„Decyzję podejmiemy za ciebie”, Uważam Rze

19/2011

 

Zaryzykuję twierdzenie, że przyszłość marketingu i PR to omijanie woli konsumenta, podejmowanie decyzji za niego. Dla jego dobra i ku jego radości

 

Dziś ropą naftową gospodarki są dane. Nie surowce, lecz wiedza o tym, kim jesteśmy, co myślimy, na jakie zachcianki sobie pozwalamy, z kim się przyjaźnimy, co kupujemy i na kogo głosujemy. Zarówno nasz koszyk zakupowy, jak i nasze fascynacje, obawy, nadzieje, zamykane są w ciągi liczb, gromadzone i przetwarzane. Pozostawiając cyfrowe ślady, udostępniamy wysokiej jakości profil psychologiczny, użyteczny profil konsumencki

 

Danych – nie chodzi o nazwisko, numer telefonu, e-mail – nie traktujemy jako szczególnie wielkie dobro, chętnie się nimi dzielimy. Dlatego, że tak wypada; dlatego, że inaczej nie sposób zakupić upragnionego produktu; dlatego, że nie ma nic złego w odpowiedzi na anonimową ankietę; nie ma nic złego z podzieleniem się z „przyjaciółmi” na Facebooku informacjami, co zamierzamy kupić, na co pójść do kina; nie ma nic złego w dzieleniu się z użytkownikami Spotify informacjami o tym, czego słuchamy; z użytkownikami Endomondo – gdzie i z jaką prędkością biegamy; serwisu Instapaper – co czytamy; wreszcie włączając geolokalizację w telefonie stale informując wszystkich, gdzie jesteśmy. Epoka cyfrowa to przecież epoka dzielenia się, polecania, rekomendacji.

 

W gospodarce, także cyfrowej, nie ma jednak darmowych obiadów. Dlaczegóż więc dostawca „darmowej” poczty e-mail miałby nie sięgnąć, co już dziś robi, do treści naszych e-maili? Nie po to, rzecz jasna, aby je czytać, lecz przetwarzać, „chcąc lepiej odpowiedzieć na nasze potrzeby”.

 

Jeśli w e-mailu (czy w jakiejkolwiek innej formie cyfrowej) zaproponujemy przyjaciołom wyjazd na ryby, nie powinno nas dziwić, że w okienku komputera czy smartfonu otrzymamy, nie prosząc o to, oferty: wędki, podbieraków, hotelu przy jeziorze, wypożyczalni samochodów i lokalnego dostawcy pizzy. A ponieważ sporo pisaliśmy – z różnych komputerów, nie jest to już problem – o wegetarianizmie i parę tygodni wcześniej szukaliśmy przepisów na potrawy bez mięsa, kupon rabatowy będzie dotyczył pizzy wegetariańskiej.

 

Dziś coraz więcej firm proponuje darmowe (lub, jak Steve Jobs, za symboliczną opłatą) przechowywanie – wkrótce „w chmurze” – wszystkiego, co napiszemy bądź zarejestrujemy. Problemem przestają być pojemność serwerów, ograniczenia technologii.

 

W efekcie gromadzone i analizowane informacje syntetyzujące nasze portrety cyfrowe, nasze zachowania z przeszłości i przewidywania zachowań w przyszłości, staną się monetą nowej gospodarki, gospodarki 2.0.

 

Już dziś wyszukiwarki są w stanie przedstawić różnorodne wyniki poszukiwań w zależności od tego, kto pyta. Rozpoznając użytkownika w sieci, mając dostęp do pełnego dossier na jego temat, system potrafi zadziwiająco trafnie odpowiedzieć na zadane pytania.

 

Zauważmy w tym miejscu: odpowiedzi skalibrowane inaczej dla każdego użytkownika sieci przestają być zobiektywizowane.

 

Dotykamy filozofii mediów przyszłości: czy brak obiektywizmu w przekazie informacji będzie przeszkadzał odbiorcy? Nie sądzę. Dzięki zgromadzonej o nim wiedzy otrzyma on przecież usługę (informację, produkt) w pełni zgodną z jego oczekiwaniami; w pełni wybraną za niego.

 

Tak, pytał o to, jak najszybciej udać się do Mediolanu i cieszy się, że wyszukiwarka pamięta o jego niechęci do latania. Tak, szukał przepisu na danie na wieczór i dobrze, że maszyna wie, jeszcze z poprzedniego jej związku, jakich potraw nie lubi jego nowa partnerka. Tak, szukał wiadomości o tym, co dzieje się w kraju, i dobrze, że nie doświadcza dyskomfortu: urządzenie wie, którego polityka uznaje on za dziwoląga i chętnie się z niego pośmieje, a z którego nie pozwoli się natrząsać. Dobrze, że maszyna nie myli się w odgadywaniu jego potrzeb!

 

Pracując nad skutecznymi technikami marketingu i PR, analizując kierunki rozwoju komunikacji i cyfrowych mediów, nie mam dziś wątpliwości: media 2.0 żywić się będą danymi. To będzie ich moneta. To będzie ich wartość, podstawa ich wyceny. Media cyfrowe będą oferowane klientowi – zgodnie z zasadami freekonomii i ideami serwisów freemium – „za darmo”, ale ceną tej gratisowości będzie pozbawienie konsumenta możliwości podejmowania samodzielnie części decyzji, choć ku jego radości i przy jego akceptacji.

 

Marketerzy zdołają ominąć – „nie chcę słyszeć”, „nie chcę oglądać”, „mam dość ciągłego jazgotu komunikatów, chcę odpocząć od waszych newsów i reklamy”, mówiąc: „tego potrzebujesz, już to dla ciebie (i za ciebie) zamówiliśmy, będzie za dziesięć minut, na pewno cię to ucieszy i znów nam podziękujesz jak ostatnim razem…”.

 

W sumie będą też mogli dodać: „Znamy cię przecież lepiej niż ty sam siebie”.

 

Eryk Mistewicz

 

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego, współautorem wydanej ostatnio „Anatomii władzy”