23/2011

Wielkie słowa wybite na okładce „France Soir” – „Ależ historia!” – zapowiadają dobrą miejską legendę, dla wszystkich zrozumiałą i łatwą do powtarzania

On: wielki, bogaty, wpływowy. Gdy wyszedł z więzienia, skierował pierwsze kroki do najdroższej w Nowym Jorku restauracji, gdzie zamówił penne w sosie truflowym za 100 dol.

Ona: biedna, skromna, uczciwa, pracowita, ofiara zbiorowego gwałtu w swej ojczyźnie, która w Stanach znalazła szansę na nowy start. Zatrudniła się jako pokojówka w nowojorskim hotelu Sofitel.

Scena zbrodni: pokój nr 2806. Gwałt. Kurtyna. Wkrótce wyrok.

Opowieść tę każdy potrafi zrozumieć, gdyż została zbudowana jak tysiące innych znanych już nam historii.

„Niezależnie od tego, jakie to są opowieści, czy bębniarzy z Kongo, czy wyrafinowana poezja Laozi, czy też mity i legendy o greckich bogach, zawsze dojdziemy do tych samych historii” – zauważał antropolog Joseph Campbell.

Claude Lévi-Strauss w swej „Antropologii strukturalnej” pisał o strukturze powtarzanej niezależnie od kultury i epoki: „Jeśli więc poznamy jedną historię – poznamy wszystkie historie, poddawane recyklingowi generacja po generacji”.

Jeśli też dobrze przedstawimy początek opowieści i dobrze naszkicujemy jej bohaterów, odbiorca będzie wiedział, co później nastąpi. Wiedział też będzie – i to z punktu widzenia strategii komunikacji jest ważniejsze – komu kibicować.

Dobrze zbudowaną historię łatwo dystrybuować. Łatwo dodawać kolejne szczegóły, poszerzać. I… osądzić.

Jeśli historia zostanie dobrze opowiedziana, nie będzie nikogo, kto nie miałby o sprawie „własnego zdania”.

Od pierwszych godzin niedzielnego poranka, gdy wpisy na Twitterze wybijały: D.S.K., D.S.K., D.S.K… a telewizje francuskie nadawały program specjalny, w historii Dominique’a Straussa-Kahna od prawdy ważniejsza była siła dobrej opowieści. Wydawcy prasy na taką historię mówią „wreszcie”, poświęcają jej połowę gazety i zwiększają nakład.

„Dziś opinia publiczna jest pijana narracjami, zaciekawiana opowieściami, spektaklem” – stwierdził, oceniając sprawę D.S.K., filozof Bernard Henri Lévy.

Wszystkie elementy, które utrudniają jednoznaczną ocenę i łatwe przekazywanie opowieści, schodzą na dalszy plan.

Z rwącego potoku informacji odbiorcy wybierają tylko te, które potwierdzają historię. Każda z nich klasyfikowana jest bądź jako „potwierdzenie”, bądź jako „szum” i wtedy bywa pomijana.

Nieważne więc, że Ofelia po gwałcie posprzątała jeszcze dwa pokoje, a dopiero potem zgłosiła zdarzenie przełożonym.

Nie jest ważne, że to nie Ofelia, jak dla uproszczenia tej opowieści zaczęto ją nazywać, sięgając do skojarzenia z Szekspirem, lecz Nafissatou Diallo.

Nieważne, że przez ostatnich kilka lat przyjęła na konta znaczne sumy pieniędzy. Nieważne, jakie było jej życie, ważniejsze, jakie życie wieść powinna, aby sprostać wyobrażeniom odbiorców tej miejskiej legendy.

Ważne, że to był spisek, gdyż Ray Kelly, szef lokalnej policji NY, jest dobrym znajomym Sarkozy’ego, którego ten nagrodził Legią Honorową, gdyż oskarżający D.S.K. prokurator Cyrus Vance jr jest spokrewniony z Sarkozym.

Wreszcie pierwszy informację o zatrzymaniu D.S.K. podał Arnaud Dassier, spin doktor Sarkozy’ego (Arnaud będzie gościem mojego panelu o strategiach nowoczesnego marketingu już we wrześniu na Forum Ekonomicznym w Krynicy).

Spisek jest zrozumiały, ekscytujący, tłumaczy niewytłumaczalne, organizuje przestrzeń wyjaśnienia świata.

„Narracje mają działanie hipnotyczne. Nie tylko opowiadają świat, ale też utrzymują uwagę odbiorców w napięciu, angażują. Sprawa D.S.K. zamieniła nas w kompulsywnych komentatorów działających w »streamingu« podawanych informacji. Ukąszenie narracyjne zadziałało z całą mocą” – mówi w „Liberation” pisarz Christian Salmon.

W epoce natłoku danych i organizowania ich poprzez narracje można opowiedzieć dowolną historię o Silviu Berlusconim, Dominique’u Straussie-Kahnie, Jarosławie Kaczyńskim i Donaldzie Tusku na różne sposoby, w zależności od realizowanych celów. Ważne, aby była porywająca, profesjonalnie, w zgodzie z regułami marketingu narracyjnego napisana.

„Nikt dotąd nie dookreślił, jak wiele można osiągnąć dzięki dobrej opowieści. Niektórzy twierdzą, że wystarczy znaleźć dobrą narrację, aby zaprowadzić barany do urn, owce do supermarketów i mrówki do pracy” – pisze Yves Citton w „Mythocratie”.

Dziś wiemy już, że dobra narracja – plus rzecz jasna dobrze rozpoznany profil psychologiczny i zachowanie głównego bohatera tej historii, najpoważniejszego kandydata w wyborach prezydenckich – wystarczy, aby wyeliminować go z tegoż wyścigu.

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego, współautorem wydanej ostatnio „Anatomii władzy”.