28 grudnia 2011

Z Erykiem Mistewiczem o zalewie informacji, gatekeeperach, marketingu narracyjnym i Twitterze rozmawia Marek Palczewski.

Eryk Mistewicz – konsultant polityczny, twórca strategii marketingu narracyjnego, przez wiele lat publicysta polityczny, zdobywca najważniejszej nagrody polskiego dziennikarstwa tzw. Polskiego Pulitzera, Nagrody Głównej Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich (1995). Absolwent marketingu politycznego zarządzania kryzysowego w Ecole Superieure des Sciences Commerciales d’Angers. Pracuje z czołowymi polskimi politykami, firmami, instytucjami publicznymi w Polsce i we Francji. Wprowadza na polski rynek marketingowe nowości, także narzędzia komunikacyjne świata 2.0. Nakładem wydawnictwa „Helion” ukazała się jego książka „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają“ http://www.marketingnarracyjny.pl  o zmianach w mediach, Public Relations i komunikacji masowej.

Świat mediów zwariował: po co nam tyle informacji – setki na jednym portalu w ciągu dnia?

Informacji będzie przybywało, co nie znaczy że będzie przybywało wiedzy. A nawet można postawić tezę, że przyrost informacji będzie odwrotnie proporcjonalny do poczucia, że „jesteśmy dobrze poinformowani”, że „wiemy”, nie mówiąc już o tym, że „rozumiemy”. Powodów tego stanu rzeczy jest wiele, jednym z nich jest zamiana dziennikarzy w wyrobników pozycji SEO czyli pozycji, w jakich plasowany jest dany portal w wyszukiwarkach. Im więcej słów układających się na portalu w mniejszy lub większy sens, tym lepiej. Ważne aby z dużym nasyceniem „słów kluczowych” i opatrzonych chwytliwym tytułem. Ale też brakuje szacunku dla słowa, szacunku dla informacji. Powiedzieć i napisać można przecież dziś absolutnie wszystko. I wszystko to zniknie w kakofonii dźwięków. Jedna informacja nie układa się w spójną całość z następną, nie ma kontekstu, horyzontu, podążania za informacją przez następnych autorów, rozwijania jej, rozbudowywania. Nie ma dziś w mediach dobrych historii. Dobrych czyli prawdziwych, autentycznych, porywających, pełnych żaru, opowiadanych z pasją. Równolegle następuje przemożna relatywizacja informacji jako takiej. Także wartość informacji – takiej, z jaką mamy do czynienia w obiegu publicznym – jest dziś żałośnie niewielka.

Pisze Pan, że temat dysputy narzuci ten, kto pierwszy podzieli się nową wiadomością, bądź narracją. Czy jako odbiorcy mamy jeszcze szanse na to, by wpływać na proces selekcjonowania informacji, czy wszystko zrobią za nas zawodowi gatekeeperzy?

Nie przesadzałbym z „zawodowymi gatekeeperami”. W mojej ocenie medialni władcy dusz właśnie mają większe problemy, niż to się z zewnątrz wydaje. I to niezależnie czy do tej pory produkowali gazety czy programy radiowe, czy władali stacjami telewizyjnymi. Nowy ekosystem nowych mediów rozwija się na naszych oczach. To rozwój nieubłagany. Nieubłaganie spada rola zawodowych „gatekeeperów”. Choćby tych, którzy decydowali, że prezydent Aleksander Kwaśniewski wcale się nie chwiał przed grobami w Charkowie. Dziś taki rodzaj „gatekeepingu” jest już nie do pomyślenia. Proszę zwrócić uwagę, jak konsumują media dzisiejsi trzydziesto – i dwudziestolatkowie. Dzięki Annie Streżyńskiej, odwołanej właśnie szefowej Urzędu Komunikacji Elektronicznej, możemy korzystać w nieograniczony właściwie sposób z transferu danych na swoich smartfonach, urządzeniach które stale nosimy przy sobie. Nie potrzebujemy iść do kiosku po poranną gazetę, nie potrzebujemy czekać na serwis radiowy o pełnej godzinie, ani na wieczorne wydanie wiadomości telewizyjnych. Nie potrzebujemy nawet szperać po portalach informacyjnych. Znajdujemy własne źródła informacji, ciekawe kanały, „zasysamy” teksty, zdjęcia, nagrania wideo. Kolejne aplikacje na naszych smartfonach sprawiają, że możemy tworzyć już nie tylko własne sieci wymiany informacji tekstowych, jak Twitter, ale też streamingu wideo, oglądania w czasie rzeczywistym tego, co najważniejsze, co nasza społeczność, ludzie którym postanowiliśmy zaufać uznaje za najbardziej interesujące. A gdzie w tym miejsce dla tradycyjnych mediów? No właśnie…

Będziemy, każdy z osobna, mieć zindywidualizowane informacje? 

Dziś bez najmniejszego problemu możemy stworzyć własny kanał informacyjny. Nie tylko do generowania dobrych historii, ich rozpowszechniania, o czym piszę w wydanej właśnie książce „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”. Ale także do budowania kanałów odbiorczych, swoistych „własnych gazet” czy też „własnych faktów TV”. Budząc się nie czekam na wiadomości radiowe czy telewizyjne, nie biegnę po gazetę do kiosku i nie przeczesuję serwisów na portalach internetowych. Nie mam na to czasu. Budząc się przyciskam jeden punkt na ekranie smartfona i w ciągu kilku chwil wiem, co ważne. Wiem wszystko to, o czym powinienem wiedzieć, a co wcześniej predefiniowałem na swoim smartfonie w kanałach RSS oraz formatując tak źródła na Twitterze, aby inni powiedzieli mi, co warto dziś przeczytać, na co zwrócić uwagę, co ważnego się dzieje. Kataryna, Marek Jurek, Paweł Graś, Anna Kalczyńska, Marek Magierowski, Jan Vincent Rostowski, Michał Karnowski, Azrael, Barbara Kudrycka, Tomasz Kalita, Radek Sikorski, Tomasz Skory i wielu, wielu innych powiedzą, jeśli coś ich poruszy. Ta rola wspólnoty w ekosystemie nowych mediów jest nie do przecenienia.

Czy w takiej konstelacji będzie jeszcze jakikolwiek wspólny świat informacji, która ma dotrzeć do Jana Kowalskiego?

Oczywiście, powstaje wspólnota, w której dotychczasowe media stracą rację bytu. Telewizor podłączony na stałe do Internetu to w dłuższej perspektywie rewolucja niewyobrażalna. W tym starciu zwyciężą ci, którzy już dziś gromadzą wszelkie informacje o tych, którzy oglądają program telewizyjny, którzy wiedzą o ich marzeniach, sile nabywczej, ostatnich transakcjach, o tym czy są wegetarianami, kiedy mają urlop, ile mają dzieci i czy lubią szpinak. Przecież zostawiamy te informacje bez opamiętania w sieci. Jeśli Google TV, Facebook TV czy Apple TV połączą dane o widzach z telewizorem, przed którym siedzą, jeśli dopasują dedykowaną im, trafiającą w ich gusta reklamę, wówczas nie ma żadnego uzasadnienia, aby reklama była kierowana do dotychczasowych koncernów medialnych. To będą bardzo nieefektywnie wydane środki. W świecie nowych mediów w innym miejscu będzie władza nad duszami i portfelami. W świecie nowych mediów zwyciężać będzie ta narracja, która poruszać będzie wielkie masy ludzi, których nie będzie w stanie pozostawić obojętnych. Marketing narracyjny jest tą właśnie techniką.

Sławi Pan niezmiennie Twittera, ale  wydaje się, że w Polsce jest on wciąż niedorozwinięty: krótkie informacje docierają do grona wybrańców, a do szerokich mas dopiero za pomocą bardziej tradycyjnych, internetowych mediów, to jest za pośrednictwem portali. Może więc Twitter nie jest narzędziem skutecznej informacji?

Prawdziwą siłą przekazu jest słowo, nie technologia. Twitter wymuszający maksymalną precyzję słowa, nasycenie emocją, operowanie obrazem, wszystko to w 140 znakach, jest tylko narzędziem. Jeśli słowo będzie „mocne” to żadna zapora, żaden „gatekeeper” go nie powstrzyma. Nie ma siły, będzie rezonowało na portalach, w gazetach, w stacjach radiowych, na paskach telewizji informacyjnych. Siłą jest słowo, nie technologia.
Nie zgodzę się z tym, że Twitter jest w Polsce „niedorozwinięty”. Twitter.com to dziś już ciekawie spolonizowany serwis, serwis w języku polskim. Nie ważna jest przy tym ilość uczestników tej społeczności, ale jej siła, powaga, jakość. Tego nie ma ani Nasza Klasa ani Facebook. Proszę zobaczyć, jak w ciągu niespełna trzech lat Twitter stał się referencyjnym miejscem w sieci, miejscem w którym gromadzi się elita tego pokolenia. Dziennikarze, eksperci, adwokaci, prawnicy, politycy, księża, artyści, ludzie reklamy i wolnych zawodów… Politycznie od prawa do lewa, i to od skrajnej prawej do lewej skrajni… Wszystkie wiodące media uznały, że także muszą być na Twitterze. Zgłaszają się do mnie też firmy chcące budować tu kanały komunikacyjne z mediami, ekspertami, ale i konsumentami. Nie, zdecydowanie nie zgodzę się, że Twitter w Polsce nie ma przyszłości, wręcz przeciwnie…

Czy w przyszłości uniezależnimy się od tradycyjnych mediów i odbiór informacji przeniesiemy całkowicie na poziom 2.0, czyli do portali dziennikarskich, Facebooka, Twittera i innych współczesnych wynalazków?

Ten proces już ma miejsce. Oczywiście świat tradycyjnych mediów się broni na wiele sposobów. Próbuje się stworzyć „serwisy takie jak Twitter”, zadekretować powołanie przy tradycyjnych mediach „własnych społecznościówek”. A ponieważ prace w korporacjach medialnych mają swoje ograniczenia, to i efekt jest najczęściej marny. Przez ostatnich kilka lat próbowano za często wielkie, naprawdę wielkie pieniądze, stworzyć „niezależne platformy blogowe”. Równie bezskutecznie. Ale te próby będą. W ostateczności będzie to także próba ograniczania rozpowszechniania informacji w Internecie. No bo jakże to, jeśli internet jest medium, a Prawo Prasowe nadal obowiązuje, to przecież to co dzieje się w sieci woła o pomstę do nieba. We Francji dziennikarze TF1 przeprowadzili przyjęcie przez CSA (bardzo daleki kuzyn KRRiT) zalecenia, aby na antenach stacji radiowych i telewizyjnych, także prywatnych, nie padały nazwy Twitter czy Facebook. Argumentacja na pierwszy rzut oka wydaje się nawet szlachetna, bo mamy przecież do czynienia z markami komercyjnymi. Ale przypomina pomysły nakazu identyfikacji użytkowników w sieci, bo wiadomo terroryzm i inne plagi… Nie, nie wydaje mi się, aby tradycyjne media poddały się. One walczą o życie, wpływ, pieniądze, władzę. O to, co tradycyjne media przecież konstytuowało.

Ale jak z tym wszystkim da sobie radę człowiek przyszłości? Czy, aby opanować ten zalew informacji, będzie musiał być cyborgiem, maszyną do pochłaniania newsów?

Mamy na świecie mnóstwo geniuszy – i w nich wierzę. Wierzę w kolejnych Steve’ów Jobsów. Każdego dnia pojawiają się w świecie kolejne ciekawe aplikacje, nowe rozwiązania, nowe propozycje. Z wielką uwagą obserwuję te trendy, staram się oszacować realnie, który z projektów ma szansę przetrwania i rozwoju. Widzę, że ekosystem nowych mediów powstaje na naszych oczach, że to rewolucja już nie do powstrzymania. Znów postawię kolejną tezę: z systemu napierania informacją na człowieka przechodzić będziemy do systemu pobierania przez człowieka, dzięki umyślnym narzędziom, tych informacji, które są mu najbardziej potrzebne. Pracuję w grupie eksperckiej we Francji nad jednym z takich narzędzi, przy skomplikowanym projekcie wychodzącym wręcz od poziomu psychologii poznawczej, obudowanym technologicznie. Siłą informacji w przyszłości będzie zresztą właśnie narracja, opowieść dzięki której rozproszone informacje łatwiej będą trafiały do odbiorców, łatwiej rezonowały wywołując zaplanowany wcześniej przez nadawców informacji skutek. Marketing narracyjny to także idea ograniczenia hałasu, zgiełku świata. Marketing narracyjny to mówienie tak, aby być słyszalnym. I usłyszenia tego, co w świecie informacji naprawdę jest ważne.