmieściach propozycję ma tylko jedną: „Kärcher”. Maszyna do czyszczenia wyczyści przedmieścia z nieprawości. I wszystko jasne – narzucono temat dnia i politycznych sporów na dobrych parę tygodni. 
„Bronisław Komorowski wczytał się w potrzeby ludzi, których polityka interesuje o tyle, o ile ktoś jest w stanie opowiedzieć o niej ciekawą historię ” 
Plastyka przekazu to także „Boeing 747”, czyli konstrukcja komunikacyjna jednego z doradców z Europejskiego Stowarzyszenia Konsultantów Politycznych, który zaproponował ją liderowi pewnego kraju spoza naszego kontynentu. Dlaczego 747? Trzeba to tłumaczyć następująco: 7 – kraj pod rządami nowego lidera stanie się siódmym krajem świata, 4 – do 40 tys. dolarów wzrośnie PKB na mieszkańca, wreszcie ostatnia cyfra – 7, bo minimum 7 proc. wynosić będzie wzrost gospodarczy kraju. Rozbudzono emocje, uruchomiono pasję zmian zrozumiałą dla każdego bez długich referatów. Nowoczesny boeing 747 nadleciał nad kraj. Opanował świadomość mieszkańców. 
Bronisław Komorowski podobnie narysować chce polską politykę. Nie stosował tej techniki żaden z jego poprzedników. 

Wyborcy prowadzeni za rękę 
Taki przekaz służy dziś nie tylko do wygrywania wyborów, lecz także lepszego komunikowania się rządzących, ujawniania zamierzeń i planów, tłumaczenia polityki, której nie sposób przecież uprawiać w próżni, bez ludzi. Taki przekaz ma dodatkowo funkcję silnie mobilizującą, do wykorzystania przy najbliższym nadarzającym się wyborczym zwarciu. „Uprawianie polityki, to pisanie wspólnej opowieści przez tych, którzy ją tworzą, i przez tych, do których jest skierowana. Nie zmieni się kraju, nie będąc w stanie napisać i opowiedzieć ciekawej historii” – to zdanie wypowiedział Henri Guaino, najbliższy doradca Nicolasa Sarkozy’ego, jego story spinner. 
Oferta „Marszałek Komorowski opowiada politykę” (transmisja w TVN 24 i TVP Info, a wkrótce w nowym kanale grupy Polsat), jest prostym poprowadzeniem opinii publicznej za rękę przez skomplikowane meandry parlamentaryzmu. Obywatele czują się pod opieką kogoś, kto tłumaczy im świat i nad tym światem panuje. Bowiem najważniejsze w pomyśle realizowanym przez Komorowskiego jest przekazanie publice silnego bodźca: jest wreszcie lider, speaker, przywódca sejmowego stadka (czy szerzej: świata polskiej polityki). Jest ktoś, kto zapanował nad sejmową rozedrganą i rozpolitykowaną trzódką. Tak, aby dla dobra wyborców pracowała nad najważniejszymi (czytaj: opowiedzianymi przez marszałka) aktami legislacyjnymi. 

Ktoś nad tym panuje 
Jeśli nawet z sali podczas plenarnych obrad Sejmu wieje pustką, to zapewne dlatego, że sprawny marszałek zagonił posłów do pracy w komisjach i podkomisjach, o których z taką pasją opowiedział przed rozpoczęciem posiedzenia. „Bez dobrej historii nie ma ani władzy, ani chwały” – pisze Evan Cornog, autor „The Power and the Story”. 
Marszałek wczytał się w potrzeby ludzi, którzy biegną coraz szybciej, nie mają na nic czasu, a polityka interesuje ich o tyle, o ile ktoś jest w stanie opowiedzieć o niej ciekawą historię. Taką do opowiadania w windzie, najprostszymi słowami, w 30 sekund. O pogromczymi teletubisiów, zakochanym w londyńskich wyprzedażach „fajnym premierze”, Nelli w moherowym berecie albo nowej damie prezydenta – pięknej Włoszce rozkochującej świat łzawymi romansami, nie bez powodu pierwszy raz pokazanej światu w cudownej scenerii Eurodisneylandu. 
Kto to potrafi, ten wygrywa. A jeśli przy okazji w entourage’u sejmowego gmachu uprości przekaz skomplikowanego świata polityki – także między wyborami – to da odbiorcom ważny bonus: uspokajające przekonanie, że ktoś nad tym wszystkim panuje. 

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, specjalistą od marketingu politycznego