37/2011
Dla dużej części wyborców polityka to wyłącznie zabawa, przyłączanie się do zwycięzcy i natrząsanie się z pokonanego
Płacz Ségolene Royal na antenie France2 i płacz Katarzyny M. Piekarskiej na antenie TVN24 poruszały. Było coś autentycznego w szlochu tych dwóch heroin lewicy. Pierwsza przegrała w wewnętrznej rywalizacji w Partii Socjalistycznej możliwość wystąpienia przeciw Nicolasowi Sarkozy’emu w zbliżających się wielkimi krokami wyborach prezydenckich. Przegrała z byłym partnerem, ojcem swoich dzieci, i z „sekretarką generalną” PS, panią o aparycji właśnie „sekretarki generalnej”. Żal.
A druga miała łzy w oczach, bo zapisała się nie do tej drużyny. W dzisiejszym świecie podziały partyjne mają już głównie walor towarzyski. Idee nie są ważne. Rozróżnienie na prawicę i lewicę dawno się zatarło.
Z kimś jest nam po drodze, z kimś innym nie. Kasia została z ekipą SLD. Nie wystarczyło jej siły, aby wpłynąć na „najgorszą kampanię nowoczesnej Europy”, jaką zaprezentował SLD, nie wystarczyło jej też determinacji, aby wzorem swego kolegi wskoczyć do obozu zwycięzców. Została przy swoich ideach. A może raczej ludziach.
Płacz oczyszcza. Jest w nim coś naturalnego. Wszystko inne jest już w polityce mechaniką, technologią, przemysłem wygrywania wyborów, a potem rządzenia.
Kto tę wiedzę opanuje, ten może liczyć na rządy i 20-letnie. Kto nie zrozumie mechaniki ery postpolitycznej, pozostanie w wiecznej opozycji.
Po pierwsze, opisanie sceny. Nie wystarczy tylko bardzo dobre zaprezentowanie celów i oferty „naszej drużyny” (opisanie emocjonalne i racjonalne), niemało wysiłku trzeba włożyć w to, aby przedstawić „tych drugich” (tu już wyłącznie emocje). Przemyślany wybór wroga. To, jak ostrym piórem zostanie on opisany, określi szanse mobilizacji naszych zwolenników. Więcej o tym w mojej najnowszej książce „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”.
Po drugie, kontrola przekazu. Pilnowanie swojego przekazu i nieułatwianie pracy konkurencji. Nieprzyjmowanie gry na nie swoich polach. Po raz pierwszy w tej kampanii politycy PiS nie chodzili do programów telewizyjnych, jeśli nie wiedzieli, co chcą w nich powiedzieć. Jeśli szli, to po to, aby opowiadać swoje – obok pytań dziennikarzy. Wyprowadzając z równowagi celebrytów tej profesji.
W kampanii najważniejszych jest kilka słów, gest, odburknięcie, nonszalancja. Na to wszyscy czekają. Na to czekały jeżdżące za tuskobusem i świtą Napieralskiego ekipy telewizyjne i podążające krok w krok za Kaczyńskim. Zniecierpliwione, że wciąż, przez tyle dni trwania kampanii nic się nie wydarza. Wszyscy czekali na te kilka sekund, które jeśli dobrze opowie się je ludziom, będą w stanie zakończyć kampanię przed czasem.
„Moment Angeli” – analogicznie jak kilka podobnych sekund z kampanii George’a Busha, Mariano Rajoya, Ségolene Royal – zakończył kampanię PiS. Pozostało tylko narzekanie, że profesjonalnie, bezlitośnie go wykorzystano; że Kuźmiuk i Wojciechowski niepotrzebnie „podkręcili prezesa”, że mówił, chcąc zyskać ich poklask, zapominając o tym, że kampania to polowanie na te kilka sekund dobrej opowieści, że PiS nie potrafił na czas profesjonalnie zareagować.
„Moment Czesława” – opowieść o porzuconym przez Donalda Tuska panu Czesławie i o grupie przedsiębiorców gnębionych przez rządy PO z krzyczącą reprezentantką małych przedsiębiorców, opowieść Katarzyny Kolendy-Zaleskiej z „Faktów” TVN nie zdążyły się już rozejść wśród ludzi.
„Moment Grzegorza” trudny był nawet do wskazania. Podobnie jak jeden przekaz, nad którym ekipa SLD w tej kampanii by zapanowała. Nie mówiąc już o jakiejkolwiek zbornej opowieści.
Po trzecie, wspieranie formowania się partii trzecich, których celem jest obniżanie wyniku konkurentów. Gdyby PJN była sprawniejsza, mogłaby odebrać PiS jeszcze więcej punktów. Tak jak Janusz Palikot sprawnie zgniótł SLD. Masakra polskiej lewicy jest dziś porównywalna z problemami, jakie ma lewica we Francji. Czy była do przewidzenia? Po odrzuceniu przez Napieralskiego „starej gwardii” najpewniej tak.
Janusz Palikot przedstawił swoją świeżą, porywającą historię. Opowiedział o swojej walce na trzech frontach: z władzą, Kościołem i pieniądzem. Mimo że jeszcze kilkanaście tygodni temu tę władzę współtworzył. Mimo że jeszcze kilka lat temu wydawał konserwatywny, katolicki tygodnik. Mimo że należy do najbardziej majętnych polskich polityków.
Pokazał się takim, na jakiego czekano. Jak Tymiński. Jak Coluche. Jak Lepper. Jak Berlusconi.
Jak w każdej kampanii ostatecznym zwycięzcą był marketing.
Eryk Mistewicz
Autor jest konsultantem politycznym, współautorem „Anatomii władzy” (2010), autorem „Marketingu narracyjnego” (2011).
