„Kampania dla żółtodziobów”, Uważam Rze

21/2011

Rozpędza się kampania, kandydaci różnych partii dzwonią, e-mailują, dopytują: czy aby o czymś nie zapomnieli?

1. Pierwsze miejsce na listach. Wyborcy na listach szukają Tuska, Kaczyńskiego, Napieralskiego, Pawlaka. Gdy ich nie znajdą, kierować się będą nazwami partii (lista „Palikot” ma więc większy sens, niż nijaka deklaracja o tym, że „Polska Jest Najważniejsza”). I oddadzą głos na pierwszą osobę z listy.

Drugie najlepsze miejsce: pierwsza kobieta na liście.

I trzecie miejsce, o które warto powalczyć: ostatnie na liście. Spora grupa wyborców pójdzie i zagłosuje, acz z absmakiem. Partia otrzyma ich głos, ale warunkowo – pod presją okoliczności (zdiabolizowanego konkurenta) – na ostatniego na liście.

2. Walczyć. Wygrać wybory można także… nie dostając się do Sejmu czy Senatu.

Lekarze, prawnicy, menedżerowie, rektorzy uniwersyteccy zostaliby wyśmiani, gdyby kolportowali ulotki o tym, jak profesjonalne są ich gabinety, kancelarie i uczelnie. Tymczasem w czasie kampanii mogą na okrągło i bez najmniejszych konsekwencji powtarzać, że prowadzą najlepszą w mieście kancelarię, świadczą usługi stomatologiczne na najwyższym poziomie. Mogą o tym mówić w lokalnej telewizji, na ulotkach, plakatach itd. Szczególnie dla prawników – z uwagi na zakaz reklamy i restrykcje w marketingu kancelarii prawnych – kampania może być najtańszą i w pełni legalną formą promocji świadczonych przez nich usług.

3. Kandydat zyskuje powagę, świecąc światłem odbitym od szefa swojej partii, lidera znanego z telewizji. A więc wspólne zdjęcie, a jeszcze lepiej – udział lidera partii w wiecu w okręgu wyborczym. I wariant maksimum: sfinansowanie kampanii z budżetu centralnego partii. Najczęściej nierealne.

4. Rozumieć, że od zabawek kampanijnych, nawet najbardziej modnych, internetowych, ważniejsza jest strategia.

Ruszyła już w Polskę armia komiwojażerów z propozycjami przygotowania stron internetowych „jak u Obamy”, założenia kont na serwisach społecznościowych, dostarczenia parasolek, długopisów, baloników itd. Pamiętajmy: to tylko narzędzia. Oczywiste jest dziś budowanie społeczności w sieci. Ale sposób użycia narzędzi musi wynikać z przyjętej strategii. Czym jest strategia wyborcza i dlaczego była potrzebna, przegrani dowiadują się po wyborach.

5. Kupić sondaże. Pierwszy w okręgu wyborczym sondaż opowiada wyborcom kampanię, wskazuje scenariusz wyścigu. Do tego – i tylko do tego – służą dziś sondaże, jedno z tańszych narzędzi marketingowych (pisałem o tym w nr. 3 „Uważam Rze”: „Sondaże, w to grają już wszyscy”). Sondażowe zwycięstwo w okręgu nie może być jednak zbyt wielkie, wówczas demobilizowałoby wyborców.

6. Przestrzegać prawa. Największym problemem kandydatów pierwszy raz startujących w wyborach są restrykcje związane z finansowaniem kampanii. Można wpaść w poważne kłopoty, jeśli zbagatelizuje się reguły gry związane choćby z limitami finansowymi kampanii.

7. Założyć konto na Twitterze. Wysłać powitania do dziennikarzy, polityków (także z innych partii), ekspertów. Na Twitterze trwa dziś dyskusja o układaniu list kandydatów. To tu rzecznik rządu @pawelgras oraz rzecznicy opozycji @adamhofman i @kalitat dyskutują, służą radami. W ostatnich wyborach samorządowych kandydaci z różnych partii wymieniali się tu doświadczeniami, wzajemnie się inspirowali.

8. Zlecić przygotowanie profesjonalnego dossier na temat słabych punktów swoich (!) i konkurencji. Kampania lokalna to także walka na to, kto kogo złapie na jeździe po pijanemu, czyje dzieci zostaną zatrzymane z narkotykami, a kto zostanie sfotografowany na luksusowym jachcie w towarzystwie call girl i kto potem sprawnie opowie o tym wyborcom. Nie jest to „czarny PR”, tylko zwyczajna kampania. A nawet: klasyka gatunku.

9. Sięgnąć po profesjonalne narzędzia i wsparcie praktyków żyjących z wygrywania wyborów, poszukać książek i skryptów.

Doświadczenie profesjonalistów jest cenne, szczególnie jeśli chodzi o korzystanie z nowych mediów i nowych strategii komunikacyjnych.

Wiedza, doświadczenie, intuicja – zawsze będą ważniejsze od dużych pieniędzy wydanych na kampanię.

10. Rozrysować lokalną scenę wyborczą zgodnie z regułami marketingu narracyjnego, napisać kampanijny scenariusz. Profesjonalnie dbać o szczegóły, rozwój akcji, następstwo zdarzeń, emocje. Nie zarzucać widzów liczbami i faktami, lecz zawładnąć nimi opowieścią, zamienić ich w kibiców swojej sprawy. Gatunek? W dobrze napisanym wyborczym spektaklu pomieści się wszystko: miłość, zdrada, przestępstwo, zaangażowanie, oddanie sprawie, pasja, determinacja w walce z patologiami, niespodzianka. I rzecz jasna: happy end!

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego, współautorem wydanej ostatnio „Anatomii władzy”.