31/2011

Strategie wygrywania wyborów, techniki i narzędzia zmieniają się tak szybko, że przed staniem w miejscu w marketingu politycznym ratują tylko praktyka i wymiana doświadczeń.

Jeszcze niedawno najważniejsze były media. Do dziś niektórzy uważają, że bez „posiadania mediów” nie są w stanie wygrać. Politycy sądzą, że nie mając swoich „tłumaczy komunikatów” (kontrolowanych przez siebie mediów), nie są w stanie nawiązać kontaktu z ludźmi. Program – najważniejsze dla nich słowo – „opakowują” przy pomocy mediów i płatnej reklamy. Wyborców kupowanych w pakietach domów mediowych traktują jak bezwolną masę. Tak wygrywało się wybory 30 lat temu, ale nie dziś.

Jacques Attali w „Krótkiej historii przyszłości”, elementarzu każdego menedżera i marketingowca, obliczył, że ilość dostępnej wiedzy już dziś podwaja się co dwa lata, a w 2030 r. – będzie dwa razy większa co 72 dni. To, co było aktualne jeszcze dwa, trzy lata temu – sposób wygrywania, taktyki, technologie, metody odnoszenia sukcesu – szybko staje się przeszłością.

Zmienia się polityka, zmieniają się media i kanały komunikacji, zmieniają się wyborcy.

Interruption Marketing (marketing zakłóceniowy), czyli atakowanie wyborców i konsumentów kolejnymi informacjami, przerywanie im i odciąganie ich od wykonywanych czynności, zabieranie im ich czasu, którego mają coraz mniej, wykrzykiwanie informacji coraz głośniej, wypisywanie ich coraz większymi literami za coraz większe pieniądze – przestaje działać.

Reklama, choćby najgłośniejsza, nie zdobędzie już klientów nawet dla sieci pizzerii. Inaczej niż dedykowana konkretnemu wyborcy, zindywidualizowana oferta, inaczej niż rekomendacja „przyjaciół” (także z sieci społecznościowych).

Ulubiony przykład Setha Godina, guru mojej branży: wydawcy książek dla dzieci z minionej epoki Interruption Marketing najpierw drukują dużo książek, które następnie wysyłają do wszystkich księgarni z nadzieją, że klienci je w masie produkcji konkurencji dostrzegą, że o konkretną pozycję zapytają. A co robią wydawcy z epoki Permission Marketing (marketing za przyzwoleniem)? Myślą! I tworzą kluby książki przy wszystkich szkołach w kraju.

Jaki ma to związek z kampanią wyborczą?

Po pierwsze, to ten sam odbiorca. Odbiorca zamknięty na kolejne napływające informacje. Richard Wurman w „Information Anxiety” pisze: „W każdym wydaniu »New York Timesa« zawartych jest więcej informacji, niż przeciętny mieszkaniec XVII-wiecznej Anglii był w stanie zgromadzić w ciągu całego życia”.

Po drugie, te same mechanizmy, które sprawiają, że zatrzyma się on w biegu, przystanie, opanuje przemożny Information Fatigue Syndrome (syndrom zmęczenia informacją). Profesjonalne narracje ujarzmiają zgiełk informacji, opisują scenę, wciągają w kampanię.

Po trzecie, tożsame mechanizmy rozchodzenia fali sympatii. Tak jak celebryci zarządzają swymi fanami, a drużyny piłkarskie mobilizują kibiców, tak dziś politycy mówią: „Nieważne, co zrobiliśmy i nieważne, co jeszcze chcemy zrobić, najważniejsze kto nam w tym przeszkadza. Potrzebujemy waszego wsparcia”.

Zmiany technologii wygrywania wyborów to jeden z tematów Forum Ekonomicznego w Krynicy. Wspólnie z Zygmuntem Berdychowskim, pomysłodawcą i przewodniczącym rady programowej FE, mamy nadzieję na najpoważniejszą debatę o marketingu politycznym w naszym rejonie Europy. A tegoroczne Forum zapowiada się szczególnie, jeśli chodzi o obecność liderów politycznych Starego Kontynentu.

Przyjął zaproszenie do mojego panelu Igor Mintusow – guru politmarketingu w Rosji. Słynna szkoła rosyjskiego PR politycznego, wystąpień Władimira Putina i Dmitrija Miedwiediewa to właśnie jego szkoła. Również intensywnie rozwijane w Rosji techniki narracyjne. Vide forma spektaklu, jaką przyjęła Tatiana Anodina, prezentując raport smoleński.

O sile narracji trudno byłoby też rozmawiać bez Arnauda Dassiera. Bliski Nicolasowi Sarkozy’emu konsultant polityczny pierwszy poinformował na Twitterze o zatrzymaniu Dominique’a Straussa-Kahna. Dziś oskarżany jest przez francuską lewicę o zorganizowanie „spisku”, „rozpisanie scenariusza” bezwzględnego wyeliminowania najważniejszego konkurenta Sarkozy’ego.

Marketing narracyjny to siła wygrywania wyborów, o czym powiedzą Mark Pursey, doradca Nicka Clegga i autor sukcesów marketingowych brytyjskich liberałów, Marco Cacciotto – wpływowy spin doktor w kraju Silvia Berlusconiego i Sebastian Couderc z Noe Com badający siłę rozchodzenia się narracji w Internecie.

Moim zamierzeniem jest, aby co roku na Forum Ekonomicznym w Krynicy gromadzić absolutną czołówkę marketingu politycznego. Aby politycy Europy Środkowo-Wschodniej uzyskali dostęp do absolutnie najnowszych technologii, wykorzystując je do wygrywania swoich wyborów. Lepiej, bardziej profesjonalnie komunikując się z wyborcami.

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego, współautorem wydanej ostatnio „Anatomii władzy”.