„Kody realnej polityki”, Uważam Rze

8/2011

W ciągu ostatnich 20 lat politycy nauczyli się omijać dziennikarzy, politologów, „pośredników informacji” – i nawiązywać bezpośredni kontakt z wyborcami.

Mija blisko 20 lat od pierwszej kampanii we Francji, w której z absolwentami mojej uczelni, dziś strategami wielkich francuskich partii, pracowałem w Nord-Pas-de-Calais. Kampania 1991/1992, podobnie jak kampania obecna (2012 r.), także była kampanią kantonalną. Polityka i komunikacja polityczna przez dwie dekady zmieniła się jednak nie do poznania.

Różnicą jest już miejsce profesjonalistów masowej komunikacji. Niegdyś marketingowcy byli dopraszani w ostatniej fazie, z misją „opakowania idei” (zorganizowania konferencji, opublikowania wywiadu z liderem, ”nakręcenia – jakiegoś – spotu”,  „pospinowania” dziennikarzy). Dziś od początku tworzą nowy produkt polityczny lub dokonują re-brandingu (znajdują i opowiadają  od początku historię) partii przestającej przyciągać wyborców, przyśniedziałej. Analizy potencjału wizerunkowego wypierają ułomne reguły wewnątrzpartyjnych demokracji. Profesjonaliści decydują o kształcie partyjnej czołówki; wskazują, kto dobrze jest odbierany, a kto powinien jeszcze popracować nad swoim emploi. Analizują nisze wyborcze i ewaluacje przepływów elektoratów. Nie tylko tworzą przekaz  główny partii, ale wręcz jej genotyp ideowy, główne założenia programowe. To oni, a nie politycy, określają, w jakiej odległości partia, jeśli ma wygrać wybory, powinna trzymać się od Kościoła a w jakiej od środowisk wolnościowych. I które z „wolności” są najciekawsze i dotąd niezagospodarowane.

Kody dostępu do stron internetowych partii, a więc komunikacja i marketing, stały się ważniejsze od idei, programów i struktur. Strategie wygrywania kampanii, techniki przygotowywania i implementacji przekazu a nawet jego charakter – zmieniły się w ciągu dwóch dekad diametralnie.

Po pierwsze, przestają być tak ważni pośrednicy informacji, niegdyś ” królowie dusz” Narodu, publicyści, politolodzy, którzy wsłuchiwali się w wielogodzinne, skomplikowane w odbiorze przemówienia liderów – i tłumaczyli ludowi, co też polityk ważnego powiedział. Jeśli polityk o czymś zapomniał, dodawali za niego. Tylko „pośrednicy informacji” potrafili przetłumaczyć słowa polityka i dotrzeć z nimi do wyborcy. Ich ocena decydowała, kto  w polityce ma coś istotnego do powiedzenia (i należy na niego głosować), a kto jest – pardonnez le mot – „kartoflem”.

Po drugie, media przestają być już tak ważne, jak 20 lat wcześniej. Nie tylko dlatego, że prasa upada a stacje telewizyjne stoją przed największym wyzwaniem w swojej historii (o tym za tydzień). Specjaliści komunikacji masowej nauczyli polityków  posługiwać się technikami, które, jeśli  tylko są profesjonalnie stosowane, pozwalają im omijać „pośredników informacji”  i medialny mainstream. Publikowane w prasie w ostatnim czasie historie Donalda Tuska, Grzegorza Napieralskiego i Jarosława Kaczyńskiego, potrzebują jedynie nośników, papieru i maszyn drukarskich, natomiast obejdą się bez dziennikarzy. Za chwilę, nowe reguły uprawiania e-polityki sprawią, że aby wygenerować dobrą, rozchodzącą się wśród ludzi opowieść, zbędne będą także papier i maszyny drukarskie.

Po trzecie, raz zdobyty wyborca jest prowadzony – niczym uczestnik korporacyjnych programów lojalnościowych – od wyborów do wyborów. Staje się zwolennikiem politycznej drużyny tak, jak stał się posiadaczem abonamentu do filharmonii, karty klubowej dobrej dyskoteki czy kibicem klubu piłkarskiego. Aktywnie przekonującego innych do swego wyboru. Więcej niż billboardy i spoty reklamowe dają mu rekomendacje innych: „ Jesteś cool, głosuj na Sarko!”. „I like!”. „Follow the Team!”.

Inne są reguły rządzące masową komunikacją.  Odbiorca zamyka się na atakujące go zewsząd informacje, których nie jest w stanie ich przyswoić (pisałem o tym w nr 5 „UważamRze”). Z założenia nie interesuje się polityką. Świat LIV’sów („Low Information Voters” – pojęcie wprowadzone przez Jonathana Altera) to świat  osób niedoinformowanych, nie czytających gazet, nie oglądających programów informacyjnych, nie sięgających do Internetu. Ograniczających się do własnego podwórka, własnych przeżyć i doświadczeń, uzupełnionych przeżyciami gwiazd seriali, popkultury, sportu, kuchni, członków rodzin panujących, prezydenta i premiera.  Zmobilizowanie LIV’sów – grupy dominującej dziś w każdym społeczeństwie – aby wzięła udział w wyborach, bez apolitycznych fachowców, profesjonalistów komunikacji społecznej – nie jest już możliwe.

Od kampanii roku 1991 to naprawdę lata świetlne.

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego, współautorem wydanej ostatnio „Anatomii władzy”.