5/2011

Ten sam problem mają marketingowcy w biznesie i w polityce, i wszyscy którzy chcą powiedzieć tak, aby ich usłyszano.

Lotnicza podróż to dla mnie najlepszy czas na zebranie myśli. Jednak stewardessa LOT przerywa podróż komunikatem specjalnym. Uwaga wszystkich pasażerów zostaje złapana w pułapkę. Odkładają gazety, książki, zdejmują słuchawki, uciszają dzieci. Co się stało?

Stewardessa odczytuje komunikat. Mówi o… wejściu na rynek nowego modelu samochodu. Podaje markę, mówi o klasie CLS. O tym, że u najbliższego partnera handlowego można skorzystać z jazdy próbnej. Powtarza komunikat po angielsku. I rozdaje folderki.

Marketingowcy odnieśli sukces: znaleźli niszę, gdy można złapać w pułapkę naszą uwagę. Złapali w pułapkę szefów LOT przedkładając propozycję kontraktu nad komfort ich klientów, złapali w pułapkę uwagę pasażerów niemogących zaprotestować. Determinacja marketingowców w poszukiwaniu takich właśnie ostatnich chwil „wolnych od przekazów” jest zrozumiała. „Attention crash” blokuje kolejne kanały komunikacji. Natłok informacji jest tak wielki, że ludzie zaczynają się na nie zamykać. Nie są w stanie przyswoić więcej.

Trzy tysiące reklam atakuje przeciętnego Europejczyka każdego dnia. Z billboardów i telewizji, poprzez ulotki i coraz trudniejsze do usunięcia banery w internecie. Taksówki i wagony metra, apteki i wyświetlacze telefonów komórkowych, a nawet kawiarniane toalety zamieniły się w miejsca ekspozycji reklam. Reklam, których w swym nagromadzeniu już nawet nie zauważamy. W 1965 r. dostrzegaliśmy 34 % reklam, w 1990 r. już tylko 8 proc. Dziś pieniądze przeznaczane na reklamę wyrzucane są w błoto. I to nawet biorąc pod uwagę nasilenie przekazów, powtarzanie reklam, aż do znudzenia.

Reklama i media przegrywają wojnę o nasze zainteresowanie – aby w ogóle, choć na chwilę złapać i przytrzymać naszą uwagę. Według „Columbia Journalism Review” ludzkość wytworzy w 2011 r. 988 eksabajtów (eksabajt to miliard miliardów bajtów) danych. To dwadzieścia milionów razy więcej niż wszystko, co napisano w historii ludzkości. Każdego miesiąca dostajemy tyle informacji, ile nasi dziadkowie przez całe ich życie.

Dobrze poinformowanym staje się dziś ten kto jest w stanie nie utonąć w powodzi informacji. Kto jednocześnie nie blokuje się na nowe wiadomości, jest w stanie wychwycić nowe trendy; kto nie zatrzymuje się w tym miejscu, w którym już się nauczył, w którym już wie.

Jacques Attali w fenomenalnej „Krótkiej historii przyszłości” obliczył, że ilość dostępnej wiedzy już dziś podwaja się co dwa lata, a w 2030 r. będzie się podwajać co 72 dni. Tak więc czas niezbędny, by pozostawać na bieżąco, uczyć się, stawać się i trwale być „zatrudnialnym” (w przypadku polityków „wybieralnym”) będzie się zwiększać w tych samych proporcjach. To, co było aktualne jeszcze dwa, trzy lata temu, sposób odnoszenia sukcesów, szybko staje się historią. Dotyczy to także strategii komunikacji społecznej.

Wyzwaniem współczesności stała się zamiana informacji w wiedzę. Wyzwaniem, do którego nie przygotowuje ani system kształcenia ani media, same pogubione w świecie tak szybkich zmian.

„Rewolucja XXI wieku nie przebiega w informacji, ale w komunikacji. Nie w przekazie, ale w relacji. Nie w produkcji i dystrybucji informacji poprzez doskonalone techniki, ale poprzez warunki jej akceptacji (bądź odmowy) przez miliony odbiorców” – stwierdza Dominique Wolton w analizie CNRS „Informer n’est pas communiquer”. I zauważa: „Wczoraj odbiór listu był wielkim przywilejem. Prawie symbolem władzy. Dziś to prawdziwa plaga. Wszyscy coś wysyłają tracąc czas na „odlistowienie” skrzynek mailowych, selekcję i odpowiadanie. Informacja, tak wszechdostępna, stała się tyranią. Aby poważnie popracować, musimy odciąć się od ułatwień technicznych, odzyskać czas”

Największym wyzwaniem dla strategów komunikacji społecznej, pracowników marketingu i Public Relations, ale też dla polityków i ludzi biznesu stało się przytrzymanie uwagi innych. Jak powiedzieć dziś, gdy wszystkie kanały komunikacji zostały już zablokowane, gdy uwaga odbiorców stanowi dobro rzadkie, o tym, co uznajemy za ważne? Jak mówić, jak to określił ostatnio jeden z partyjnych liderów w Polsce, „drukowanymi literami”?

Jeszcze niedawno politykom wystarczyło zdobyć władzę nad „19.30” – głównym serwisem informacyjnym wytyczającym hierarchię zdarzeń, prowadzącym miliony widzów przez świat i nadającym hierarchię ważności uczestnikom sceny. Nie bycie w „Wiadomościach” TVP równało się z nie byciem w polityce w ogóle. Dziś „Fakty” TVN skutecznie rywalizują z „Wiadomościami”, ale to też ledwie chwila w ewolucji mediów. Dla pokolenia aktywnie podejmującego już decyzje konsumenckie, ale też wyborcze, pierwszym źródłem wiedzy staje się ekran komputera. Telewizory zintegrowane z Internetem wchodzą do naszych domów. A to oznacza, że wiadomości obejrzymy wtedy, gdy będziemy mieli na to ochotę. Ze źródeł, choćby na You Tube czy Google TV, które sami wybierzemy. Na podłączonym do sieci telewizorze, w komputerze, w telefonie komórkowym. Dobierając poziom przedstawianego w nich świata do indywidualnego poziomu percepcji i potrzeb. Tak, każdy obejrzy inne wiadomości.

Choć są wyjątki. Filozof Regis Debray zauważył: „Tylko dwie korporacje czytają wszystkie dzienniki: politycy i dziennikarze. Nadają więc na tych samych falach”.

Już dziś aby nie utonąć w zalewie informacji posiłkuję się systemem RSS przeszukującym dla mnie Internet w poszukiwaniu nowych wiadomości. Czytnik RSS w telefonie zastąpił mi programy informacyjne. Bardzo dokładnie profilując zasób informacji, który mnie interesuje – otrzymuję własną gazetę. Uzupełnioną o rekomendacje osób dla mnie wiarygodnych (w tym polityków, artystów, naukowców ludzi biznesu i mediów) na Twitterze. Tego też ostatnio uczę. W świecie końca monopolu informacji każdy jest w stanie stworzyć dla siebie kanał informowania go „o tym co ważne”. Ale też opowiedzenia innym, o tym co dla niego jest ważne. Opowiedzenia tak, aby być słyszanym.

Komunikacja wraca do korzeni. To Ateńczycy komunikowali się, w odróżnieniu od barbarów nie potrafiących się wysławiać. Komunikacja przeciwstawiała się hałasowi, przemocy, barbarii; stała się elementem definicji człowieka racjonalnego, istoty społecznej. Łacińskie „communicare” – to przecież nic innego jak wchodzenie z innymi w relacje, dzielenie się z innymi. Monetą wymiany w relacjach międzyludzkich zawsze były dobre opowieści. Dziś, w dobie „attention crash” i nadmiaru danych, znów to dobre opowieści przykuwają uwagę, nadają sens i moc jednym wiadomościom, inne spychając z porządku dnia.

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego,

współautorem wydanej ostatnio książki „Anatomia władzy” (http://www.anatomiawladzy.pl)