„Dobra kampania nie potrzebuje billboardów”, Uważam Rze

 24/2011

To nie pieniądze decydują o wygranych wyborach, ale profesjonalna strategia, poważne traktowanie wyborców i przekonujące opowieści

Od 20 lat widać „amerykańskie użądlenie” polskich kampanii wyborczych. Posłowie zapraszani do Stanów, aby obserwować zmagania wyborcze, po powrocie do kraju proponują, aby cheerleaderki wyszły na ulice szarych miast i zagrzewały wyborców do boju. Tak przegrała KLD w 1991 r. Albo aby skupić się na Internecie, „bo tak wygrywa się w Ameryce”. Tak przegrał ostatnio kandydat PO na prezydenta Krakowa. Albo wreszcie zasłonić największe budynki w mieście wielkimi plakatami z liderami i hasłem.

„Amerykańskie użądlenie” zabija europejską politykę. Amerykańskich doradców spotykam w kampaniach od Francji poprzez Hiszpanię, Estonię, Rumunię po Polskę i wszędzie słyszę ich porady nijak nieprzystające do europejskiej specyfiki. Także koledzy konsultanci w kolejnych kampaniach kwestionują ich pomysły jako nieprzystające do mentalności Europejczyków oraz europejskich zasad finansowania kampanii.

Kampania amerykańska skupia się na fundraisingu – zdobywaniu dolarów przeliczanych na polityczne poparcie. W kampanii Obama vs. McCain był to już ponad miliard dolarów, w następnej zapewne jeszcze więcej. Gros wydatków pochłoną spoty telewizyjne i billboardy. Europa tymczasem broni się przed takim modelem uprawiania polityki, przed betonowaniem sceny dla partii, które już na niej funkcjonują, a wyborców kupują w pakietach reklamowych w domach mediowych.

Przypomnę: demokrację wynaleziono bowiem na Starym Kontynencie, a nie w Ameryce. W Europie mitów, helleńskich opowieści, prymatu słowa nad techniką i pieniędzmi.

W styczniu 1990 r. po fali kupowania przez biznes polityków i partii, po kolejnych aferach, gdy politycy żebrali o nowe datki, gdy żałośnie niska była wyborcza frekwencja mimo wielkich billboardów i telewizyjnych spotów, gdy amerykanizowana demokracja zaczęła gnić, Francja powiedziała: Dość.

Powstrzymano reklamowy wyścig zbrojeń. Mimo sprzeciwu świata reklamy, domów mediowych będących największymi beneficjentami kampanii wprowadzono ustawę zakazującą dokupowania reklam ponad to, czym dysponują wszyscy uczestnicy wyścigu.

Po pierwsze: niewielkie plakaty na tablicach (dla każdej partii tej samej wielkości i w tej samej liczbie, na kilku wspólnych tablicach w centralnych punktach miasta).

Po drugie: tej samej wagi i tych samych wymiarów ulotka dołączona do pakietu informacyjnego o wyborach (pakiet ulotek wszystkich partii trafia raz w trakcie kampanii do gospodarstwa domowego).

Po trzecie: ten sam czas dla wszystkich komitetów w audycjach telewizyjnych i radiowych, w losowo wybranej kolejności (bez możliwości dokupienia „dodatkowego” czasu antenowego).

Przy tym: dokładna kontrola przez CSA (odpowiednik KRRiT) czasu i sposobu przedstawiania poszczególnych partii w mediach. Zakaz nękania wyborców przez telemarketerów. Zakaz billboardów, spotów, które by łamały zasadę, że każda partia ma taką samą możliwość dotarcia do odbiorcy i największe choćby fundusze nic tu nie zmienią. Internet niefunkcjonujący na zasadzie generatora spamu, lecz jako narzędzie przeżywania razem kampanijnej historii, towarzyszenia swoim bohaterom w przeżywanej wspólnie opowieści.

Najważniejszy w kampanii jest przekaz, nie reklama. Najważniejsza jest idea, nie pieniądz. Słowo, a nie technika. Narracje, nie media. A przede wszystkim ważne są równe szanse dla wszystkich uczestników wyścigu.

Polityka przestała być bejsbolem, reklamowym wyścigiem zbrojeń.

Efekt? 86 proc. z 44,6 mln Francuzów poszło do urn (mistrzostwo świata demokracji!). Pieniądze zaoszczędzone na reklamach przeznaczono na inne inicjatywy. Rozdyskutowane kafejki, pobudzone do politycznych sporów choćby i o to, czy zakazać palenia tytoniu w miejscach publicznych, co robić z pedofilami, co z wałęsającymi się psami… 120 tys. ludzi na inwestyturze Sarkozy’ego, 80 tys. na mityngu Royal w Lille. Do tego think-tanki, analizy i badania, rozdyskutowane kluby w każdej dzielnicy… Francuzi nie wybrali bowiem prezydenta, lecz temat do rozmów z innymi.

Dobra, rezonująca narracja nie potrzebuje ani billboardu, ani spotu. Politycy uczą się dziś omijania pośredników. A później wygrywają wyczekiwaniem na ruchy sprawnie sprowokowanych przeciwników, profesjonalnym grupowaniem zwolenników, mobilizacją świetnie napisanymi historiami, traktowaniem z powagą wyborców, panowaniem nad przekazem.

Zapewniam: profesjonalna kampania wykorzystująca efektywne strategie, budująca frekwencję, wciągająca ludzi w swój wir, jest w stanie obejść się bez płatnych spotów, bez kosztownych billboardów.

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego, współautorem wydanej ostatnio „Anatomii władzy”.