4/2012

Kampanie wyborcze inspirują. Zarówno w biznesie, jak i w polityce nie ma dziś na nic czasu. Trzeba rozrysować pole walki, wskazać wroga, zdobyć poparcie

W wieku XXI wygrywamy już inaczej niż w XX. Natłok zdarzeń, faktów, wiadomości utrudnia nam dostęp do ludzkich głów. Możemy wygrać tylko wówczas, gdy opanujemy całą bez mała sferę świadomości człowieka, rozrysujemy i opowiemy mu świat, poprowadzimy go przez ten świat, wskażemy czekające na niego zagrożenia, zdefiniujemy wrogów. Cały czas zapewniając, że otaczamy go właściwą opieką. Po pierwsze, rozumiemy go i jego potrzeby jak nikt inny. Po drugie, specjalnie dla niego przygotowaliśmy specjalną ofertę. Po trzecie, z nami poczuje się wyróżniony, będzie mógł nieść w świat naszą ideę. Znaczek naszej partii. Albo duże logo Samsunga lub Adidasa, kratkę Burberry.

Coraz częściej duże i mniejsze firmy inspirują się zwycięskimi kampaniami wyborczymi. Podejmując się czasami roli „inspiration speaker”, namawiam zarządy firm na szukanie podobieństw. Namawiam firmy, aby spojrzały na rynek, na którym działają, jak na kraj, w którym chcą zdobyć władzę, lub jak na partię, którą prowadzą do zwycięstwa. Wspólnie analizujemy i tworzymy ich strategię marketingową, niezależnie od branży. Pola walki są podobne: u polityków jest bój o świadomość wyborców, polem firm jest postrzeganie u konsumentów. Efekt finalny: decyzja wyborcza, wrzucenie głosu do urny lub wyjęcie karty kredytowej i zakup produktu.

W tym momencie wiadomo, czy przyjęta strategia marketingowa była skuteczna. Czy wygraliśmy.

I politycy, i przedsiębiorcy często w tym miejscu protestują. Politycy: nie tylko marketing jest ważny; ważne są program, idee, merytoryka. Przedsiębiorcy: nie tylko marketing jest ważny; ważny jest sam produkt, jego niezawodność, wskaźniki trzymania się szosy, oszczędność energii, nieporównywalna wobec konkurencji jakość dźwięku, niepowtarzalny, wspaniały zapach.

Tylko cóż z tego, jeśli mimo produktu tak dopracowanego (w biznesie) i wielkości idei (w polityce) konsumenci, wyborcy nie chcą tej oferty przyjąć za swoją? Ba, w ogóle nie chcą o niej słyszeć! Po prostu jej „nie kupują”.

To marketing determinuje dziś wartość i w polityce, i w biznesie. Dla jednych to prawda oczywista, inni wciąż uparcie nie potrafią tego zaakceptować. Wolą ciągle produkować towary i usługi (bo na tym się znają) albo wymyślać idee, zakładać partie. Zapominając o odbiorcy, który ich nie chce, ich towarów, ich polityki również.

Odbiorca chce opowieści. Fascynującej narracji otulającej produkt, usługę czy ideę. Dziś marketing narracyjny według ścisłych reguł czy wręcz z wykorzystaniem tzw. generatora narracji tworzy je niejako przemysłowo.Odbiorca chce symboli. Uproszczeń. Dumy z flagi – choćby z logo firmy na przyzakładowym parkingu. Powodu do utożsamienia się z produktem. Religii marki.

Odbiorca chce widzieć gwiazdy. Gerarda Depardieu rekomendującego rachunek BZ WBK. Jolantę Kwaśniewską zażywającą Rutinaceę. I Tomasza Karolaka wsiadającego do tuskobusa.

Odbiorca chce widzieć mądrość w oczach pani doktor znającej się na higienie intymnej, rekomendującej mydło w płynie. I w oczach Marka Migalskiego „zakochanego bez pamięci” w Jarosławie Kaczyńskim.

Nadawca informacji – czy to w polityce, czy w biznesie musi dziś już tylko dobrze przygotować strategię. Oszacować zasoby. Rozrysować teren boju, zwarcia. Doprecyzować, kto jest wyborcą czy też odbiorcą (segmentacja i targeting). Jak do niego dotrzeć, na jakie argumenty jest wrażliwy (badania, intuicja). Czy potrzebuje reklamy, a może dobrego PR z wykorzystaniem nowych mediów?

Firma – powtarzam często – ma przypominać sztab wyborczy. Mobilny, zwinny, sprawnie reagujący na cały świat. Sztab witający informację o wygranej Justyny Kowalczyk pomysłami na pozyskanie jej poparcia dla partii lub promocję linii produktów. I szybko przekuwający ją na przekaz, na komunikację, na narrację.

Zajmijmy świat naszego odbiorcy – rekomenduję w strategiach. Wybierzmy przeciwnika.

I „opowiedzmy go”. Personalizujmy. – Bohater jest tylko jeden – powtarzał Steve Jobs.

Odwiedziłem ostatnio salon Apple w Londynie. Uderzające wrażenie, jak krótko żyła pamięć. Pół piętra salonu zostało bowiem „zmodernizowane”, oddane tajwańskim producentom gadżetów „pasujących do iPhone’a”, np. wtyczki umożliwiającej odbiór radia FM (Jobs świadomie pozbawił iPhone’a takiej możliwości). Niestety Jobsa już nie ma, a pamięć po nim rozmieniana jest na drobne.

To pointa. I kolejne podobieństwo. Gdy odchodzą wielcy – tak w biznesie, jak i w polityce – wszystko się zmienia. Ich miejsce zajmują przeciętni. Z tajwańskimi, wysokorentownymi substytutami prawdziwych produktów.

Z przekrzykiwaniem się wokół nieistotnych spraw w studiach telewizyjnych.

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, współautorem „Anatomii władzy”, autorem wydanej ostatnio książki „Marketing narracyjny”.