20 sierpnia 2011
Z Erykiem Mistewiczem o Twitterze, tabloidyzacji polityki i zmierzchu dziennikarstwa rozmawia Marek Palczewski
Eryk Mistewicz – konsultant polityczny, twórca strategii marketingu narracyjnego, przez wiele lat publicysta polityczny, zdobywca najważniejszej nagrody polskiego dziennikarstwa tzw. Polskiego Pulitzera, Nagrody Głównej Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich (1995). Absolwent marketingu politycznego zarządzania kryzysowego w Ecole Superieure des Sciences Commerciales d’Angers. Pracuje z czołowymi polskimi politykami, firmami, instytucjami publicznymi w Polsce i we Francji. Wprowadza na polski rynek marketingowe nowości, także narzędzia komunikacyjne świata 2.0. Wkrótce nakładem wydawnictwa „Helion” ukaże się jego książka o marketingu narracyjnym, zmianach w mediach, PR i komunikacji masowej.
Napisał Pan niedawno, że Twitter rządzi kampanią parlamentarną, że dziś politycy budują swoje kościoły na Twitterze. Świat wirtualny zastąpił politykom świat realny?
Nie. Ten proces jest wielopłaszczyznowy, dotyczy najgłębszych zmian w procesach komunikacji masowej. Nawarstwiło się kilka czynników. Politycy, podobnie zresztą jak marketerzy czy ludzie reklamy, szukają skutecznych sposobów dotarcia do odbiorców w czasach niesamowitego zgiełku informacji, gdy kanały odbiorcze zostały zatkane. W jedynym tylko 2010 roku napisano tyle, ile od początku świata do… 2003 roku. Pod presją trzech tysięcy reklam jakie atakują dziś każdego dnia zewsząd przeciętnego Europejczyka, zamknęliśmy się na reklamę. Pod presją kakofonii wiadomości zamykamy się na kolejne informacje. Każdego miesiąca dostajemy tyle wiadomości, ile nasi dziadkowie przez całe ich życie. Pod presją kolejnych tetrabajtów danych zamykamy się na świat niosące kolejne informacje. Jeśli coś nas porusza to dobra story, opowieść, narracja, chwytająca naszą uwagę, nasze emocje.
A Twitter?
Twitter jest genialny w swej prostocie. 140 znaków, które gdy się o tym ograniczeniu dowiadujemy wydaje się być jego przekleństwem, a według mnie jest jego błogosławieństwem. Zauważmy zresztą: wszystkie sentencje naszej cywilizacji, od Cycerona począwszy, mieszczą się w 140 znakach. Dla osób potrafiących posługiwać się słowem, rozumiejących co znaczy precyzja komunikatu, perfekcyjne przewidzenie reakcji odbiorcy na słowa, poprowadzenie ich poprzez słowa, to narzędzie wręcz wymarzone.
Politycy przechodzą więc przyspieszone szkolenia, ucząc się tworzenia takich wpisów, aby dosadnie, porywająco wyrazić myśl w sposób, który zapewnia jej rozprzestrzenienie się wśród ludzi. Czy dobrze zrozumiałem Pana słowa?
Twitter uniezależnia polityków od tradycyjnych mediów. Już wcześniej zresztą, w „Anatomii władzy” (http://www.anatomiawladzy.pl) zwracałem uwagę na zjawisko ominięcia translatorów informacji. Politycy masowo wychodzą z epoki XIX wieku, gdy głosili trzygodzinne tyrady na partyjnych konwentyklach a politolodzy, eksperci, dziennikarze byli im niezbędni do wytłumaczenia ludowi, co też polityk powiedział i dlaczego jest to tak ważne. Wchodzą w wiek XXI, w grę na pointach, w krótkie dobrze rozpisane narracje, emocjonujące opowieści w niesamowity sposób rezonujące w społeczeństwie. Przykłady? Dostarczają je choćby poranne serwisy, pierwsze wiadomości, które dotarły dziś do nas po obudzeniu. W dużym stopniu są to już wiadomości zaplanowane przez polityczne ośrodki kilka dni wcześniej, tak jak niegdyś planowano zawartość pisma na zebraniach redakcyjnych. Dziś to nie media zarządzają „agenda settings”, nie one planują jakaż to ciekawa narracja zaserwowana zostanie odbiorcom, lecz coraz częściej zdane są na konsultantów polityków.
Czy Twitter doprowadzi do zubożenia dziennikarstwa? Przecież jedno, czy dwa zdania nie zastąpią pracy dziennikarskiej – pozyskiwania, weryfikowania i opracowywania informacji. Tymczasem jedno zdanie napisane na Twitterze przez ministra Radosława Sikorskiego wywołuje większą burzę w mediach niż programy, czy inicjatywy partii politycznych.
Kampania przenosi się do świata wirtualnego nie tylko dlatego, że Radek Sikorski lub doradca takiego czy innego ministra, czy lidera tego czy innego ugrupowania opozycyjnego generuje tam każdego dnia poruszające, oburzające, emocjonujące historie, ale dlatego że „w Internecie” są ludzie, tam dziś przebywają, tam się gromadzą. Twitter to antyczna Agora. W czasach wielkiej zmiany zmieniają się i media, i sposób komunikacji masowej oraz sposób uprawiania polityki. Kampania toczona na słowa, idee, programy, meritum polityki, spotkania w domach kultury i wielokolumnowe wywiady w tygodnikach to przeszłość. Zmiany w mediach także miały na to wpływ: pogoń za pieniądzem, oglądalnością, newsem rozumianym w sposób jak najbardziej prymitywnie – jako zaspokojenie zapotrzebowania odbiorców na najprostsze emocje bez jakiejkolwiek próby pogłębienia warstwy informacji, wciągnięcia go w ciekawą historię, wreszcie pogoń za przychylnością władzy. Wbrew pozorom to nie Internet i cyberprzestrzeń zabiły dziennikarstwo. Pisałem o tym nie tak dawno w „Uważam Rze” w tekście „Dziennikarze sami zabijają dziennikarstwo” (http://www.erykmistewicz.pl/media/uwazam-rze/dziennikarze-sami-zabijaja-dziennikarstwo-uwazam-rze-16-2011).
Krótkie opinie na Twitterze zwyciężają nad rozbudowanymi informacjami – bo są bardziej zrozumiałe i bardziej jednoznaczne, a także wymagają mniejszego wysiłku od odbiorcy? Internet tabloidyzuje dziennikarstwo?
Przede wszystkim notki na Twitterze są tak nośne, bo kondensują w sobie wiedzę, emocje, informacje. To niebagatelne w czasach natłoku informacji. Narracja, opowieść, story jest dziś królem. Nie podawane dane, liczby, fakty, ale opowieści, historie, emocje. Badania, które przywołuję w książce, która za chwilę się ukaże na polskim rynku pokazują, że w czasach natłoku informacji dane i fakty są przyswajane przez odbiorców tylko wówczas, gdy podane są w formie narracyjnej.
A co z tabloidyzacją?
Nie tabloidyzuje się dziennikarstwo, lecz cała sfera komunikacji politycznej. Polityczny lider musi dziś być idolem świadomości masowej. Polityk nie może istnieć w społecznej pustce, bez ludzi, taka polityka się już skończyła kilka dziesięcioleci temu – jeśli mówimy o Europie Zachodniej. Musi stać się idolem mas na wzór artysty (stąd często pojawiający się w polskiej polityce motyw U2 czy Bono), kapitana drużyny futbolowej (motyw Manchesteru United), zaś wyborcy stają się jego fanami, kibicami. Chcemy czy nie, podoba nam się to albo głęboko nas to oburza, ale tak wygrywa się dziś wybory we Francji, we Włoszech, w Polsce, w kolejnych krajach. I tak uprawia się politykę. Utrzymując emocje, zarządzając nimi, wybierając i zarządzając wrogiem. Panując nad swoim przekazem. Tradycyjne media nie są już w tym niezbędne. I w takim znaczeniu swój „kościół” jaki budował Adam Michnik „w papierze”, albo Tadeusz Rydzyk „w radio”, dziś nie wymagają tak wielkich nakładów i zabiegów. Swoje „kościoły” politycy budują dziś na Twitterze, tam gromadzą wyznawców, stamtąd generują narracje, którymi później wszyscy rezonujemy, odnosimy się do nich, komentujemy, przekazujemy znajomym.
Czy to oznacza wykluczenie z polityki dużej grupy ludzi niemających dostępu do internetu lub nieumiejących z niego korzystać?
Magiczne myślenie części polityków, że media są potrzebne, aby wygrywać wybory, że bez mediów polityk sobie nie poradzi, dziś zastępowane jest przekonaniem, że najgorsze zagrożenie dla ich partii tkwi w Internecie. Bo tam ludzie robią co chcą, gromadzą się, dyskutują, komentują, a do tego nie ma tam „ich” wyborców tylko są „konkurencyjni”. Politycy XXI wieku boją się Internetu, nie rozumieją go, nie są w stanie efektywnie użyć. Stąd pojawia się teza, że współczesna komunikacja polityczna omija osoby cyfrowo wykluczone. A przecież polityk jeśli chce wygrać „schyli się” po każdego wyborcę. Jednego zdobędzie poprzez internet, innego inaczej, choć rzeczywiście efektywna kosztowo kampania dzieje się dziś w internecie.
Nic nie powtrzyma „marszu” nowych nowych mediów – przejmują one władzę nad naszymi duszami?
Proszę zobaczyć, co stanie się już za chwilę, gdy telewizory zostaną na stałe połączone z Internetem. Jeszcze parę lat temu szefowie koncernów telewizyjnych z wyższością, by nie powiedzieć z pogardą, spoglądali na zatapiający się rynek prasy. Dziś okazuje się, że problemy prasy są poważne, ale o wiele poważniejszy jest problem koncernów medialnych. Za sprawą nowych technik tracą one grunt pod nogami, nie są potrzebne ani reklamodawcy (po uzyskaniu przez takie projekty jak Google TV czy Apple TV dostępu do Electronic Program Guide), ani odbiorcy. Widz sam wybierze dla siebie z przepastnych archiwów film, który akurat chce zobaczyć, od właściciela praw nabędzie widowisko sportowe czy koncert. Nie będzie czekał na wiadomości o 19.30 ani o jakiejkolwiek innej godzinie, bo jednym przyciskiem uruchomi aktualną opowieść – narrację o tym, co najważniejsze, w 30 sekund, w minutę, może w trzy minuty, otrzymaną od tego, komu ufa, kto wzbudza jego zaufanie, kto mówi dla niego zrozumiale, ciekawie, zgodnie z jego odbiorem świata.
Dziennikarze staną się niepotrzebni?
Tym, którego przeczytamy, posłuchamy, czy zobaczymy nie musi być już w świecie 2.0 zawodowy dziennikarz. To może być równie dobrze Azrael czy Kataryna, jakiś nikomu nieznany nowy „informacyjny Kominek”. A może w nowym świecie odnajdą się Tomasz Lis, Michał Karnowski, Bogdan Rymanowski, Kuba Wojewódzki, Marek Król, Jarosław Kuźniar, Mariusz Szczygieł albo Tomasz Wołek? I nie dlatego, że mają pieniądze na studia transmisyjne albo dysponują koncesją polityków, bo w świecie 2.0 ani drogie studia, ani koncesje nie będą potrzebne. To co będzie się znów liczyć, to maestria tworzenia przekazu, formatowania narracji, pozyskiwania fanów (na Twitterze: „followersów”) dla swoich opowieści. To optymistyczny scenariusz, w którym coś, co nazwałbym tradycyjnym dziennikarstwem, takim z „Karafki La Fontaine’a” Melchiora Wańkowicza, odzyskuje swoją moc i swoją wartość. W którym znów dziennikarz dysponuje wiarygodnością, wiarygodność jest jego największym walorem. W którym dziennikarstwo jest znów misją. Nie agregacją kontentu, nie pozyskiwaniem reklam dla wydawnictwa, nie dbaniem o interesy polityczne czy biznesowe wydawcy, ale dziennikarstwem z najlepszego okresu. W technologii tkwi nie tylko moc niszcząca, to także szansa rewitalizacji tego zawodu. Piękne, prawda?
A tymczasem coraz częściej rządzą przestrzenią medialną Twitter i Facebook. I powtórzę moje zastrzeżenia: czy to koniec dziennikarstwa, jakie dotąd znaliśmy? Zostaną zgliszcza po profesji dziennikarskiej, a profesjonaliści zostaną zastąpieni amatorami?
Może to jest cena, jaką musi dziennikarstwo zapłacić za swoje błędy? Może w ten sposób zostanie zmuszone wrócić do korzeni? Może musimy przejść przez etap zawstydzający dla tego zawodu, gdy genialna blogerka łączy w łańcuch przyczynowo-skutkowy ciąg zdarzeń, którego nie widzą setki zawodowych dziennikarzy zajmujących się tym samym tematem w mediach tradycyjnych, powtarzający jak pacierz mantrę generowaną przez ośrodki polityczne?
Może musimy wystawić pracę dziennikarzy zawodowych na publiczną ocenę odbiorców, którzy widzą, jak choćby ich rękoma, rękoma dziennikarzy, eliminowani są politycy (nie tylko opozycji, ale także partii rządzącej) w ramach najzwyczajniejszych w świecie walk biznesu czy starć buldogów pod politycznymi dywanami?
Może musimy przejść przez etap prac łączących zdolności i umiejętności tłumów, swoistą „dziennikarską wikipedię”, gdzie informacje tworzone są zbiorowo przez tysiące ludzi? Przez projekty wspólnotowe dotyczące np. finansowania dziennikarstwa śledczego (bardzo ciekawe doświadczenia brytyjskie i amerykańskie!). Może musimy przejść przez etap, gdzie z pokorą przyjmiemy, że słowo „amator” w świecie mediów 2.0 wcale nie musi nieść w sobie takiego ładunku pogardy?
